对话元气森林唐彬森：跨界冲击、降维打击与英雄主义
2018年春天，一款“0糖0脂0卡”的苏打气泡水饮料摆上便利店货架，瞬间一炮而红。
饮料行业的“颠覆者”元气森林就此崭露头角。
从2019年天猫“618”超过可口可乐，拿下水饮品类第一名；到2020年业绩同比增长超过270%，全年销售额达27亿元；再到2021年全年销售剑指75亿……
虽然饮料行业从来不乏各类增长奇迹，但从未有元气森林这样短短几年从无到有，又持续数年不断增长的新品牌及产品出现。“饮料是个传统行业”“饮料行业都是巨头”“新品牌不长久”等等传统认知，一个个被颠覆。
一位游戏出身的创始人，带领一支没有饮料行业从业经验的团队，元气森林的成功，像是一次跨界冲击、一次降维打击，更是一次英雄主义的“自我诠释”。其成功的背后涵盖创业、赛道、新零售、品位、生活方式、前浪后浪，甚至运势、宿命、价值观。
长江商学院滕斌圣教授、王小龙研究员通过与元气森林创始人唐彬森及多位团队成员的一手访谈，从企业发展切入，结合元气森林的成长历史，揭秘唐彬森及元气森林的诸多价值观与做事原则，及这些企业文化的具体作用与成就原因。
今天的长江案例带你深入元气森林，探秘其增长内核。
作者 | 滕斌圣、王小龙
首发 | 《商业评论》 2022年2/3月刊
来源 | 长江商学院案例中心
本文摘编自案例《价值观是核心算法——解析元气森林的增长内核》（案例编号：2021-8-1-488-1），案例已获得企业授权。因阅读场景不同，案例内容进行了较大篇幅的缩减。案例由长江商学院战略学教授滕斌圣指导，案例中心高级研究员王小龙撰写。
01
元气森林之前
在成立元气森林之前，唐彬森经营着智明星通，它是国内游戏界出海最为成功的企业，也是创汇最多的游戏企业。
当年，在谷歌（Google）与WPP联合发布的“中国企业出海品牌30强”榜单中，智明星通位列第四，领先于小米、中国国际航空、海尔等品牌。
这样的事实和成绩让唐彬森坚信，中国文化、中国品质，可以征战全球。
基于这样的认知，唐彬森领衔创办了挑战者创投。其坚信“中国正在崛起，同时中国是全球经济增长的核心动能，全球每个行业TOP10的企业中，都应该有3家中国企业”。所以挑战者创投“坚定投资那些存在国人尚未涉足或者缺乏自信去挑战的领域”。
“挑战者创投”有四个核心理念如下：
挑战者创投的投资理念
唐彬森认为，如果在某个领域，全球前十中没有中国企业，而眼前有个中国年轻人敢于冲进这个领域，这将是挑战者创投最感兴趣的项目——因为赛道成熟，市场需求巨大。而之前中国品牌没能进前十，不是品牌不行，只是当时国力还不够强大。
到了今天，历史已经证明，在数百年积累的势能之下，中国不断崛起，而国外企业优势逐步减弱，这在视线所及的时空里不会改变。中国在不断取得成功，未来注定将更加成功。
中国的崛起是大势，它会对各个行业产生深远的影响。看到更多细节的唐彬森，认为消费品领域存在巨大机会。
人类只会奖励对用户好的公司，过往数百年全世界范围内，基业长青的都是这类公司。
唐彬森认为：
从微观看，例如社交媒体红利，可以让好产品和烂产品很快在用户口碑中进行区隔，而非好产品和烂产品在渠道的汪洋大海中“干好干坏一个样”。这可以解释小米的崛起，可以解释当前各类“网红”新品的崛起乃至国潮的崛起。
从宏观看，“供给侧改革”是宏观经济至于中观行业的认知，这与消费行业的所有投研机构的观点相似，即中国人的收入增长，消费需求自然也要升级，但买房买车毕竟不是日常，吃的喝的，从2元变成4元，从100元变200元，只要产品好，一定有市场——“供给侧改革”，是在鼓励企业做出好的产品。
“把产品做好是可以很快被用户认可的，这样的变化决定了公司可以对产品进行大的投入。”
其实，很多行业的变化与机会，都是伴随一个国家GDP的增长而出现的。
例如，日本、韩国、瑞典等国，在人均GDP达到5,000美元时，其餐饮行业发生了巨大的变化。休闲餐饮、主题餐厅等新业态不断涌现，餐饮业连锁化日趋显著。
