「内卷」的美妆赛道，还能突围吗？
美妆，可能是最早一批“卷”起来的行业。
大环境上，化妆品零售大盘增速放缓，行业各项新规渐次落地，企业经营压力骤然加大；渠道端，线上流量红利日渐消失，线下渠道仍在凛冬徘徊；品牌端，新国货开始遇冷，国际美妆品牌也感受到了寒意。
据不完全统计，2021年有十余个国际美妆品牌在中国或撤柜、清仓甚至停止运营。被统计到的案例中，进口品牌所属集团以国际美妆巨头为主，如韩国爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟，LVMH集团旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃，澳洲护肤品牌茱莉蔻Jurlique等等，涉及护肤、彩妆和洗护等多个领域。
有品牌退出，就有品牌崛起。当海外美妆个护品牌想要试水中国市场，这些品牌如何完成从0到1的突破？决策者们应该考虑哪些渠道？他们又如何诊断品牌发展短板，做出快速调整？
针对这些问题，今天的案例从电商运营的角度聚焦了近五年保持高速增长的芙丽芳丝、Whoo后、馥绿德雅三个美妆个护品牌，力图为海外美妆个护品牌在中国市场的进一步发展提出更多的展望和思考。
作者 | 李洋 闫敏
来源 | 长江商学院案例中心
近几年，中国美妆行业线上交易规模迅速攀升，增速远超线下渠道。以天猫、京东、小红书等为代表的电商平台，已经成为海外美妆个护品牌在中国市场的主要分销渠道。
本报告从电商运营的角度聚焦三个美妆个护品牌：芙丽芳丝、Whoo后、馥绿德雅。
三者均为近年来进入中国的海外品牌，选择天猫平台作为其拓展中国市场的主要渠道之一，并委聘本土电商代运营公司丽人丽妆服务品牌运营。三家品牌均已取得了五年以上的持续高速增长。
其中，芙丽芳丝来自日本，主要销售氨基酸配方洁面产品，2015年入驻天猫，2021年年销售额近10亿，品牌在天猫洁面品类的市场份额已经突破了10%。
Whoo后主打面部护理套装，2014年入驻天猫，2021年店铺销售额达到25.6亿，是淘系体量最大、增长最快的韩系美妆品牌。
馥绿德雅是法国头皮护理第一品牌，2015年天猫旗舰店销售额300万，随后连续六年以超100%的速度增长，2021年销售额突破2亿。
以上三个海外美妆个护品牌，虽然拥有在其本土市场验证过的畅销产品，也拥有不错的品牌力，但面对陌生又充满机遇的中国市场，这些海外美妆个护品牌如何完成了从0到1的突破？
在瞬息万变的电商市场中，他们又如何从海量数据里诊断品牌发展短板，做出快速调整？
面向未来，上述三个品牌能否在电商市场上通过精细化运营实现长期持续增长？
01
芙丽芳丝：
小品类破大品类
“小品类破大品类”是很多消费品牌最想做的事：
选中市场中的某一细分新赛道，在这个新赛道越做越强，然后超越大品类的发展速度并成为整个大赛道的引领者。
可口可乐之于软饮料市场便是如此。
芙丽芳丝作为氨基酸配方洁面产品的代表性品牌，基本实现了从温和洁面“小品类”破洁面产品“大品类”的过程。
这一成就得益于两个因素：一是顺应与培养了温和护肤、氨基酸护肤的市场背景趋势。
据隐马数据统计，在2018-2020年双11洁面类TOP100 SKU中，以氨基酸洁面为主要卖点的产品占比已经从2018年双11的不足50%上升至2020年双11的将近70%。
二是运营团队（包括品牌方与服务商）深刻洞察了美妆个护电商的运营逻辑并做出了富有成效的运营动作。
芙丽芳丝品牌由日本佳丽宝集团于2001年推出，2005年以“药妆”概念进入中国市场。由于国内没有药妆店业态，芙丽芳丝最初主要选择屈臣氏等渠道拓展线下市场。
2014年，芙丽芳丝网络销售额约3300万。与此同时，电商运营服务公司丽人丽妆判断芙丽芳丝具有巨大的上升空间，原因在于：
一、天猫数智工具显示，消费者搜索“氨基酸洁面”的次数正在上升，背后是“成分党”的崛起——这群用户不盲信“大牌”，更看重产品的真实功效；
