旅游度假小镇该如何进化升级？心灵的、轻奢的、文艺的、智慧的

作者：邹毅 领易投资 总经理

如今，所有人都认同，做旅游度假品类项目，乌镇就是标杆。5年前，记得我还在给一个客户做项目搞产品研发的时候，就被客户要求蹲守在乌镇呆了好久，去感受其产品情调。5年后，乌镇还是领导者，无出其右。

不过我曾看到乌镇内部会议交流的文件提到，目前乌镇的问题不是产品升级，而是人实在太多了，承载力根本不够，人多了游客体验感会下降。

的确是这样。有次周末，我驾车去乌镇。在高速上就发现因人流过大，乌镇的下匝道口就被封闭了。于是，旅游大军团们开始退而求其次，寻找新的文化小镇替代品。

再后来，我们就看到了那么多雨后春笋般开花的文化旅游小镇。

最近，我为了做一个西安客户房总的项目，一口气跑遍了江南六大名镇和陕西关中地区的主要几个民俗文化小镇。

而认真敬业的、满脑子想着打造尖叫产品的房总，甚至跑得比我还勤快，干脆带着辆越野车直接跑遍全中国。那种题海战术的架势，就是要拿状元的劲头。

跑回来后，我问房总，感觉如何？他说：“别说了，都快吐了，千篇一律。”

深有同感！

这就是中国的现实。每当市场发现一个好的产品的时候，那些低端的产品就快速的、大规模的模仿出来。中国的生意人，想搞原创难，仿制可是无比迅速。

可这样做会有未来吗？

很显然，我不会再去看那些同质化的老宅、巷弄、大院、小桥流水。这样假古董太多了，满地都是。

没有了陈丹青、木心、黄磊的乌镇，还有多少人会愿意去呢？乌镇之所以成为乌镇，因为那里有名人、有国家级的传奇典故做背书，而那是稀缺资源。

那么其余的呢，只能说是工业化复制的文化旅游产品而已。迟早都将会被淘汰。

下面问题来了，我们的旅游小镇到底应何去何从？这个旅游界所谓的巅峰品类未来该向何方进化？

一、问自己，到底想要什么？

要想回答旅游业的未来在哪这个问题，我们得先问我们自己，当下，到底我们需要什么样的旅游？

百度一下这样问题答案，几乎可以看到业内所有的专业人士都会说，“如今的旅游业已经发展到从观光到休闲，从休闲到度假。。。吃住行游购娱六要素缺一不可。”好吧，回头我们再看看今年哪个行业最先被淘汰，我敢说这种所谓的策划专家们，可能是率先拿不到项目的人了。

我也曾犯过类似错误。记得在西安项目汇报的时候，我用常态的模式给房总做了高大上的战略模式的讲解。汇报完，信心满满的我等待他的褒奖。但等来的回答却是：“你确认你真的用心了吗？”

我汗如雨下。

确实如此。

走心，说人话。闭上眼睛去想：我在那个旅游的地方想要什么？想感受到什么？什么样的场景才能让我感动？——如果不这样去想我们的旅游该如何做，只是照抄、照搬看的见的东西，我们的产品还能有多久生命力呢？

换句话说，全天下的旅游者们为什么要不远万里，风尘仆仆来到我们这里旅游呢？我们到底凭的是什么？

打造产品前，我们都应该扪心自问，我们的初心呢？

关于初心这个话题，我们放到旅游度假上，就应该反问我们自己，什么叫度假？度假的本质是什么？除了体验文化，真正能打动内心的是什么？

——是心灵的度假和身体的放松。

因此我们看到欧洲古堡、澳大利亚的极限健身天堂、日本的禅院、普吉岛的海水，这些当下国人度假新宠，到底带给我们的是什么？

面对这个专业的话题，我理解的度假或许对于中产阶层来说应该是这样的：它是有时尚的文化、有品质的文艺、有科学的养生、有细致的服务、有品位的轻奢生活方式。

二、差异化的产品创新是唯一的出路

一万个人眼里有一万个哈姆雷特。对于如何打造旅游度假产品，在这高度分化的社会，根本没有答案。

前几日，地球兄弟Kepler-452b行星的发现激起了无穷的畅想。伟大的开普勒，NASA之所以膜拜他，纪念他，不就是因为他是我们时代的智者，带着人类打开了宇宙之门么？

同理。我们去旅游，不为别的，只为我们与生俱来的探索世界的初心。所以说，未来的旅游产品研发，千万不能一样，差异化是唯一的出路。这个世界，只会记住一个乔布斯、一个迪士尼、一个柯南道尔，就因为他们在探索人类极致的问题上，远远领先于社会大众。

再举个例子。

我曾有幸服务过的一位南方旅游集团的超级大佬带的产品经理团队，其作品已经震撼一代人，因此而名振天下。记得其为了打造新一代的产品，带着设计团队跑遍了日本、美国、印度、欧洲，回来的时候扛了整整几箱资料、图片和影像。

在一朝成名之前，没有人知道他们在干什么，而其背后团队是无数个默默奋斗的日日夜夜，其中艰辛只有他们自知。

是的，所有旅游项目的操盘者，都是艺术家，都是中国地产界顶尖的超级产品经理。因为旅游界的竞争法则异常激烈，产品不能尖叫，就什么也不是了。

最后，我们再落脚到这个案例带给我的启发。

丽江，在近半个世纪前，一直被西方人视为最后的香巴拉，她是神秘的、奇幻的、宁静的。之后，在国家意志的旅游开发指导下，她变成了古雅的、温润的、精致的。2000年初，一小撮拓荒者重新发现了这里，丽江变成了慵懒的、舒心的、随性的。于是丽江的三大古镇束河古镇开发了，这里来了更多的人，生意爆棚。丽江成了艳遇之都，酒吧、客栈、茶馆遍地都是。

一时间丽江成为了中国旅游的超级目的地。但随之而来的却是不可避免的旅游景点的悲剧。同质化的、假冒的、仿制的、粗劣的旅游度假产品充斥了丽江市场。

如今，丽江第三大古镇——無同古镇即将开发。该怎么办？

继续讲述一个小桥流水、一米阳光的风雅故事？还是另辟蹊径？

答案只有一个，肯定不行！

操盘手方兴地产的团队如今给了我一些启发：

在他们眼里，無同古镇应该是创新的、活力的、智慧的、文化的。束河古镇的喧嚣和繁华在这里不见了。客栈不见了，酒吧不见了。

这里有的是非常干净的、安静的、有尺度的街道。餐厅的建筑是古风古色的品味。酒店是很有品位，很舒服，你躺下去之后觉得床很舒服。

这里还有雪山。到了天气很适宜的时候，推开窗户可以看到远处的一幅画，就是雪山，看到的和听到的不是嘈杂的人来人往的叫卖声和吵闹声。

到了傍晚可以静静的看到漫天的繁星。

绿色生态和健康的元素在这里洋溢着的同时，是心灵与雪山的对话。

他们还在这里设置了丽江文化博物馆、北京国际青年营地丽江分营、甚至将跑道都设置到古镇内部，引进了春雨医生的互联网+健康的管理顾问，将特斯拉充电桩植入社区，所有的家具全部配置智能家居控制系统，而这一切，都跟我见到的古镇所不一样的。时尚与复古，绿色生态的国际化理念交融着雪山古镇独有的文化，这一切都代表了未来。

这些独有的资源、先进的社区的配套品质和创新的产品理念，构成了第三代旅游度假产品的雏形。

而上述这一切，让我看到了产品经理们努力的身影和创新的启示。

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