乌村——乌镇旅游的下一个绝对重磅
期望想见到乌村已经很久了。
记得两年前我们初闻乌村项目的时候，便对乌镇的下一个重磅作品充满期待。两年后的这个春天，乌村正式面世了。我们迫不及待地想看看中国业界顶级高手的下一个作品。
如今，乌镇的江湖地位毋庸置疑，冠盖江南六大名镇之首，同时也是中国盈利能力最强、管理水平最高的旅游度假小镇。正是基于此，我们期望能看到乌村这个作品能给整个旅游业界带来全新的视角，打开更大的脑洞。
谈到乌村的开发，不得不从整个中国旅游目的地市场的发展大背景谈起。
应该说中国村落旅游市场自从2014年开始启动之后，举国上下好项目层出不穷。因工作需要，我们至少考察了几十个名声响亮的村落。有的风景绝美，坐落于山谷脚下，可采菊东篱下，悠然见南山；有的民俗浓郁，各类美食让游客流连忘返；有的田园野趣，台式情怀爆棚，如当今之世外桃源。
在这一波乡村旅游开发热潮中最经典的作品除了陕西的袁家村、无锡的田园东方，下一个估计就是乌村了。
相比中国绝大多数的新农村，乌村的出身，有其无不比拟的基因和血统。作为乌镇旅游下一期工程，乌村紧邻乌镇西栅，低于沪苏杭旅游黄金三角地的核心，坐拥中国最优质的客源基地、最具特色的江南水乡风景名胜，游客爆棚的5A级景点。乌镇的旅游的集聚效应和规模效应，很容易辐射给乌村。如此优质的客源地市场，估计举国上下，几乎无人能比。所以面对这样优质的市场基础，乌村的作品从创作之初，就应该代表了中国最高水准的乡村旅游开发。
在乌镇转型大背景下的试点之作
提及乌村开发的大背景，显然无法绕过乌镇在旅游景区行业内的良好口碑和经济效应。自2007年中青旅（600138.SH）介入后，乌镇旅游目前已形成东栅观光型和西栅休闲型两大核心景区。2015年前三季度，西栅景区累计接待游客313.67 万人次，首次超过东栅景区（313.23万人次）。而2015年全年乌镇景区游客接待量应该超过800万人次。如何在基础上，进行有效的客流分享，提高旅游体验质量，进而增加旅游频次和客单价，都是摆在乌镇旅游面前的重要课题。
乌村的出现，正可谓应运而生。乌村代表的新型乡村旅游和庄园经济，与东栅西栅代表的古镇旅游相比较，风格迥然不同。同时，乌村提供的乡村农俗和原生态自然体验，完全可成为现有景区文化体验的补充。这些均有助于做大乌镇全域范围的旅游经济，增强各景点的联动效应。
事实上，当地政府确定了“1个大乌镇带动16个小乌镇”的全域旅游战略。在此体系中，乌村具有转型探索实验的意义。从时间上说，2014年4月签约的乌村项目，已于2015年年底实现试营业；而在乌村之前签约的濮院项目却仍处于前期拆迁阶段。因此，乌村项目就自然有了第一个吃螃蟹的意味。从规模上说，与东栅西栅景区的4.3平方公里以及濮院项目的2000亩相比，占地近450亩的乌村项目显得更为袖珍，也颇符合试点样本的味道。
图：乌镇全域重点项目分布
简言之，乌村景区开发依托乌镇成熟景区大客流量，打造创新旅游体验的试验田，旨在完善乌镇全域旅游功能布局。
动静相宜、新旧结合的板块化和组团式布局
展开乌村游览全图，直入眼帘的是一派水网交织和阡陌纵横的绿色江南乡村景象。
图：乌村导览图
从总体规划结构看，如果以传统酒店来比拟，乌村就是一个“配套散落四周，客房居于核心”的中型酒店。其中，乌村基本保留原有民居，形成特色民宿板块，该板块功能以“静”为主，建筑以“修旧”和“补旧”为主；住宿板块的外围拓展区域形成休闲娱乐体验的配套板块，该板块功能以“动”为主，建筑以“新建”为主。据称，乌村保留原有老房屋建筑面积1600平方米，在原有的基础上新增房屋建筑1800平方米，现有客房186间。
图：乌村总平面鸟瞰
通过路网和水网的相互交织，乌村的住宿和配套两大板块各自细分为不同的组团。其中，住宿板块根据建筑外立面、周边小景观、文化元素符号等细节，划分为桃园、竹屋、渔家、米仓、磨坊、酒窖、知青年代等7大主题住宿组团，以独立的乡村院落为单元。周边配套区域，具体包括美食中心、活动中心、青墩、乌墩、采摘区、烧烤野炊区、小动物乐园等组团。此外，村委会，作为一个特殊组团，居于乌村内部两大板块的联接中心，承担游客中心的服务功能，也是穿梭于乌村和西栅的水（即游船码头）路（即电瓶车）交通联接点。