二、2014年起天猫彩妆品类的兴起，预示着中国彩妆市场将迎来爆发式增长，而美妆使用的增加会随即带来更温和的面部清洁需求。
由此，芙丽芳丝天猫旗舰店于2015年选用新任电商运营服务商。从品牌定位到店铺管理，精细化、数字化的电商运营将芙丽芳丝从小众品牌逐步带向了品类第一。
首先是重新定位品牌。
基于对“氨基酸洁面”趋势的洞察，运营团队不再使用“药妆”概念定义芙丽芳丝，而是把“芙丽芳丝”与“氨基酸洁面”、“敏感肌友好”等产品卖点概念划上等号。
知乎是护肤类KOL（意见领袖）活跃的平台之一，聚焦了大量护肤品“成分党”和“功效党”群体。芙丽芳丝早期的核心客群就来自KOL的推荐。
从大量的知乎问答，到微信公众号、小红书、抖音、快手等，芙丽芳丝逐渐被赋予了“氨基酸洁面鼻祖”的品牌形象。
在天猫站内，芙丽芳丝的每一个图文宣传和广告投放也都反复强调了“氨基酸洁面”的概念。
而在具体的营销活动中，根据电商平台提供的人群画像进行精细化投放，用好每一分营销费用，是代运营团队的日常工作方式。
其次是调整销售策略。
2016年，作为芙丽芳丝“氨基酸洁面”的经典配方产品，“芙丽芳丝净润洗面霜”快速蹿升至天猫洁面品类的前三，随后又牢牢占据榜首地位。
芙丽芳丝原本以销售580元/套的水乳套装为主，而套装较高的单价意味着更强的竞争对手。
运营方很快调整了店铺策略，主推150元/支的100克装“芙丽芳丝净润洗面霜”，一方面强化了“氨基酸洁面”的品牌特色与产品卖点，另一方面有效降低消费门槛，成就了“蝉联5年双11洁面类类目NO.1”的爆品。
爆品能够获得参与天猫大型营销活动的资格，相当于获得大量的免费流量，使得店铺与平台间形成良性的互动。
之后，代运营团队经过与品牌方的协商，进一步推出了99元/支的60克装小规格“芙丽芳丝净润洗面霜”。
由于小规格产品的成本较高，品牌方最初有过犹豫，但是在2021年618活动中，通过买一送一的大力度优惠活动，结合头部主播合作拉新，60克装小规格洗面奶累计卖出超过100万支，有效吸引了更多新用户接触芙丽芳丝。
因为精细化的运营工作，芙丽芳丝天猫旗舰店从2016年的6000多万元销售额开始， 几乎连年翻倍增长，至2020年销售额达8.54亿。
2021年，芙丽芳丝天猫旗舰店销售额达9.69亿，增长率为13.5%，高于美容护肤品类11%的行业整体增长水平。
值得注意的是，在电商行业流量成本普遍水涨船高的情况下，芙丽芳丝近三年的站内营销成本（注：站内营销成本=站内营销推广费用/GMV）却保持稳定，无上升趋势。
即便2021年做了超头（注：超头即超级头部主播，如李佳琦等）直播间投放，超头最低折扣率也仅是常规最低折扣率的90%，对产品单价的影响较小。
最近两年，传统大牌、新锐品牌纷纷推出类似产品争夺氨基酸洁面市场，芙丽芳丝面对的是更为激烈的品牌竞争。
芙丽芳丝在洁面品类的市场份额已经突破了10%，达到美妆市场中单一品牌在单一品类的较高水平。竞争对手则采用同价多量、同量低价等价格战方法，而且不断推出丰富多样的产品。
而芙丽芳丝的产品研发团队远在日本，受相对保守的日本商业文化影响，更信奉成熟而经典的氨基酸洁面配方，将配方升级换代的动力较弱。
与其他国际品牌类似，尽管芙丽芳丝中国公司非常重视代运营团队从数据运营中获得的市场洞察，但日本研发团队可能不会对中国市场的需求作出快速响应。
图1：芙丽芳丝品牌的天猫品牌心智指数（NEO）诊断
电商数智工具可以辅助我们对芙丽芳丝的品牌创新力进行进一步关注与讨论。
在系统梳理经典商业理论以及咨询公司商业模型的基础上，天猫平台就创新力（Novelty）、沟通力（Engagement）、价值力（sOlidiy）三个维度提出品牌人群心智指数（NEO），并与品牌人群资产指数（FAST）结合形成了天猫品牌力模型。
