观点 | 运营商数字化转型：加强大数据技术在市场营销等领域应用

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在数字化时代，“数据是基础性资源，也是重要生产力”[1]。电信企业数据资源丰富，数据基础设施建设具有明显优势。充分利用大数据产业发展机遇，强化数据基础能力建设，推动大数据技术在市场营销、产品创新、网络运维、客户服务和企业管理等多个领域的广泛应用，是电信运营商实现数字化转型的重要路径。

一、大数据实现精准化市场营销

2016年，我国移动电话普及率达到96.2%[2]。电信市场进入存量运营阶段，深入提升存量用户价值成为运营商收入增长的关键环节。同时，相对于传统电信业务，数字化业务的类型多、应用场景复杂、客户需求多元化。以大数据技术为基础，通过目标用户的多维度精准细分，进行针对性的需求场景匹配和产品/服务设计，实现更加精准化的市场营销服务，成为运营商在数字化时代提升市场营销能力的必然选择。

除了利用大数据为自身业务的市场营销提供精准分析支撑之外，运营商还通过能力输出，为企业客户提供基于大数据分析的精准营销服务。如西班牙电信推出名为智慧足迹（Smart Steps）的大数据产品，帮助零售商分析顾客来源和消费者特征，为其提供客流分析和零售店选址服务；日本NTT Docomo与医疗设备商欧姆龙公司合作，通过用户数据共享分析，为目标用户推送最新的健康建议和产品信息。

二、大数据实现数字化产品创新

提供新型数字化产品服务是运营商数字化转型的重要基础。大数据技术应用能够为运营商数字化产品服务创新提供重要支撑。一是大数据分析能够提升运营商数字化产品服务水平，优化用户体验。如新加坡电信对用户使用音乐、视频等数字化服务的行为进行大数据分析，精准定位用户行为偏好，通过智能化推荐功能，为用户提供更符合个人兴趣和需求的应用服务内容。二是大数据应用服务正在成为运营商数字化产品创新的重要方向。电信大数据拥有独特的资源优势，包括基于实名制要求下的用户属性数据准确性、基于移动终端高度使用粘性的用户行为数据实时性和基于通信网络全面覆盖的用户位置数据精确性等。

基于上述优势，运营商已经实现在金融、交通、旅游和民生服务等多个垂直领域的大数据应用服务，实现了较为显著的社会效益和经济效益。如法国电信Orange开展法国高速公路大数据监测服务项目，通过对每天500万条数据记录的深入挖掘和分析，为行驶于高速公路上的车辆提供准确及时的交通信息，有效提高道路通畅率。

三、大数据实现智能化网络运维

大数据技术应用是运营商打造智能化运维体系，提升网络建设能力和运维效益的重要手段。相比于单一标准化的传统电信业务，数字化业务类型多、网络支撑需求复杂，对运营商的网络资源调配、网络建设维护等提出了更高的要求。运营商利用大数据技术，通过对全网资源高效实时调配，网络故障精确快速定位等，实现自动化、智能化的网络端到端管理、设计和运营，在保障用户体验的同时，有效提升网络运维效率，降低运维成本。如德国电信建立无线网络资源利用率分析模型，以大数据技术为基础，根据资源占有数据进行资源利用情况预测，实现在不同区域、不同时间无线网络资源的智能化调配和定价机制，提升网络资源利用率和服务价值。

四、大数据实现个性化客户服务

数字化时代的客户服务更加强调个性化。面对用户日益丰富的业务需求和实时在线的体验诉求，应用大数据技术推动客户服务的自动化、智能化转型，实现全程全网的高效便捷服务，成为运营商的必然选择。基于大数据技术，通过对不同地区、渠道、品牌、业务、时间、话务员、客户类型等多维度数据信息的挖掘分析，精准把握用户个性化服务需求特征，以“AI+人工”为手段，打通线上线下服务渠道，提供实时在线的个性化服务，实现以数字化为特征的新型客户服务，促进客服工作效率和用户体验的双重提升。如美国Verizon基于大数据平台，深入分析移动用户使用习惯，包括URL访问、应用程序的下载和使用、浏览趋势等，为其提供差异化应用服务，满足不同用户的个性化需求。

五、大数据实现高效化企业管理

大数据技术应用是运营商实现企业管理数字化转型的重要驱动力。运营商组织架构复杂，管理决策流程冗长，已经成为运营商在数字化时代提升企业竞争力的关键性制约因素。一方面大数据在运营商的财务管理、人力资源管理、采购管理等多个具体管理领域都具有十分实际的应用空间，能有效推动管理效益的提升。另一方面，以数据为驱动，通过构建公司内部各职能单位数据共享和互通平台，建立更加智能化、高效化的协同管理流程，能够有效降低各管理环节的协同时间和成本，促进决策效率和管理支撑能力的提升。如美国 AT&T与IBM合作，引入IBM机器学习技术和智能分析能力，在物资管理、人力资源管理和客户关系管理等多个领域，实现更加智能化、自动化和精细化的运营管理。

[1]李克强总理在2015贵阳国际大数据产业博览会的发言

[2]数据来源为2016年工信部通信业统计公报

作者简介

何阳：就职于中国信息通信研究院产业与规划研究所。联系方式：[e-mail]。

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