老门东：如何引爆金陵城？

作者：邹毅 上海领易投资 总经理

前30年的改革开放和中国城镇化的模式，将北京、上海、广州、深圳等四大一线城市推向了中国社会发展的巅峰。

然而，从房地产市场的发展进程来看，进入白银时代的房地产业，有一批城市具备了极强的发展潜力。他们虽然不是这四大一线城市，但经济发展势头和文化的丰富性，也属于区域内的翘楚。

中国有几个城市文化博大精深，它们曾经是帝王的首府，如今又是繁华的都会。这些地方一直是物华天宝、人杰地灵、经济高度发达。这里就是成都、南京、杭州、西安、重庆等知名的文化城市。

如今，在中国房地产和城市建设进入白银时代，这些地方凭借丰富的文化资源，其文化旅游地产业率先引领市场，给全中国的同行业带来了高度的惊喜。

今天给各位分析一个六朝古都南京城里最新出的一个项目案例：老门东。

笔者这些年因做项目缘故，基本遍访全国主要省会级城市。对于南京的印象，一直是沉甸甸的。金陵城，在笔者的眼中，一直是个商贾繁荣、学养深厚，又有着帝王气的城市。这里著名高校林立，学者如云。但是，南京这些年从现代商业社会的发展来看，却似乎一直停留在封建王朝农耕文化的状态里，这个城市虽然是苏北地区级商贸中心城市，商业的交易量很高，但商业的发展形式却相对落后。

南京商业的形态和创新精神，似乎距其旁边的远东第一大都市上海，还有相当的距离。其发展的脚步，也有时会被苏南三市的苏锡常所超越。古老而厚重的金陵城发展现代商业，似乎总是受到其所承载的文化的包袱，发展的脚步异常沉重。

记得10年前，当南京水游城项目横空出世的时候，古老的南京城看到了一抹创新的闪耀。这个空间设计创意来自于日本福冈博多水城的项目案例，曾经一时成为了南京人接待全国各地的名片。因此，水游城一度成为一种模式，在全国复制。

至于1912的文化街区的案例更不用说。这个坐落于总统府旁侧的现代都市会客厅，也成为10年前南京的名片。1912模式已经成为一种行业标杆，但似乎如今的1912已经失去了创新的精神，只是在做模式化的复制。

应该说，南京城商业的发展曾经屡有建树，但近几年随着上海K11、北京芳草地等一线大城市特色商业的百花绽放，南京商业似乎又回归沉寂。笔者多次调研南京，除了上述列举的部分项目，似乎一直没有值得称道的案例。

不过近期，金陵城又有了新的作品。这个作品展现出来的价值和精神，符合了笔者所有对文创类商业的理念，代表了一个新的高度。它，就是老门东。虽然这个项目还在建设过程中，但其所承载的创新精神和基因禀赋，一定决定了这个项目的划时代的创新属性。

谈这个项目，我们不得不追溯南京城。在白银时代，也就是中国大力发展文化创意产业的时代，南京抓住了这个绝好的机会，师从海峡“那边”的台湾，将设计、创意和生活品质联系起来，形成了绝好的产品创新的思路。

理解这个项目，需要追溯南京都市的历史。要研究南京这个六朝古都，这个题材过于宽阔深厚，这是著名作家叶兆言等名家才能有的高度。叶兆言对南京的解读，如果王安忆对上海的解读，这个历史名城，只有生长于此的文人学者，才能知会其骨子里的味道。

记得数年前，笔者曾经为了接手一个南京城的商业项目，在城里步行一周，踏遍了全部金陵城，收录十余本南京城市文脉的著作，就是为了想斗胆对南京城的项目有一点独立的评价。

在这里笔者仍不敢对金陵城妄作判断，只进行简单的介绍，让大家对项目的背景有所了解。六朝都城南京曾金迷纸醉，佛寺穷极宏丽。唐朝杜牧对南京有“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”的咏叹。中山陵、明孝陵、玄武湖、夫子庙、总统府、南京大学等等一系列国家级的宝贝，都构成金陵城这个文化名片在中国独有的地位。