其中的创新指数包括先锋人群浓度、品牌卖点关联度两个指标，沟通指数包括品牌搜索热度、亲密粉丝/活跃会员浓度、品牌推荐浓度三个指标，而价值指数包括溢价率、正价率、复购率三个指标。
如图1所示，根据这一诊断工具，在观测期（2021年6至12月）内，芙丽芳丝的品牌沟通指数在三大策略人群中均优于行业同类品牌（注：“行业同类品牌”是运营团队通过天猫销售数智工具长期跟踪进行的定义，考虑维度包括品牌定位、产品定位、价格段、用户人群画像、品牌人群流入流出等），而创新指数中的“品牌卖点关联度”，还有继续提升的空间。
NEO诊断工具可以帮助品牌方摒弃主观臆断，促使他们思考下一步的营销优化举措。
芙丽芳丝作为氨基酸洁面逻辑的引领者，如何继续其在氨基酸护肤、温和洁面概念上的品牌影响力？面对众多竞争者，仅靠经典配方能否持续引领温和洁面市场？
02
Whoo后：
专注私域的高价破局
Whoo后是韩国LG生活健康集团于2003年推出的高端美妆品牌。Whoo后品牌全称为“The History Of Whoo后”，意为皇后的秘诀，产品以“宫廷独特护肤配方”著称，从山参、鹿茸等名贵药材中提取养肤成分，在产品包装设计上也体现了尊贵优雅的东方风格。
在韩国，Whoo后聘请明星李英爱作为品牌代言人，深受高消费人群的喜爱，也是韩国总统外事访问的伴手礼品牌。
2006年进入中国市场后，Whoo后主要依赖商场专柜渠道销售。
2014年，Whoo后入驻天猫，2016年取得了1.55亿的年销售额。
由于韩系品牌在中国市场较为谨慎，加之2016年以来隐形“限韩令”的限制，Whoo后在中国市场从未进行过大规模广告投放。
作为高端美妆品牌，Whoo后要与雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜（La Mer）等欧美品牌夺高端美妆市场，难度可想而知。
Whoo后是如何做到高速增长的？2016年，丽人丽妆接手运营Whoo后天猫旗舰店，确立了主要运营思路：由于Whoo后公域传播较弱的短板，辅助品牌在未来几年做到几何级增长，首先要有深厚的消费者基础，通过各种方式直接与用户沟通。
在具体运营中，代运营团队将消费者分为“新客”、“老客”两个客群。
如何发展“新客”？代运营团队使用电商平台提供的人群标签工具进行广告投放，将产品卖点推送给策略人群。
随着平台营销工具的升级，运营商能够限定多个标签找到目标人群。
比如，在搜索“面部护理套装”的流量中，精准找出具备高消费力的人群。
考虑到网络营销成本越来越贵的趋势，运营团队非常重视“老客”客群的维护，给予老客更多折扣与品牌福利，实现 “老客”客群的有效激活。
近几年，随着私域运营（注：移动互联时代，商家可以通过各种通信工具直接触达到消费者，形成“私域流量”，而这类与消费者的互动则是“私域运营”）成为主流，平台提供了更多与消费者互动的工具。
Whoo后的私域运营渠道包括：淘宝群、店铺订阅、店铺直播、逛逛等。2021年双11，Whoo后各私域渠道充分联动，取得了不俗成绩：
店铺直播间运用限时超头权益（注：限时超头权益，一般是指在特定时间范围内，仅在超头直播间可以享受到的优惠价格或赠品等）、整点抽正装、抽送iPhone13、邀请明星与总裁进直播间等玩法，引导成交额2亿多元，引发粉丝关注量12.8万多人，新会员入会6.5万余人；
淘宝群成交额1.48亿，群内新增人数23万多人，淘宝群进店43万余人。
代运营团队从2020年开始对私域会员端进行更精细化运营，截至2021年12月22日的会员总量达到714万，是2019年底会员总量的14倍。
天气丹水乳套装是Whoo后的主推产品，在2021年双11活动中售出88万多套，销售额突破12亿，占店铺双11总销售额的近90%，连续3年位居美妆护肤面部护理套装类目第一。
基于电商大数据，运营方早在2016年就对这一趋势有所预测。当时，天猫数智工具显示，部分消费者从搜索某一美妆单品，转变为搜索护肤品套装。
此行为的背后，可能反映两个需求：
