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摩坊166:把创客、手艺人和夜市搬到购物中心——看上海大悦城的又一次跨界创新

2015-09-20 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

作者:邹毅 领易投资 总经理 个人微信:brian378183884

时尚的外立面、干净简洁的室内设计、宽阔又有律动感的中庭、暖暖的室内空间色调,舒缓的音乐,清新的香水味,如上元素,构成了我们对当前普通意义上购物中心的所有认知。

不过,在整体实体商业供应过剩的大背景下,这样的千篇一律的购物中心项目,实在是让人提不起精神。

几年前,业界先锋人士就已提出了商业地产不只是购物场所,而是城市社交平台的这样的理念。毋庸置疑,评论家们提的概念绝对是正确的,而且这也是业界共识。但要想把这个理念变化成产品实际,却需要扎实的创新功力。

下面,我们来看行业先锋大悦城的最新的产品案例。


近期,即将在1219日开业的上海大悦城二期,推出了其全新一代的购物中心内置的轻艺术街区产品——摩坊166,让我再次领略了大悦城扎实的创新功力。这个汇聚了日本室内设计大师牛建吾、平面设计大师原研哉、主题商业空间设计大师王三石、世博会台湾馆主创策展团队、台湾文案天后李欣频等众多大师匠人们的作品,成为了新型购物中心进化的代表。

这样豪华的内容创作团队,原先只能在电影大片、主题公园、博物馆等高级别的文化项目上遇到,但这回,中国商场先锋品牌大悦城已经启动了这样的创作班底。这意味着一种产品研发模式的升级。

在这里,大悦城打造常规的购物中心操作思路我就不细说了,即使他们剧场式的商业运营理念、运作超高层商业动线的秘籍,也早已成为业界常识。我们直接看这个产品的8~9层的核心创新点,看他们是如何将创新的思路更进一步走在了时代的前列。


一、精研消费心理,深挖社交消费:一种高品质、深层次、多频次的需求

首先,在上海大悦城的二期上,本身的定位就不是一个纯粹的购物场所。在定位上,他们独辟蹊径。通过求教于消费心理大师的分析,深入对消费者洞察,发现社交需求是一种高品质、深层次、多频次的需求,这种需求对于购物中心这种经营客流的行业来说,具有强势的远端客流拉动力。

于是,上海大悦城围绕满足现代人深层的社交需求,鲜明地提出要打造一个原创性的亲密社交空间——摩坊MORE FUN 166在这个功能空间基础上,所有的商业行为都是顺带发生的。因此,整个产品定位的灵魂已经在这里得到了明确。

二、聚焦4个场景空间,借鉴电影导演式的空间创新能力,让体验得到落地

很显然,当大悦城二期定位成一个人文社交产品的时候,整个项目的属性就出现了质的不同。

这种质的不同主要体现在回答两个核心问题上——1、到底什么是人文社交空间?2、应该通过什么样的手法来体现这样的社交空间?

好熟悉的问题。

这不仅让我想到了在日常工作中,经常会被客户问到这样的问题。记得我在做一个文旅项目产品研发的时候,我和团队小伙伴们在深研地区文化,确定了一个故事题材之后,业主直接跟我说,下面我们该设计场景了。为此,我们翻阅了电影大片、小说情节、全世界经典项目的图片,构建了15个场景。这些场景构建的唯一目的就是,要让消费者震撼、兴奋、惊喜,然后恋恋不忘。

社交型商业也同样如此。我们来看看上海大悦城面对这样的一个主题内容,是如何完成这些功课的。

三、手作人街、霓虹街、未央街三大情景街区落地于项目高区,并通过室内设计手法,聚合升华

其实,大悦城要完成这样的功课,有一个基本的创作思路。

这个思路就是作为一个时尚的商场,我们如何看待上海的时尚文化?什么样的城市环境会让都市潮人们怦然心动,流连忘返?

大悦城创作团队在这个霓虹闪烁的上海,找到了三个情景点。

第一,创意集市。长期呆在上海的人都知道,上海最让人欢喜的一点不是陆家嘴的摩天大楼,不是南京路的人流如梭,而是上海的创客文化。地道的海派风潮来自于具备良好品位和美学艺术素养、有着蓬勃激情的青年新人类们。

M50摩登的国际化、1933老场坊前卫的艺术气息、田子坊的爆棚的文艺情怀、法租界衡山路长乐路精美的艺术美学小店,这些都是上海的精彩。大悦城的做法很直接,他们寻找到了这个城市引爆点,直接搬进了购物中心,打造出了一条手作人街。