一、项目改造背景

在南京，城东的明孝陵中山陵孕育着帝王之气，城南的夫子庙秦淮人家则饱含着市井文化。以中华门为中心，老门东历史街区正与门西的“荷花塘历史文化街区”呈比翼双飞之势。

南京人说，最金陵是城南，最城南是门东，这里应该是老南京的精华。

老门东是南京老城南地区的古地名，所谓“门东”是指中华门东面，北起长乐路，南抵明城墙，西沿内秦淮河，东接江宁路的区域，占地面积70万平方米。历史上，老城南商贾云集、人文荟萃，是南京商业及居住最发达的地区之一。而门东则是老城南的核心之地，在这片土地上生动演绎的城南市井繁华，成为了南京人抹之不去的文化记忆。

门西地域明清时期多住达官贵人，也是私家园林的聚集地，比如著名的杏花村、凤凰台、凤游寺等景点都在此处。而门东区域则聚集着兵营家属和手工业者。因此，对于两个街区的未来格局，老门东将更多体现出文化休闲，老门西则更注重人文景观、文化企业的建设。

门(中华门)东、门西和南捕厅，是南京老城南的核心片区。其中，老门东的核心地段即《南京历史文化名城保护规划》划定的9片历史文化街区之一——“三条营历史文化街区”，总用地面积约4.84公顷。

2010年年初，南京市政府决定成立城南历史文化保护与复兴指挥部，组织实施老城南保护复兴工程。从那时开始，一个崭新的作品开始酝酿。

二、改造目标及内容

不同于所有的地产商型的项目，老门东的地段位置实在太特殊了，所承载的文化主体内容也极其丰富，这里就是南京的精华。因此，作为任何一任地方执政官，对这个地方文脉核心的动手术，一定要慎之又慎。

让人欣喜的是，此次项目改造，操盘手并不是开发商，而是以政府为主体的团队。政府操作项目与开发商操作项目最大的不同点在于商业利益与社会价值的平衡。任何开发商作为一个利润为目标导向的市场机构，首要考虑目标是财务安全性，而政府则更不同。在政府眼里，经济目标和社会目标需要权衡。说得更直白点的是，政府可以将社会价值与经济价值之间做制衡，从时间上统筹考虑长期利益与短期利益的关系。因此，政府出手的项目，往往比开发商有更大的回旋余地。

因此，通过公开资料发现，此次改造的目标是：未来的门东历史街区不仅将成为南京新兴的休闲基地，还将成为南京的民俗体验基地，从社会意义上说，门东这样的古老之地需要能够唤醒南京人的历史记忆。

这个目标说起来容易，但要实现起来，将古金陵城的文化品位与当代时尚结合，用现代的手法表达传统文化，同时还能保证经济上的可行性，这需要操盘手有极高的专业水准。

具体的改造内容包括：

1、修缮了省文保单位沈万三故居、蒋寿山故居、傅善祥故居、上江考棚等重要历史文化点。

2、复建了骏惠书屋、问渠茶馆等代表秦淮市井文化特色的古建筑，还在三条营、边营等街巷，修复、修建了一批极具特色的古民居院落群，同时恢复了原有的青石板、青砖路。

3、沿箍桶巷向南而行，箍桶老汉、寄信小女孩、下象棋等8个反映老城南居民生活的系列铜铸雕塑小品尽入眼帘，唤醒了人们对城南的记忆和回味，一派浓浓“老南京味道”。

因此，在还原老城南风貌的基础上，门东箍桶巷示范段将汇聚民俗生活体验、非遗展示、公益博览、餐饮小吃、娱乐休闲、特色展馆等业态特色，打造具有“南京记忆”内涵的旅游目的地。自2013年9月开门迎客以来，南京老门东历史文化街区已经成为市民游客体验“老南京味道”的必游之地。

三、硬件设计策略

古今中外，要在一个极具历史文脉的地方进行改造创新，一直是件极难的设计工作。特别是这里的设计要能体现悠久的传统，还能融入时尚的文化。

在当代国人眼里，大多数人对历史商业建筑的记忆还停留在每个城市的城隍庙的概念上。那种粉墙黛瓦的商业建筑群落，伴随着低廉、批发的日用品假货，嘈杂的环境、混乱的交通，构成了多数人对这个城市角落落后、杂乱的负面印象。