一、消费者不再满足于简单护肤，而是渴望得到更精致更系统的护肤方法；
二、消费者希望通过套装给好友、长辈等赠送更体面的礼物。
基于上述判断，运营方着重推广天气丹水乳套装以契合这些需求。
通过一系列的数据化精细运营，在商品折扣率保持不变的情况下，Whoo后天猫旗舰店2020年营销成本与2019年持平，2021年营销成本甚至降低了10%。
与此同时，Whoo后天猫旗舰店自2016至2021年连年保持高速增长，2019年销售额8.7亿，2020年爆发式增长至22亿，2021年增长至25.6亿元。
图2：Whoo品牌的天猫品牌心智指数（NEO）诊断
如图2所示，根据天猫品牌心智指数（NEO）分析，Whoo后价值指数中的“溢价率”在行业同类品牌中处于较高水平。
与此同时，在观测期（2021年6至12月）内，Whoo后的沟通指数在多个类目里呈提升趋势。这一诊断结果，可能是由于观测期内Whoo后对私域人群加强了精细化运营，推高了沟通指数。
从沟通推广费用投入的角度看，Whoo后在非平台大促（主要为618、双11）期间的沟通费用低于行业同类品牌，因此沟通指数较低；而在双11大促期间，Whoo后的营销费用上升，拉动沟通指数与行业同类品牌持平。
根据NEO诊断工具，Whoo后品牌沟通指数有较大的提升潜力，品牌方如何在偏保守的广告投放情况下做好持续增长？
在关注私域运营的同时，能否平衡好品牌的高价形象（价值指数）与用户沟通（沟通指数）的关系？
更重要的是，Whoo后品牌在中国的长期持续发展是否应该继续聚焦私域，还是需要更多公私域联动、线上线下互补？
03
馥绿德雅：
实现高端防脱从0到1
馥绿德雅品牌创始于1957年，其明星头皮护理产品“三相育发精华”在法国药房连续18年位列防脱系列销量第一。
从2015年进入中国市场起，馥绿德雅就将电商市场作为重要销售渠道，这出于几方面的考虑：
一、其母公司皮尔法伯集团旗下的敏感肌品牌雅漾（Avene）在中国电商市场获得了成功；
二、馥绿德雅作为价格较高的功能型产品，通过依靠电商平台及其大数据工具触达高消费防脱人群是高效的选择。
2015年起，馥绿德雅入驻天猫，当年旗舰店销售额实现300万，随后连续六年以超100%的速度增长。
销售额从2015年的300万到2021年的2.07亿，馥绿德雅天猫旗舰店迈入“亿元俱乐部”，实现了爆发式增长。市场排名从50名开外到2021年的第8名，并在护发精油安瓶、头皮护理类目做到第一。
尤其值得注意的是，近三年馥绿德雅的站内营销费比呈逐年降低的良好趋势，而产品打折促销力度并无增加。馥绿德雅品牌是如何在鱼龙混杂的防脱市场中脱颖而出的？
首先是明确产品定位。
在中国洗护发产品市场，价格低廉的防脱产品层出不穷，功效也多止步于“安慰剂效应”，而馥绿德雅不同于这些产品。
其一、馥绿德雅定位于“高端防脱及护发”，货单价235元以上；
其二、馥绿德雅拥有专业实验室出具的功效报告，在功效方面敢于“亮剑”。
代运营商丽人丽妆建议品牌方联合第三方实验室做调查报告，并提炼出“3个月+7490根头发”的卖点，直击消费者需求痛点。
作为承接这一卖点的主推产品，馥绿德雅“三相育发精华”占店铺销售额增长30%，实现了电商破局必不可少的单品爆发。
第二是精细化的人群运营。
基于对产品功效的信心，馥绿德雅选择知乎做专业口碑，选择小红书做垂类口碑，通过医院渠道打造专业品牌形象在品牌直播间，邀请众多知名成分博主、华山医院皮肤科医生助阵，树立专业防脱形象。
在淘宝站内，精准筛选具备高消费能力的防脱人群，进行多层次多角度的营销推广。
考虑到天猫防脱人群已经有5400万人的体量，目前馥绿德雅已经触达的人群近1000万人，可以预测馥绿德雅品牌将继续处于高速增长的阶段。
图3：馥绿德雅品牌的天猫品牌心智指数（NEO）诊断
根据天猫品牌心智指数（NEO）分析，在观测期（2021年6-12月），馥绿德雅创新指数较高，沟通指数较高，但价值指数在系列行业同类品牌中有上升空间。