隐藏的水文章，支撑乌村骨架和灵魂
灵动的水无疑是乌村的点睛之笔。在这里，流淌千年的京杭大运河从北面绕村而过，更显这一方江南小村的宁静，奠定了乌村的活水之源，并在乌村范围内形成望津湾和乌村湾两个典型港湾。至今，乌村北面保存的运河闸口，仍在见证当年的繁华与沧桑。
图：京杭大运河乌村湾闸口指示牌
在乌村内，更值得一提的是作为区域联接和组团分隔功能的水。作为区域联接的水路，将西栅与乌村两个景区进行水上的交通串联，自然衍生了渡船这一独特的水乡交通工具，为乌村平添了新的度假体验。当然，这一细节也为大乌镇景区融合战略提供了很好的注释和想象空间。或许，西栅和乌村之间的空白地带，将很快会成为大乌镇发展的下一个重点区域。
图：联接乌村和西栅景区的水路
作为功能区隔的水，则与上述联接水路一脉相承。它将乌村主要的新建区域如美食中心、活动中心以及青墩乌墩进行了组团式的分隔。其中，美食中心主要提供餐饮服务，活动中心提供演艺酒吧娱乐活动，青墩乌墩主要提供帐篷露营和篝火晚会等活动。细加琢磨后不难发现，这三个新建区域，均为公共活动区域，正是有了水路的分隔，不仅让其与住宿板块实现动静分离，而且让其活动主题更为集中，照顾到不同客群的多元化休闲娱乐需求。
图：分隔新建区域的水路
除上以外，在乌村内部，还有一些小的水文章，赋予了乌村质朴和秀美之魂。如村委会前那一方水塘，堤岸经过简单加固和草皮修葺，水质略作整治，配以一段木质栈道，乡野自然之风呼之欲出，同时不失干净整齐。
图：村委会前面的池塘
又比如，竹屋以北的廻龙港，作为一条原生态河道保存下来，岸上绿植、鲜花与波光粼粼的水面交相映衬，让人体会到自然景观之美。
图：竹屋北面的廻龙港
民宿改建着重院落小景观和室内设计
七个民宿组团无疑是乌村重要的建筑文化代表。从现场来看，设计者对于这些民宿的改建始终遵循一种克制的态度，尽量保持了原有的民居状态。而留给设计者可以改造的空间更多体现在院落小景观和室内的主题元素诠释上。
图：乌村的部分民宿主题
无论是竹屋周围的竹林，渔家的小舟和蓑衣，酒巷的酒瓶，亦或是桃园中的桃花，均是充分利用原有建筑物前后的院落，通过展示主题元素和布置主题景观，来实现各个组团的主题差异化，而对建筑物立面并未作过多的变动。同时，通过院落化的设置，使得各组团能够拥有相对独立的私密空间，同时能够使用酒店化的实际管理流程。
图：乌村民宿的院落化设计
从室内来看，乌村民宿的改造着力于舒适性和文艺范的结合。舒适性主要体现在空调、电灯等设备和客房用品方面。文艺范则主要体现在民宿内部公共空间如一层接待大厅和各组团内配套的特色用餐空间。
图：乌村民宿内外的设备和用品示例
值得一提的是，在每一组民宿中，均有特色的民俗餐饮配套，既可以满足组团内住店客人的随时需求，也可作为接待点，满足村内其他游览客户的民俗餐饮体验需求。此类餐饮配套设计会充分考虑借助外部景观，同时内部精致干净的布局也与之相映成趣。
图：乌村民宿配套的餐饮和客房公共空间示例
乡野自然景观基调之上，融合传统农耕文化与现代休闲体验
对于有一定农村生活经验的游客来说，乌村很容易会产生一种似曾相识的亲近感。这并不让人奇怪，因为乌村本身就保留了原有村落的大部分肌理。在这里，无论改为客户使用的民房，村头的池塘，油菜花田地，还是重新梳理的民居前园菜地、藕塘、垂钓池，抑或是略加整治的河道、田间小路，都确实是江南乡野最普通不过的自然景观。正是这些视野范围可及的平常之物，承载着众多游客内心的乡愁情绪，拉近了景区与游客之间的距离。
图：乌村的乡野自然景观基调
当然，除了符合游客记忆中的印象，乌村设计者也在村中点缀了一些意外之喜。比如，在村头池塘旁的空旷地上，设有一个乌村独一无二的树屋，其功能据说是作为小型图书馆。试着想象一下，淘气的孩童们能够攀爬树枝的玩耍中，寻到那一方小小的知识角落时的惊喜表情，实在是足以打动天下父母的内心。
