中国信通院魏然：强化品牌培育，大力推进中小企业高质量发展
2023年5月下旬，工业和信息化部等九部门印发《质量标准品牌赋值中小企业专项行动（2023-2025年）》，提出了通过质量提升、标准引领、品牌建设，持续推进中小企业发展理念、管理、产品、技术和模式创新，发挥质量标准品牌的牵引作用，促进中小企业完善管理、提质增效，加快向专精特新迈进的指导思想和总体目标。专项行动文件中，围绕中小企业品牌建设，提出完善品牌管理、强化品牌培育、推动开展质量标准品牌价值评估等重点工作。
一、中小企业品牌建设的重大意义
品牌化发展是工业高质量发展的重要内涵。据研究，品牌对市场份额的影响远高于价格和促销[1]。另外根据市场调查，在发达国家，消费者愿意为品牌支付的溢价可达20%甚至更高；我国消费者愿意支付平均2.5%的品牌溢价，高收入人群则愿意支付超过60%的溢价。可见，品牌形成品牌消费和客户忠诚，并形成品牌溢价助力企业进入高质量发展良性循环。
党和国家高度重视工业品牌化发展。近年来，习总书记多次强调，要推动科技和经济紧密结合，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2017年，中共中央、国务院发布《关于开展质量提升行动的指导意见》，提出“全面提升产品、工程和服务质量”的工作任务，包括加快消费品标准和质量提升，推动消费品工业增品种、提品质、创品牌。2023年中共中央、国务院发布《质量强国建设纲要》，再次提出培育以技术、标准、品牌、质量、服务等为核心的经济发展新优势，品牌培育、发展、壮大的促进机制和支持制度更加健全，品牌建设水平显著提高，企业争创品牌、大众信赖品牌的社会氛围更加浓厚，品质卓越、特色鲜明的品牌领军企业持续涌现，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。工业和信息化部作为工业主管部门，长期致力于工业品牌建设工作。按照党中央、国务院决策部署，通过质量提升、标准引领、品牌建设一盘棋工作，不断增强企业竞争力和发展力。工信部每年印发《关于做好工业质量提升和品牌建设工作的通知》，部署年度工业质量提升与品牌建设重点任务。
我国中小企业品牌建设仍处于起步阶段。一是从企业自身看，中小企业品牌建设的意识、能力与方法以及持续性建设投入仍不足；品牌建设路径单一、产品同质化严重，也难以建立品牌影响力。二是从市场环境看，对中小企业品牌建设提供的支持还待加强。国内外已有主要品牌榜单评价，以市场调查为主要研究途径，关注品牌市场占有、财务收益等最终表现，导致品牌榜单鲜有中小企业品牌身影；在部分品牌价值评价榜单中，中小企业品牌与头部企业品牌价值相差十倍甚至百倍。中小企业发挥品牌价值、利用品牌获得直接和长远收益尚不普遍；价格低廉、水平专业的品牌培育服务机构还总体短缺。
本次启动的专项行动，是学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育的具体成果，更是推动中小企业高质量发展的重要举措。
二、专项行动的重点举措分析
专项行动在落实《质量强国建设纲要》和延续工信部质量品牌建设工作基础上紧抓中小企业特点，突出了以下亮点：
（一）紧抓中小企业品牌建设的现状和特点
我国中小企业在保持经济活力、促进市场竞争等方面发挥重要作用，中小企业高质量发展是我国经济社会高质量发展的重要基础。面对疫后恢复期的特殊情况，帮助中小企业走出发展困境是当前有效应对危机冲击的关键所在。专项行动的重点工作之一就是引导、鼓励和帮助中小企业品牌建设，引导市场消费向中小企业倾斜，促进品牌化中小企业高质量发展，推动竞争模式从拼价格、拼促销转变为拼质量、拼技术、拼品牌。
一是鼓励企业以定制模式为切入点，走个性化发展路径。随着我国经济持续稳定恢复、稳中向好，消费升级类商品表现出较快增长，个性化、多样化消费成为消费增长的重要驱动力，特别是小镇青年、女性消费者、老年消费者等多个细分群体经济均已进入万亿元市场，释放出强劲的消费潜力。因此，专项行动鼓励专精特新中小企业从优化用户体验出发，发展个性化定制、规模定制、中高端定制等生产方式，在满足市场需求的同时获得企业品牌回报。