在这里,即将进驻包括手制皮具、金属器件、印刷、造纸、版画工作室、DIY烘焙教室、微景观等手作业态。


手制皮雕BOBOCAT酷猫,第一次进驻上海,上海大悦城店将以前店后厂的形式呈现,顾客不仅可以现场观摩一件皮雕作品的诞生,同时也能参与难度不等的DIY项目,从小的皮带卡包,到大型箱包,消费者可以畅快体验手作乐趣激发DIY创意。

第二,夜市。台北夜市、日本大阪心斋桥的道顿崛,这些现代都市里最热闹的街道,都与吃离不开。美食,是一个城市最精彩的平民文化。而这样的空间特色,实际上是一种低窄逼仄的空间,摩拳擦掌的街道距离,就会平添出热闹的氛围。大悦城同样打造了一条霓虹街。


第三,酒吧街。酒吧是一个城市夜晚的心跳。上海这个国际都市,酒吧如同他的灵魂。衡山路、长乐路新天地的歌舞升平在大悦城里同样进行了复制和创新,设计出未央街。这个取名夜未央的空间,主打2pm夜行消费牌。营业时间将延长至晚间02:00,酒吧街满足夜间精灵的需求,打造一个容纳多层次夜生活的邂逅空间。

当然,一个购物中心式的创作,不仅只是将业态简单的搬到商场内部,更重要的是要给予这样的业态一个让人铭记的空间。


这里,商业主题设计大师王三石对三大主题空间有进行了聚合和发酵式的创新,融入了时尚的、有文化记忆的、上海独有的坊巷弄的元素,设计出了摩坊的空间特质。这种后工业化的风格,有点类似王家卫的《花样年华》的电影,充满了怀旧的质感,唤醒大众对上海这个城市的记忆,更是营造出了一种放松亲密的空间环境。这种《盗梦空间》似的环境,目的就是直接让时尚青年怦然心动。


最有趣味的是,这个摩坊空间里,同样在点滴之间融入了社交的元素。我们看到,在公共过道上,还融入了黑板等可以随手写画的地方,逛街的游客们可以在这里随手写上内心的感悟、想要表达诉说的话语、彼此的承诺等等,让这里变成了在他们每个人的人生难忘的回忆里的重要场景。


四、屋顶摩天轮,让浪漫爱情在上海夜晚空间中点燃

每一部电影大片都会有一个闪耀的场景。未来每一个高品质的商业项目也应该有让人难忘的空间。

在《北京遇到西雅图》里,汤唯最终在帝国大厦顶层与医生吴秀波的浪漫会面,《壮志凌云》里汤姆克鲁斯在机场上骑着摩托车狂奔的英姿飒爽,《速度与激情7》里雄浑的美国西部式荒蛮的极速赛车,这些个场景都构成了整部电影让人最终记忆的元素,从而代表了整个电影的风格。

隔行不隔理。

同样的,打造一个高体验型的作品,购物中心作为城市静态的文化商业展示中心,一定要有一个让人难忘的引爆点。而在大悦城二期,他们将宝押注在了屋顶摩天轮身上。

不同于公园里的摩天轮,大悦城将摩天轮直接打造成了一个浪漫的消费场景。这里的摩天轮除了具备灯光、夜景欣赏功能之外,还直接配置了情景主题街区。


在由摩坊MORE FUN 166进入Sky Ring的引导区可以说是最具情感互动体验的,在这里,不仅有摩天轮定制礼品,能够陪伴情侣们许下誓言的戒指、吊坠、手环、情侣锁、明信片,还有摩天轮定制下午茶、米其林大餐,还能购买到各种摩天轮的娱乐套票,包括情侣双人套餐票,具有主题包厢的包厢票,线上邂逅平台随机抽取的邂逅票等等,满足各种不同心理需求的人群。


SkyRing摩天轮在不久的将来,将是上海城中心令万众瞩目的爱情地标。它具有高空景观优势,它承载着上海大悦城打造的独特的浪漫情感。它的出现,是国内购物中心实现商业跨界的引领者:商业跨界娱乐,购物中心首次与摩天轮、音乐、酒吧、泛约会等元素结合

最后,我们反过来推导大悦城这轮创新的时代背景。实体商业落幕、文化旅游大潮兴起,是当前时代毋庸置疑的主题。大悦城的此轮创新无疑是抛弃了正在下沉的商业板块,紧紧抓住了冉冉升起的文化旅游大潮,利用文化旅游惯常的操作手法,将迪斯尼式的梦工厂创意能力植入了新型购物中心。

从某种意义上说,这样的创新,代表了一个时代的方向。在商业过剩的大背景下,当前城市人流消费往哪里去,哪里就是未来。



邹毅个人微信号:brian378183884,提供最尖端的咨询服务。

《房地产观察家》所属上海领易LinkEase投资顾问有限公司。

领易投资旨在打造中国最前沿、最跨界、最具创新精神的综合性投资顾问公司


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