这时候，为餐饮企业提供服务的公司，就应该看到客户企业正在发生的变化，进而对自己的能力和产品做出调整。虽然这是事后回顾总结得到的结论，但可以揭示和指导当下的商业行为。
唐彬森表示：“对好的食材的辨识，是写到人类基因里的。”
02
冷启动
对大势有了判断之后，2014年，唐彬森开始酝酿在消费品领域进行广泛投资。创投团队先后投资了上百个项目，以食品饮料、老品牌新消费等主题为主。
但是，毕竟隔行如隔山，当时的团队没有相关行业的从业经历，媒体提及的“数字思维”“互联网精神”等，在此时还难以施展。
迷雾重重
元气森林一开始投资了一个饮料行业的团队，“但大家的价值观和认知很不一样，我们认为投资是起点，他们认为获得投资是终点，结局自不必说了。”
团队成员回忆道，“此后，我们自己尝试做出第一个产品，没想到的是，产品出来后，大家都不想喝，因为没有达到团队内心的预期。
不过，我们也没有低价去销售这批产品，而是决定把500万元的货销毁掉，谁想销毁还要再花100万元。看着工人们把这批货装上卡车，现场负责的小伙子差点哭出来。”
这次失败让元气森林团队回到起点。在很长一段时间里，元气森林都以“借款”的方式向挑战者创投融资。
团队成员说：“那时候最难的是，要不要继续做？找谁来做？由于资金紧张，连一个得体的办公室都租不起，只能和别的公司共享办公室。
所有人都想去金融投行、IT豪门、互联网大厂，没人愿意来一个产品都没有的小公司。”
做自己想喝的茶饮
在元气森林陷入低谷时，一直跟随唐彬森的助理主动请缨，要带领元气森林走出困境。
团队里大家都喜欢喝茶，但在市场上找不到符合自己需求的产品。燃茶的诞生，就源于团队非常简单的愿望——做一款好喝又健康的茶饮料。平衡“好喝”和“健康”，成为元气森林团队的重要考量。
他们选择乌龙茶，是因为它有利于减肥；
选择赤藓糖醇这种代糖，是因为它不产生热量，不参与人体糖原代谢，不增加血糖含量。
再加入浓缩果汁、膳食纤维等，团队打造出了醇香、玄米、桃香、草莓、茉莉等多种口味的全新茶饮，不仅保留茶的健康和味道，而且热量极低、口感甘甜。
对于燃茶这款产品，团队给出的定价是6元，这样的高价在当时饮料行业是不常见的。
一个问题随之而来，为何其他厂商没有做这样的茶饮？
定价倒推成本，有可能是饮料行业多年难有独具竞争力的新品牌问世的重要原因之一。
在开发时我们不考虑成本，你听说过谷歌在设计一个产品时，先考虑服务器成本么？
传统的饮料是用和几个巨头品牌差不多的定价去倒推成本，再去设计产品。成熟品牌规模效应后定的价格压在那里，新品牌用这个来锚定价格，只可能越做越差。
而我们是全面筛选原材料和制作工艺，做出自己觉得好的产品，最后叠加上合理的利润率，定出一个价格。
你要相信现在的消费者可以喝得起6元一瓶的饮料，只要它真的好。
在燃茶上市时，元气森林没有任何推广预算。幸运的是，当时微博众筹特别火，于是，团队借助这个平台，正式推出了燃茶。
元气森林燃茶
据团队相关负责人回忆，因为没有经验，在产品包装纸箱中没有额外添加保护措施，导致在运输的过程中很多箱子出现破损，接到了铺天盖地的投诉，团队的所有人上线当客服，全网挨个赔礼道歉。
“那时的团队不过几个人，每个人身上都肩负着非常多的工作，恨不得一天有48个小时。难以想象一个人可以身兼3到4种工作内容”。
相关负责人表示：“比如一个产品设计师不但要负责产品包装的设计，还要负责电商页面、宣传海报，甚至在大促期间还要去帮忙给店铺做活动页。这些事情在今天看来，在一个公司里是要分成3到4个人来做，但那个时候我们一个人就做成了。”
当然在这一过程中也有大量人员没有坚持下去。在与很多创业团队交流时，他们的案例都指向一种说法，创始团队最好在一开始就经历磨难，经历后留下的才会是核心成员，如果一切开局顺风顺水，团队不断扩大，真遇到困难时那肯定是“大厦将倾”无可挽回的态势。
所谓“中流砥柱”就是指经历了困境，依然坚守，最后解决了困难的一群人。
气泡水一飞冲天