二是打造合力品牌，推动名品方阵、中小企业特色产业集群产业品牌、区域品牌建设。集群品牌一般限定在一个区域或者一个城市的范围内，带有很强的地域特色和产业形象，如法国香水、米兰时装、瑞士手表、景德镇瓷器、温州鞋等。与企业品牌相比，集群品牌具有广泛性和持久性，并具有更好的公共性和外部性，具有更高的品牌价值和品牌效应，能显著增强产业集团对外影响力。与国际知名产业集群相比，我国产业集群还存在产业集中度不高、知识产权自主度偏弱、国际竞争力不强、缺乏龙头品牌引领、集群品牌保护和经营管理缺失等问题。因此，专项行动提出，推进实施“千企百城”商标品牌价值提升行动，组织多样化品牌交流、大赛活动，组织展览展会，讲好“中国制造”品牌故事、宣传推介品牌形象、积极拓展国内外市场。特别是，针对化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域，打造名品方阵，以分类指导中小企业在细分领域开展品牌建设工作，树立细分领域品牌精准定位，提升中小企业在各消费领域的品牌感知度和品牌社会价值。
（二）品牌建设内生动力与外部环境同步推进
通过调查显示，我国中小企业在品牌建设上普遍存在三类问题：一是缺乏信心，认为自身起点低、层次低，存在小富即安心理；二是不愿投入或者没有资源投入，使企业陷入“品牌差——卖低价——利润少——更无钱做品牌——利润更少”的恶性循环；三是中小企业缺乏品牌管理与运用专业团队，员工普遍缺乏品牌和质量意识。因此，专项行动提出，中小企业品牌建设的内生路径和品牌培育生态建设要齐抓并行。
针对中小企业内生能力，一是要提升其品牌意识，明确“品牌是企业灵魂”的理念，打造企业品牌文化和品牌专业人才队伍建设，增强品牌管理能力，加强品牌知识产权保护；二是加强企业品牌管理与技术底座建设，引导企业全面贯彻实施质量管理体系、品牌培育管理体系、环境管理体系等管理类标准，帮助中小企业提高产品质量水平、增强标准化能力，使中小企业走上高质量品牌建设发展之路。
针对中小企业品牌建设外部生态环境，一是要加强政府引导，推动科技、市场、财税等方面的政策供给；引导行业协会、服务机构、高校与科研院所等发挥桥梁纽带作用；加强品牌培训课程体系和教学师资队伍建设；健全覆盖质量、标准、品牌、专利等要素的融资增信体系，促进质量效益型企业融资；加强区域集群品牌建设和管理、宣传推介区域品牌形象；支持中小企业海外品牌展示与推广，组织各类展览、展会中设立专精特新展区，推介国货精品。二是增加中小企业品牌建设社会服务供给，要扶持一批品牌培育和运营专业服务机构、建设一批商标品牌指导站，为中小企业提供品牌创建与培育、咨询评估、品牌保护等服务；面向中小企业开展专题培训，开展中小企业品牌培育管理体系贯标和贯标服务，指导企业制定品牌战略，提升品牌设计、推广、维护的全生命期品牌管理运作水平；组织多种品牌经验总结、交流、宣传活动，讲好中小企业品牌故事；聚焦经济效益和社会效益，完善品牌价值评估方法，开展中小企业品牌发展监测分析与价值评估。
（三）坚持质量、标准、品牌一体化推进
品牌是企业高质量发展的载体和价值体现，质量提升是实现高质量发展的基础，科技创新和标准引领是高质量发展的必要路径。因此，需要引导、帮助中小企业打好“质量为内涵、标准为路径、品牌为载体”的组合拳。专项行动提出，要建立中小企业质量标准品牌效益评估机制，聚焦经济效益和社会效益，用科学方法开展品牌价值评估；将质量关键指标纳入优质企业梯度培育的认定条件和评价标准。
中小企业品牌建设任重而道远，既需要不断强化在组织领导、政策支持、宣传引导和实施监督方面的引导和支持力度，也需要持续建立健全各项保障措施和数字化管理基础设施，更需要企业自身在品牌意识、能力、人才等方面不断完善和投入，无法一蹴而就。虽然专项行动只提出了到2025年的主要目标，但这绝不意味着中小企业品牌建设只是2013-2015年的任务。我们相信，千里之行始于足下，只要我们始终坚持习近平新时代中国特色社会主义思想，把贯彻落实习总书记品牌建设重要论述和专项行动结合起来，就一定能完成中小企业品牌建设和高质量发展的历史任务。
[1] 品牌丶价格和促销对市场份额影响的模型研究，管理科学学报，2007年4月
作者：中国信息通信研究院总工程师 魏然
校 审 | 谨 言、珊 珊
编 辑 | 凌 霄
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