部分原因在于，由于统计口径不同，数据观测期内产品试用装的投放统计存在差异，形成了价值指数与品牌认知存在差别。
与此同时，品牌方值得思考如何在减少试用装投放的情况下，持续提升流量转化率，进而拉高品牌价值的整体溢价，维护品牌的高端形象。
04
讨论
芙丽芳丝以温和洁面“小品类”破洁面产品“大品类”，成为洁面品类市场份额第一；Whoo后在营销推广费用远低于行业同类品牌的情况下，以强势的私域运营破局高端美妆市场；馥绿德雅在鱼龙混杂的防脱洗护发市场实现高价破局，而且处于高速增长的阶段。
以上三个海外美妆个护品牌的精细化电商运营，对其他海外美妆个护品牌在中国市场整体的发展带来了几个方面的启示。
第一，合理布局线下渠道与线上渠道。
时至今日，高端商场专柜仍然是彰显品牌高端形象的形式，美妆集合店提供了与用户线下接触的较低成本选项，这些与数年前并无本质差异。但以天猫为代表的电商渠道则在近十年内发生了剧烈的变化。
首先，电商渠道不仅有分销作用，还可以配合内容种草等形式重塑品牌形象。
其次，十年前的天猫商城可能仍然充斥着低价商品，但在2014-2016年数家高端美妆个护品牌以官方旗舰店形式入驻之后，大量用户已经习惯到天猫购买高端美妆个护产品。
例如，单支99元的芙丽芳丝小规格洗面奶，与传统日化品牌主打的20-30元洁面价格带形成了明确区隔；
售价1000元以上的Whoo后天气丹水乳套装，货单价甚至高于雅诗兰黛等高端品牌；
单支售价500元以上的馥绿德雅小规格三相精华，价格比肩法国护发奢侈品牌卡诗。
对于中高端消费品品牌，当下和未来哪些渠道更符合品牌价值定位？哪些渠道可以实现品牌营销费用的高投入产出比？不同渠道对于品牌影响力沉淀分别发挥什么作用？这些无疑是品牌商需要通过大数据洞察努力探究的重要问题。
第二，想抓住中国电商市场的机遇，关键是数据驱动的精细化运营。
中国市场复杂多变，海外品牌商常常难以应对。据艾瑞咨询调研，相对于本土品牌，海外品牌更倾向于委聘中国本土的电商运营服务商，且合作稳定性较强。
这种合作可让海外品牌商专注于产品研发，而代运营商由于熟悉电商平台规则与运营逻辑，能够快速响应市场变化，提升销售业绩，推动海外品牌在中国市场的破局和持续性发展。
代运营公司的核心竞争力在于高效的营销与销售能力，这种能力也是有效控制电商平台流量成本的关键。
随着电商平台获客成本逐年上升，电商“流量红利见底”的声音不绝于耳。但事实说明，芙丽芳丝、Whoo后、馥绿德雅在销售额高速增长的情况下，站内营销成本却没有随之增加，这与运营团队专业的数字化、精细化运营工作有很大关系。
就丽人丽妆合作的60多个品牌而言，爆品打造、以小规格商品吸引新用户、运用平台工具实现精细化人群运营等方法普遍被采用在多个品牌的运营过程中。这些运营策略的背后，是一线员工到中高层管理者日复一日对网络大数据的挖掘和对品牌策略的不断优化。
第三，围绕品牌核心价值定位不断创新，才可能做到可持续发展的高速增长。
加强品牌与新老用户沟通，才可能建立足够支撑品牌的消费者心智。优化流量转化率，有效提升溢价，是维持品牌价值形象必不可少的手段。
天猫品牌心智指数（NEO）及相应的品牌力诊断模型为品牌提供了一个有效的电商数据诊断方法。
创新指数是三大维度之首，但因受制于行业同类品牌选择、数据统计口径差异等因素，如何结合用户行为与店铺策略，从数据诊断中获取创新洞见，是品牌方需要不断思考和优化的方向。
馥绿德雅的NEO创新指数较高，可能是其处于高速增长阶段的一个支撑点。对于芙丽芳丝，NEO指数提示品牌创新指数偏低。
结合其日本产品研发、中国品牌掌控、代运营团队协作等特点，此数据洞察反映了品牌发展中曾经忽视的短板，为运营团队及时调整策略，加强创新应对市场变化提供了决策基础。
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