燃茶面市后，元气森林团队开始琢磨下一个目标。除了喝茶，他们平时也爱喝可乐等碳酸饮料。
元气森林产品负责人回忆道：“我们知道碳酸饮料是一个非常成熟的市场，基本被两大巨头垄断，但我们其实没有考虑太多，还是想做自己喜欢、健康的饮料。我们就决定接下来做一款气泡水。”
经过一系列尝试之后，2018年春，4种口味的元气森林苏打气泡水正式亮相。与燃茶慢热后逐步走高不同，苏打气泡水一推出，就得到了年轻人的青睐。
元气森林气泡水
而且，在小红书、知乎、抖音、B站等社交媒体上，大量用户自发推荐、评论、转发，不断推高苏打气泡水的声量。短短几个月，苏打气泡水的销量就达到了燃茶一年多的销量水平。
气泡水的成功，让原本只有燃茶的元气森林冲出了茶饮品类，证明企业可以多赛道、多品类拓展，由此放大了品牌的价值和企业的成长空间。
在一二线城市，元气森林的销量在快速迫近传统饮料巨头。
在上海，2019年元气森林的销量就达到可口可乐的67%，2020年更是攀升至92%，足见元气森林对一二线市场主流消费人群的覆盖能力。
元气森林的营销推广也已形成势能，一举一动都成为热点，引发关注。
例如，元气森林植入综艺节目《我们的乐队》，亮相金鸡百花电影节，与B站合作打开二次元市场，签约张雨绮担任元气森林苏打气泡水形象大使等，不断扩大品牌的影响力。
元气森林产品负责人表示：“我们现在可能也会走一些弯路，但比起之前要好太多。例如我们的产品概念、包括包装设计，会以各种组合元素，通过现代化的营销测量技术，在与粉丝互动中获得市场反馈意见，进而一步步走向成品，这让我们未来的产品更大概率成为爆款。”
03
夯实和进发
燃茶和气泡水两款产品，让元气森林站稳了脚跟，并在竞争激烈的饮料行业有了一席之地。
但是，对于整体大市场来说，2019年的元气森林还只是个“新品牌”，要想与行业巨头分庭抗礼，还有很长的路要走。
相信年轻人
唐彬森认为，快消品行业和游戏行业、电影行业类似，背后都是创新型组织。
与擅长把事情做得特别扎实的运营型组织不同，创新型组织的核心能力在于创新，主要行为是做产品、做研发、捕获用户需求。
对于创新型组织来说，组织机制是一个核心问题，其中最重要的就是共识，或者说原则。如果一家企业缺少共识或原则，员工就不清楚企业鼓励什么、反对什么、重视什么、不看重什么，做事的时候就只能去揣测。
唐彬森说：
当大家需要揣测老板到底在想什么，整个企业的效率就会特别低，创新也就无从谈起。
所以，元气森林非常注重将“潜规则”变成“显规则”。
就拿唐彬森最为关心的事情之一——人才选拔来说。在元气森林，有一个有趣的比喻，叫“选非洲人”。非洲人往往拥有良好的运动底子，“选非洲人”就是要选出底子好的人才。
唐彬森说：
如果你是一个教练，要组织一群运动员，你一定看他底子好不好，而不是看他在这一行干了多少年。
这也就解释了元气森林团队的核心人员，虽然之前没有过快消品从业经历，却一鸣惊人，开发出了燃茶、苏打气泡水等畅销产品。
顺着选人的逻辑，一个价值观浮现出来，唐彬森将其总结为“相信年轻人”。
在他看来，年轻人的品位、激情、学习能力、责任心、上进心，以及渴望成功和证明自己的状态，都是成功创业中最宝贵、最难以获得的稀缺资源。
刚创立时，元气森林团队没有多少人 ，每个人身上都肩负多个工作。
比如，产品设计师不仅要负责产品包装的设计，还要设计电商页面、宣传海报等，大促期间甚至要帮忙给网上店铺做活动页。
相关负责人表示：“那时候，我们恨不得一天有48个小时。好多事情在今天是分给三四个人来做的，但当时我们一个人就做成了。”
同时，团队成员大多是年轻人，他们来自各行各业，但很少具有传统饮料行业的背景。
而且，成员中以女性居多，她们往往有着独特的品位，对口味“挑剔”，对健康或好喝也有些“偏执”。她们很多人虽然不懂化学、配方或营养学，但能够迅速而深入地研究出与“健康、好喝的饮料”相关的各类细节。
比如，什么成分健康又无副作用，赤藓糖醇为什么是最佳选择，等等。