南京老门东作为六朝古都曾经最繁华盛世之地，随着一次次时代变迁而逐渐破败，如今，南京政府将老门东“圈地保护”。要想保留这样的形态，却又能激发当代国人的推崇，需要一种更高明的表现策略。

老门东的改造，在建筑设计上，也遇到同样的难题。保护文脉，沿有原有的建筑风格，就需要高明、改良的设计。这里要形成新旧建筑的穿插布局，历史与现代在城市中的规划，现代古典风格的融合，最终如何体现一个统一的城市名片。说时容易，实则极难。

南京贵为六朝古都，有着悠久的文化、历史，如今，在南京留存较多的就是明末清初和民国时期的建筑。在箍桶巷看到，仿建的写有“老门东”三个大字的牌坊南面，两侧建满了各式新建的仿古建筑。既有体现徽派民居建筑风格的青砖小瓦，又有类似于苏式园林的亭台楼阁，更有粗犷些的民国式洋楼，甚至还有玻璃幕墙包裹下的后现代风格建筑。

上述这些都是设计上可以用的原料。如何真正去解读和炒作他，需要当代顶尖设计大师的殚心积虑和工匠精神。我们来看看其中的硬件设计手法。

1、“整体保护，有机更新”一直是政府强调的重中之重。这是此类项目的常用操作手法。我们所熟知的上海新天地、成都宽窄巷子，在规划手法上都是这样的模式。规划层面上，更重要的保证尺度关系，将建筑机理空间与商业空间进行融合，实现多样化的商业空间形式，同时又能与城市建筑文脉协调统一，这需要极强的规划功力和敏锐的商业头脑。

众所周知，一个商业街区的规划，街道、广场、巷子、院落、天际线、城市形象是规划的重要元素，这里要能形成规模，需要系统的研究和体系化的思考。

城市规划是研究空间艺术与社会人文的学科，更是研究城市功能和基础设施的学科。当今城市进化奇快，城市规划与现代商业的融合，也成为这种交叉学科的研究重点。

老门东式的历史文化建筑的商业化再改造，就是非常典型的规划学科研究案例。

2、建筑:修旧如旧，让每个老宅子都有故事

沿箍桶巷向南而行，长长的青石板路，高高的马头墙，古旧的木门与铜栓，三条营、边营，这些写满沧桑的老街木楼，纹理清晰地展现眼前。据门东历史街区管理有限公司张彤总经理介绍，门东地区自古就是南京商贾云集、人文荟萃之地，富可敌国的沈万三、拥有九十九间半的蒋百万、中国唯一的女状元傅善祥等南京人耳熟能详的历史人物，都在这里留有印记。

“几乎每个老宅子都有一段故事。我们要做的就是原汁原味地保留下来。”

为了恢复历史原貌，箍桶巷已由原来的20米宽瘦身至15米，所有街道全部改为青石板和青砖。每个老宅修缮之前，都要请南京大学建筑系的教授团队前来测绘，能用的材料都尽量用上，不能用的再重新替补和翻修。“即使在这座老宅子地底下挖出文物或其他有价值的材料，也都会千方百计地设计在这些老宅里。”

而为了保证门东工程修旧如旧，早在几年前，城南历史街区保护建设公司就在全国各地搜集采购老城砖和老木料，“储存量最高时，仅老城砖就有近50万块。”南京城南历史街区保护建设有限公司尹总说，即将开业的德云社老木楼里的那根大木柱，就是从湖北采购来的。“现在，这些老料已经越来越难找了！”

3、有机创新

除了修旧如旧的建筑模式，要能体现当代精神，更需要的是有机创新。以笔者的观察，这种创新体现在很多细节上。比方说，景观设计上，老门东的景观将传统商业街区的铺地上，融入的浅浅的河道，在局部结点上，将庭园与现代喷泉融合起来，时尚的有机灵动就是通过现代的水系构成了现代文明的基因。

