这家购物中心把100%的业态都聚焦儿童上了，你敢吗？
作者：邹毅 领易投资 总经理
很可惜，如今中国购物中心的市场竞争已经恶化到了需要搏命的时代。
前两年随着政府疯狂的批地、开发商盲目的投资和银行信贷资本的狂欢，大中型城市过剩的供给把整个行业压得喘不过气来。
很多业内人士将如今商业地产市场的惨烈现状归责于电商的逆袭，却极少有人去问自己，世界那么大，我们项目上的问题真的就无药可救了吗？
答案显然不是。
造成如今项目被动的局面，除了市场大环境转冷的因素之外，内因更占据主要方面。
其中首要问题是，我们在进入市场之前，是否认真研究了未来市场竞争局势到底会怎样？
做房地产项目如同股票投资。当我们在市场高点入市，之后将股票下跌的损失一味归结于股灾，只能怪自己下海时是裸泳。
房地产投资本身就是强周期性的行业。在项目前期定位时，一些基本问题就应该思考清楚：该不该进、该如何进，未来3~5年市场会怎样变局？如若不做上述功课，就盲目投资进去，还能将一片残局的后果全部归结于电商的竞争吗？
今天跟各位分享一个案例。当行业内绝大多数人都将体验、儿童、家庭娱乐挂在嘴上，却做不出像样的创新时，我们看看这个案例是让市场怎样脑洞大开的。
30~50%定位做餐饮、儿童这样的体验业态在中国购物中心里并不稀缺。但这个项目把业态定位100%都聚焦在儿童业态上，你敢吗？他们到底是在豪赌还是找到了新的蓝海？
下面给各位介绍西安正荣景恒·彩虹谷的商业定位和逻辑。
一、全儿童业态定位并不是冒险，所有的商业地产项目都是阵地战
如果我们在做商业地产项目定位的时候，还一味只看全国互联网大数据的出来的消费需求趋势，希望通过大数据平台来定制产品，有过操盘经验的人都知道，这基本就是YY。
任何一个落地的商业项目，最最紧要的是看清周边的客群结构。毕竟我们是在做一个服务于周边市场的实体项目，半径3公里周边有什么样的客群，他们才是我们最重要的衣食父母。
所以，我们在打的是一场阵地战！
正荣西安项目的定位就是充分聚焦在这个点上。从这个项目周边环境来看，它有一个最大的特色就是紧邻西北妇女儿童医院，这是整个西北地区最大的一个妇幼医院，也是西北地区妇幼医学科研中心。
而这就是所有定位的逻辑来源。与其在这里跟市中心的商业比拼零售、商品特色，不如根据这边的客流特色，做出一个精准定位的创新产品。
因此，这个项目的定位的根本就是整合孕婴幼全产业链的中国首席妇幼产业地标。
正荣西安项目管理团队期望的是不仅填补了当地儿童妇幼专属商
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45 33590 45 15287 0 0 985 0 0:00:34 0:00:15 0:00:19 3144的空白，也将成为西北地区首屈一指的孕婴童休闲购物娱乐中心的核心集散地。
二、笨蛋。重要的不是商场经营，而是产业生态
记得笔者曾遇到过业界一个大佬，跟我们谈商场的定位招商策略。其在询问完一系列的业内著名的项目操作观点之后，这位大佬抛出一个问题：“这个商业项目，你们怎么看待它的产业模式？”
MY GOD，这明明是个商业项目，和产业有毛关系？
大佬接着解释说，在我们看来，“从长远来看，不具备产业链更新模式的商业地产是无法长久的。每一个商场繁华背后都是一个完备的产业系统。作为运营者，我们更关注的是这个商场所构建的一个产业生态系统是否健康，是否能够实现内部组织的更新和进化。”
——醍醐灌顶的逻辑。当场一堆专家语塞。
直到如今，当我看到彩虹谷的逻辑的时候，我终于明白了什么是产业链。