然后，她们与团队中化学和实验方面的专业人才配合，通过彼此“交锋”，“碰撞”出好产品。
到2020年年中，元气森林的团队规模已从2016年的30多人，发展到了3,000多人。
自建工厂
2020年之前，元气森林采用的是轻资产模式，委托东洋、健力宝、统一、奥瑞金等代工厂进行产品的生产。
但是，多年来，国内主要的饮料产能都控制在几大领先品牌手中。随着元气森林的市场份额持续扩大，它在产能保障上越来越感受到“卡脖子”的煎熬。
为此，2019年，元气森林决定自建工厂。对于一个互联网出身的团队、一个以发掘创意和捕捉用户需求为核心的创新型组织而言，做出这样的决定并不容易。
元气森林的工厂布局
2019年10月，元气森林的第一家工厂——滁州工厂破土动工，2020年6月建成投产。
滁州工厂一期占地100亩，建有3条高速生产线，全部采用行业领先的“无菌碳酸混比灌装”生产技术，可以生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、能量饮料等产品。
此后，安徽生产基地的二期工程、广东生产基地、天津生产基地，也陆续动工建设。2021年9月，元气森林的第五家工厂在四川都江堰奠基；10月，投建的第四家湖北咸宁工厂进入设备安装调试阶段。
至此，2年时间里，元气森林基本完成自建工厂的布局，形成华东、华南、华西、华北、华中的产能格局，覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场，交付能力显著提高。等到自建工厂全部投产后，元气森林的年产能将超过50亿瓶。
从轻资产到重资产，元气森林一方面是为了摆脱受制于人的产能困局，另一方面也是为了更好地坚持“用户第一”。
元气森林的自建工厂全都采用成本更高的无菌碳酸生产线，以确保每一瓶元气森林饮料都没有苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。而在传统的以定价倒推成本和静态市场的经营观念下，以往大多数饮料厂商普遍忽视这一点。
渠道扩张和升级
长期以来，饮料行业的领先品牌建立了深入乡村的渠道体系。从消费场景来看，饮料的消费特点也是随处可见、随手可得。换句话说，线下渠道仍是饮料的主要消费触点。
但是，对于线上渠道起家的元气森林来说，要想在领先品牌“重兵把守”的传统渠道切开一个口子，绝非易事。
庆幸的是，2016年左右，线上线下一体化的新零售模式开始出现。
对于新零售渠道来说，它们需要新锐、高品质的商品以区别于街头巷尾的“小卖部”，也需要高毛利的商品来实现自己的商业模式。元气森林抓住机会，实现了销售渠道的突破。
如果没有新零售渠道的出现，元气森林只聚焦于电商渠道，或者将货品分散在漫无边际的传统渠道，恐怕它很难取得现在的成绩。
而当下年销数十亿元的体量，让元气森林具备了一定的品牌号召力和销售潜力，尤其是自建工厂后，成本大幅降低，产能更加稳定，使得元气森林开拓其他更多销售渠道也会变得更加容易。
即使在开拓过程中要经历“巷战”，至少它也有了可以投入的部队和弹药。而对于渠道“巷战”，在唐彬森看来，是元气森林的另一个大好机会。
“你能想象吗？在传统渠道的经营中，店面冰柜的巡检是靠人工完成的，一个人负责一些店，这样的人数以万计。而这些都是成本，最后都由消费者来买单。”唐彬森说。
“元气森林铺设了15万个冰柜，我们通过自己开发的智能摄像头做无人巡检，既减少了人力成本，也降低了管理成本，而这些节省的成本都可以用于提高产品品质。所以，整个成本模型是完全不一样的。”
此外，元气森林还将自己的自动贩卖机铺进了大量的互联网创业企业。
对于常规的门店渠道，元气森林也根据一线的需求，开发了智能巡店App，可以在线实现拜访、订货、巡店、新增等多种操作。
在渠道建设上，除了不断通过技术创新提升效率，改善产品成本结构，元气森林也招募了大量具备行业经验的专业人士，投入到渠道建设、销售管理、工厂建设与管理、供应链管理等工作。
去掉“美颜”看营销