更出彩的设计还是体现在夜景亮化设计上。现代简约的夜景手法，用光与影的组合勾勒出独有的文化条线，这些跳跃的形象就是最好的现代商业元素。

这样的设计，看似不起眼，实则一定通过大量反复的推敲和比对，并有对当代商业建筑形式的深刻了解，才能绘制出让当代人喜闻乐见的空间形态。

三、品牌落位及引进特色

所有的建筑形式都服务于功能，所有的项目理想都需要实实在在的内容载体落地。在这里，品牌的招商和引进就构成了项目的价值核心。

让人垂涎欲滴的是，因为老门东的项目因为具备了极好的地段和充沛的人流条件，因此具备难得的选商的基础。即便这样，在项目没获得社会认可前，也是对操作团队极高的挑战。下面我们来看看他们的战绩。

1、文化创意型店铺

一些文创小店在老门东这里尤其惹眼。在一家叫卖“灵魂奢侈品”的“素年锦时”店里，摆放着一些唱片、创意相册、家居装饰以及花篮和花种，店主开足脑筋，在不大的天井里还搭起了一座小木桥，桥边的墙上订了块大木板，游客可以自由在板上签名留念，

沿箍桶巷主街的一家名叫“O5”的店主介绍说，老门东门店会根据这里的特点，开展与别处门店不一样的经营方式，不仅展示出售自己的文创产品，还会定期举办沙龙聚会、文创交流等有意思的文化活动。

此外，门东招商也不局限于南京，而是放眼各地。比如台湾的豆花庄也是首次进驻大陆，在门东安营扎寨。还有成都的文创品牌PANDE、美国的星巴克、博纳国际影院，为了吸引更多年轻人.

2、酒店

作为一个旅游目的地型的项目，酒店是个不可获取的承载载体。而且这种产品的策略一定不同于常规的商务酒店，它本身就是生活方式和文化展现的重要窗口。

我们发现南京门东历史街区管理有限公司和温德姆酒店投资6亿元建设的温德姆酒店项目将签约。在世界各地拥有约7000家酒店的温德姆酒店集团是世界最大的酒店集团。此次该集团落户门东的项目将采用低密度复古式建筑，酒店主体为两层建筑，局部三层，总体建筑风格将与门东现有建筑保持一致。这个精品民居式酒店将按照五星级标准打造，拥有100多间客房，预计2015年对外营业。

应该说，在酒店这个业态上，团队的操作思路极其正确。

3、老字号

在文化商业旅游项目中，最能体现商业内容精神的就是老字号。每一个老字号都似乎当地活化石版的商业文化。老字号所用的经营模式与现代商业如出一辙，更是有独有的生命力。

在老门东，我们看到当地的老字号“韩复兴”来了。韩复兴所销售的就是南京板鸭、盐水鸭等让全国游客垂涎欲滴的美食特产。

除此之外，我们还发现了谢馥春、蒋有记等一批承载着光影嬗变的老字号。有数据为证：“国庆那几天真是人多得脚都没地方放。”谢馥春的营业员告诉媒体，国庆期间每天营业额都有2万余元。

其他的一些老字号也正在洽谈中，具体品种既有小吃也有工艺品。

4、文化特业

（1）即将签约的博纳影业项目占地3000多平方米，届时人们除了可以观影外，还将设有电影艺术博物馆，现场进行电影工业发展进程的演示。

（2）街区内的蒋百万故居未来除了展示蒋百万的生平，还将设置江苏东方工艺艺术研究院项目。该项目将打造“珍宝坊”概念，汇集展示国宝级的工艺美术大师的作品，将与门东历史街区一期同期开放。

（3）德云社。北京德云社首次在门东建立了分社。

（4）金陵戏坊。

我们发现，南京市文化集团在老门东历史文化街区打造的常态化戏曲演艺平台——“金陵戏坊”也将正式开门纳客。据悉，为百姓提供专门的听戏场所，这在国内目前还不多见。“金陵戏坊”面积约2000平方米，有250—300个座位。