从景恒彩虹谷的产品形态上看，这明明就是我们熟知的商业综合体模式。但在商业地产红海时代，这种商业综合体一旦有了明确的产业聚焦，其本质内涵就开始改变。
因此我们再看正荣西安项目的定位——中国首席妇幼产业示范集群。本质上看，这就是一个产业园区与购物中心两个地产品类的跨界。这里将产业园区的经营理念和购物中心的经营理念进行了高度融合。有了明确的产业主题，同时还有完善的商业休闲配套。
项目聚焦妇幼领域，规划有儿童主题MALL、月子中心、精品酒店、LOFT商办、SOHO公寓等产品。儿童主题MALL规划业态涵盖儿童体验、儿童服务、婴幼零售、早教中心、健康饮食、生活配套等几大核心业态；同时LOFT商办计划引入妇幼产业链上下游品牌商，与儿童主题MALL、月子中心、精品酒店等共同构建整体产业生态链。
三、所有的创新都来自于长期的艰苦准备
当我深度了解为何正荣要将西安项目聚焦在妇女儿童这个主题的时候，我才知道原来这样完备的商业设想已经成型了近两年时间。
从战略上看，正荣在商业地产和产业地产的扩张上已经早有准备。正荣已经积极备战儿童、养老、医疗等几个潜力品类。按照这样的战略理念，去筹备资源、研发产品、确定商业模式和拓展市场。
因此在西安项目上，公司早在拿地前一两年，已充分研究国内外的案例和产业趋势，将西安项目的定位确定完毕。
当业界还在为项目未来发展百思不得其解的时候，优秀的品牌公司们早已将产品研发和创新的工作默默的进行了。而这几乎成为来所有大公司发展的创新源泉。
四、再好的定位理念也需要分量十足的内容做支撑
定位明确了之后，下面就是产品研发的问题。
任何房地产产品，脱离了空间的创新，仅谈商业理念和情怀，那都是伪创新。因为未来的每一个目标客户，都是这个空间的使用者和消费者。空间本身是一切的一切。
作为一个定位妇幼儿童为主题的商业中心，如何吸引其中核心客户——儿童的好奇心就很重要。
彩虹谷在这里选择的突破口就是童话。
每个孩子的世界都是充满了童话。因此，项目室内整体空间设计就是以童话做主题切入、整体大空间环境设定为充满趣味性、神秘性的森林、将各个童话故事置入其中、让孩子产生探索的欲望。
当童话意境的主题定位清晰之后，每一层楼都会有一个故事。而每个楚楚可人的故事都会引起孩子们的疯狂和迷恋。
儿童商业是特殊的，不仅要从儿童的视角出发来指导设计，也同时需要兼顾成人的审美。因此，从购物中心整体空间的设计上，我们既能看到现代购物中心的简洁与市场，也能看到孩子们的梦想和童话。
这样的空间是时尚的、灵动的、欢乐的、梦幻的。
五、业态配置及运营模式
1、购物中心的运营模式: 全品类+生命周期式的无微不至
一般情况下，传统购物中心里配置的儿童类业态往往都是后期调整或者改造之后植入进去的的业态。因为未从产品定位前期就充分考虑这类业态的空间使用需求，所以往往配置的都是以零售和儿童游乐体验为主的业态。这样的业态覆盖品类往往会千篇一律，出现高度的同质化。
但彩虹谷的儿童Mall作为一个专业的、规模达到4.3万方的主题购物中心，其所涵盖的业态就会更加全面与广泛。其核心是特色就是全价值链的规划。
总体来看，其中50%的业态是针对儿童消费本身的，另外50%通过餐饮、图书馆、咖啡甜品、生活超市等配套的生活方式型业态弥补单一儿童业态的空白。而这其中的一个核心商业逻辑是，如若一个商场没有考虑家长的需求，对家长的需求没有解决，就不会具备很强的生存能力。
所以我们看到，商场最终的业态自然涵盖了零售、教育、餐饮、体验式剧院等多种不同的品类。从尿不湿、奶粉，到早教、培训，到童装、教育、美食、儿童室内游乐体验，产后恢复、美容美体、儿童剧场、儿童摄影等等不一而足。