元气森林组织的各种营销活动、广告投放，总会引发很多关注和报道。元气森林的营销仿佛“自带美颜”，每次出手都会被从各个角度进行分析，人们反而忽略了其“不变”的东西。
在访谈中，我们并没有了解到元气森林在花大力气推动这些营销活动，他们还是始终强调自己的产品品质。
外界对于元气森林的印象与评价，很大部分集中在其日系包装上。不可否认，元气森林曾在部分产品上吸纳了“和风”设计元素。
就拿那个最惹眼的“気”字来说，它被认为是日系模仿的证据。
但如果考究起来，日文中的“気”本身就借用自汉语的“气”字，只是其内涵上向精神层面延伸，多指一个人的精神或者心理状态，跟汉语中的“心”相近。
“其实，我们应该更自信一些。为什么可口可乐能卖到中国，中国就不能把自己的饮料卖到全世界？”唐彬森反问道。
在快消品或食品饮料领域，如果中国国力提升，文化的力量就是最大的动力。所以，我们第一款产品是燃茶，把汉字‘燃’放大作为包装的主视觉。
当时没有人敢把汉字放大，我们放大的不是产品包装，而是背后的趋势。我们是在借势，借五千年形成的文化之势，借中国发展之势。很多人没有理解背后的逻辑。
创业之初，元气森林没有营销费用，微博成了它的主要阵地。团队开设了官方微博账号，每天的工作不是发广告，而是搜索“元气森林”“燃茶”关键词，关注大家都在讨论什么，对产品是否满意。然后，针对不同反馈，元气森林做出全网道歉、全网感谢、全网表情包等，保持跟用户互动。
反观当时的传统快消行业，与消费者的主要触点是大卖场、超市里冷冰冰的货架，品牌和消费者之间的交流只有销售额和铺天盖地的推广。
直至今天，元气森林的很多产品迭代，都来自用户的反馈。
例如，瓶盖难拧，是几乎所有饮料都遇到的问题。元气森林团队将这一问题反馈给工厂后，研究下来发现，扭力要在安全与容易拧开之间达到平衡，而且还会受到热胀冷缩的影响，问题看起来无解。
但是，团队还是和设备厂家一起，对旋盖机进行了技术改进，在保证产品安全的前提下，降低了开盖所需的扭力，从而大幅改善了开盖体验。
如今，在用户的反馈中，再也没有“打不开瓶盖的女孩子”了。
产品和营销没有区隔，产品即营销，产品设计就是将要进行价值传递的信息都包含进去，消费者“懂的自然懂”，这一过程就实现了品牌的价值创造、价值沟通、价值传递。
但这个过程并不是创新，这是大家都知道的典型范式，元气森林只是把知道的做到了，而在知道和做到之间，就是创新。
04
元气森林的未来
2021年，元气森林又推出了一个新品——外星人能量饮料。据了解，这款产品销量增长快速，大有复刻苏打气泡水成功的可能。
最近，元气森林还上市了矿泉水产品，取名为“有矿”。这是一个颇有“网感”的名字，也体现了产品的特质，而口感亦如名字，“喝得出矿物质的含量”。
与“元气森林”一样，这些产品的名字都是90后“非洲人”在吃饭时想出来的。目前，元气森林团队超过8,000人，60%是90后。
对元气森林来说，2022年将是关键一年。在2021年70亿元左右的销售额基础上，如果2022年能突破百亿元，则到了2023年，元气森林就有可能去挑战巨头。
如果说一年以前，行业还将元气森林看作“新品牌”。与众多饮料行业如流星闪过的新品牌一样，倒U型增长曲线同样可以预示元气森林的未来。
但经历了2020年20亿到2021年70亿的持续增长，经历了虽然模仿者层出不穷但均未对元气森林造成冲击，经历了巨头入局但依然难改趋势甚至铩羽而归，元气森林已经让这个行业意识到，饮料行业也许正在成为国力增长和民族复兴的一个缩影。
谈及未来，唐彬森表示：
我们希望成为全世界快消品行业人效最高、研发费用投入最大的企业。
无论是产品研发、渠道开拓，还是客户服务、市场调研、销售管理，我们要构建各种经得起时间考验的能力。
变化无处不在，而且潜移默化。唯一不变的是自己要主动改变，向更有价值的地方努力。
end
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