票价也十分亲民，既有5元、8元的低价票，甚至免费票，也有均价50—80元的专场票。

此外，市文化集团与南京籍知名话剧导演何念合作打造的大型舞台剧《南京攻略》也将重磅推出。

今后“金陵戏坊”将成为江苏戏曲集聚地，为京剧、越剧、昆曲、评弹等传统戏曲艺术提供一个多元化的展示平台，满足不同戏曲爱好者的需求，同时汇聚本地和国内名家及优秀青年演员登台献演，为新人提供一个展示的舞台。

5、将来还会引进一些奢侈品品牌，建设明城墙酒吧一条街等等。

下面我们通过一段记者采访来看看招商团队的操作逻辑。

“现在每天都有十几家客户主动上门联系，要求进驻。”张彤笑着说，但我们的招商门槛也很高，既要有文化内涵，还要有品牌、有品位。“老门东不应该是另一个夫子庙，所以在产业定位上更多关注的是文创和经典。”张彤表示，“南京的老字号和民俗文化我们欢迎，也会有倾斜政策，但并不会拘泥于此，比如吴良才眼镜也是老字号，可是引进到这里意义就不大。”事实上，南京现有的老字号已然不多，且很多老字号本身的经营模式也很陈旧，未必适应门东的发展。张彤还说了一个有趣现象：国庆假日前三天，人流量奇高，扶老携幼最多，但前三天的营业销售却不是最高。后面几天人流渐少，却销售蹿升，这说明年轻人的消费能力大大高于中老年人，这也为将来老门东的招商定位留下经验。

四、经营效果

据了解，箍桶巷街区的租金约为每天每平方米6至8元，甚至达到了夫子庙商业租金的4倍以上，约等于北京甲级写字楼水平。

国庆长假期间，老门东的游客总流量就超过30万，日均3.5万，10月1日当天创下5万人次的最高客流。

老门东开放一年来，街区有机融入文化展示、艺术创作、旅游观光、休闲体验等功能，累计接待游客量约300万人次。此次十一黄金周期间，这里还将举办“妈妈的艺术”展、汉声书展、锦绣江苏展，向游客展现传统文化。同时，依托600余年的明城墙，3D城墙灯光秀也将令游客们大饱眼福。

五、总结

总投资达35亿的老门东历史街区，也将于2015年前全面建成。

项目最终建设的目标是：“让老年人来此怀旧、年轻人品味时尚、外国人了解历史，是我们对老门东未来的期待。”

当地媒体如此描述项目最后建成的图景:“届时的每一个清晨，这里都会有年轻的背包客从客栈里走出来，庭院式五星酒店里也会走出许多老外，他们也许会喝一碗豆腐脑、买一笼正宗的金陵汤包，也许会到茶楼泡一壶浓茶，听一段戏曲或相声，也许会到咖啡厅要一杯摩卡、选几张唱片，老南京来这里看看夕阳，吃吃小吃，年轻人在这里拍拍照、泡泡吧。”

笔者想说的是，按照当前的操作思路，这样的图景一定会实现。

虽然老门东项目还在改造建设过程中，我们尚无从看到这个项目最终的改造成果，但从项目目前所表现出来的文化高度和时尚的敏锐度而言，相比这一定是一个划时代的作品。

观察老门东的操作思路，虽然我们不知道这个项目的经济回报，但从社会价值来看，笔者认为目前这个项目所展现的精神气质和文化包容度，远远超越了北方首都的那个著名的前门大街项目。一个项目有没有用心来打造，身临其境的每一个消费者最能够感知。对于一项伟大的文化遗产工程，我们有的时候真的不能拿短期经济效益去衡量。因为后期这个项目所产生的巨大社会价值和经济利益，一定会对得起当前操作者的每一个点滴的努力。

最后借用吴晓波的一段话送给每一个白银时代的产品创作团队：没一件与众不同的绝世好东西，其实都是以无比寂寞的勤奋为前提的，要么是血，要么是汗，要么是大把大把的曼妙青春好时光。

祝福老门东，远大前程！

邹毅个人微信号：brian378183884,提供最尖端的旅游项目策划。

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