面对这样的琳琅满目的业态品类，彩虹谷使用了一个核心的业态逻辑进行梳理：即以儿童的生长周期的需求为核心，充分考虑到从-1岁（怀孕期）到8岁的生活需求。业态结构设计得精致而完善。
在品牌的搭配和业态的选择上，他们认为购物中心靠某些主力店、品牌带客，内部各个品牌各自为战的时代也即将过去，因此彩虹谷不仅要从时间轴上来搭配业态，做到对消费者的服务是随其年龄而成长，形成有效的黏性客群，也要业态和业态，品牌和品牌之间产生共鸣，提供给消费者更丰富多样、更契合需求的选择。
因此，正荣景恒公司高度重视三方面原则：
第一，不迷信大品牌。虽然有些品牌短时间可能会聚集大量客流，但它们往往就是一颗流星，很快就会陨灭被替代。正荣追求的是中长期的商业繁荣；
第二，从横向上看，业态与业态、品牌与品牌之间是否有火花，互相促进；
第三，在纵向上，品牌本身能否有创新能力和进化能力。
在其中，正荣从中长期利益考虑，深知好的购物中心一定要有稳定的主力店。考虑到当前母婴儿童市场的波动性和高替代性，正荣决定自身运营三个主力店作为稳定商场的核心业态。它们包括:
（1）妈妈集市
这个定位在-1F，面积达到1500平米的公开的集市，是一个有情怀的场所。这里有会各种新奇的、有意思的业态，将创客、二手市场等各类集市的模式长期固定在这里，作为一个众创空间，也吸引妈妈们来做各种类型的创业，比如开个花店、奶茶店等等
（2）室内游乐体验
作为儿童类业态的引爆点，室内游乐体验是无可替代的。项目在2、3层部位预留出室内大型跨层滑梯，将引进高水平的儿童游乐体验品牌，但正荣将自己投资、委托专业团队来管理。
（3）儿童剧场
相比普通购物中心的电影院，彩虹谷的体验更多在各类专业化的儿童剧场设施。这样的业态既是娱乐的舞台、也是集会的舞台，更是教育的舞台。这里就是一个城市儿童交流和学习体验的中心。
作为一家全国50强的品牌商，该项目的商业经营模式上与普通开发商最大的不同就是注重中长期的产业利益，开发商真正有耐心希望招商进来的品牌与项目一起成长，因此在前期产业培育阶段，对于优秀的品牌，正荣会给予重点的孵化。
2、产业区的运营模式：孵化+风投+众创空间
看完儿童MALL的规划，我们再来看彩虹谷整个产业园区。
如果说儿童mall是整个彩虹谷的会客厅，那么其所配套的LOFT、写字楼和公寓等业态就是产业区的生产空间。其中在LOFT写字楼部分，彩虹谷打算引进早教、医疗设备，儿童类创业企业的业态。对这样的产业配置，正荣的理解是儿童产业链的背后的真正扩展意义就是家庭健康产业链。
更为重要的是，作为一个区域级的领头羊型的开发商，正荣还与地方政府联手，将周边的土地资源共同协作，引进更多投资商，植入养老机构、体检中心等各类机构，真正打造成一个成规模的健康产业聚集区。
在后期运营商，除却常规的商业管理和物业管理职能外，正荣还将引进创业投资、各类政府优惠和孵化功能。对处于还需要哺育期的妈妈们，鼓励其在儿童领域进行创业，打造主题明确、产业集聚的众创空间。
对于中国商业地产界来说，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。市场进化的法则告诉我们，要在这个最坏的时代生存发展，打破一个旧世界，建立一个新世界是必然之道。
从景恒彩虹谷的案例可见，当我们用更开阔的眼光、更创新的视角去看这个时代的商业变迁时，我们会发现这个世界处处都充满了机会。
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