图：乌村内独一无二的树屋
再比如，在民宿板块中，有一方小空地上，木质的秋千和跷跷板，让人不由自主的想去体验一番。
图：乌村内的小细节配套——跷跷板和秋千
当然，还有在建中的猪圈、羊圈和牛圈，未来正式开放过程中，与游客的互动会成为游客体验的一部分。
除了传统的农耕文化体验外，乌村还提供具有城市休闲性质的娱乐活动。曾有一句精辟的话语说，旅游就是从一个自己过腻了的地方去一个别人过腻了的地方。陌生与熟悉的感觉交替，或许正是旅游体验的奇妙之处。如何让游客在乌村体验出习以为常的城市悠闲活动独特性，建筑和景观的设计本身就是一个关键因素。
乌村提供的演艺、酒吧休闲、帐篷露营等活动，基本上在新建区域的活动中心、青墩、乌墩、码头等重点区域进行。这些新建区域的建筑和景观总体来说，体现了一个“隐”字诀。无论是活动中心的海草屋顶，游船码头的木质长廊，还是青墩乌墩的人工台地，都在试图与乌村固有的乡野自然风貌融合，而不是与之一争高下。由于目前这些新建区域尚未完全建设完成，可以想见，这些新建区域的内部舒适性和文艺范，应与乌村改建的民宿有着异曲同工之意。
图：乌村新建公共活动空间设计
一价全包和CCO的服务模式有待市场检验
作为一个大乌镇范围内的创新景区，乌村在景区运营层面也进行了新的尝试。这种新的尝试主要借鉴国外地中海俱乐部（ClubMed）。作为国际高端度假村运营者，ClubMed两大特色就是“一价全包（All Inclusive）”和“G.O.服务”。与之类似，乌村运营目前采取一价全包和CCO服务。
乌村的一价全包模式包括两种类型，即非住宿一价全包和住宿一价全包。其中，非住宿一价全包内容包含了乌村进出一次，乌村特色餐饮一餐和乌村内特定活动体验；住宿一价全包至少包含了乌村与西栅景区间往返游览车、乌村特色餐饮（住宿期间）、乌村内特定饮品畅饮、乌村内特定小吃畅吃、乌村内特定活动体验、西栅景区门票等。
图：乌村内特色饮食
图：乌村套餐价格
总结而言，乌村的一价全包价值内涵包含了观光、餐饮、住宿、活动四种内容。除住宿和餐饮等传统旅游内容外，活动是价值的重要特色载体。从现有活动看，乌村的活动体验主要集中在民俗活动的体验上，内容有待丰富。
图：乌村定点活动内容一览
作为乌村运营另一大特色CCO，中文名为首席礼宾官。其角色定位于为游客提供面对面的近距离综合服务，直接提升游客的旅游体验，集景区导游和活动指导参与等服务为一身。按照现有活动内容，乌村内的CCO主要特色服务以帮助游客体验民俗活动为主。
图：乌村CCO
目前，由于乌村运营时间有限，主打CCO服务的一家全包模式能否得到市场认可，仍有待检验。不过，ClubMed的海外经验告诉我们，加大内部活动的丰富化和CCO队伍的专业培训，可能是确保该模式成功的关键。
不同于遍布于中国大地的各类乡村旅游创作实践，乌村依托乌镇旅游这个中国顶级度假目的地，承继了乌镇旅游的高品质产品和高水准服务的理念，在原有的乡村肌理结构基础上进行了创新和再造，并引入了全新的国际度假管理理念，为其周边5000万居住于上海、杭州、苏州这些发达大都会的度假客人打造了独有的乡村旅居体验。
不同于多数地方政府的乡村再造工程，如乌村、袁家村、田园东方等这类中国顶级公司出品的村落度假产品，其创作之初就紧盯了周边的市场需求特征进行了战略设计。在高度注重产品体验品质的同时，每类产品的商业模式却完全不同。
反观中国市场的这一波乡村旅游建设大潮，每个项目在创作之初的市场定位和战略设计的重要性要远超过产品、情怀本身。中国的一二三线旅游城市市场，因其所处的市场环境不同，其所打造的产品模式也将迥异。不研究战略本身，一味的照抄、模仿某一类项目的开发，必将接受到惨烈的市场教训。
《复世旅游智库》所属上海复世投资管理有限公司，深度聚焦旅游产业变化趋势，分享旅游产业投资信息，提供专业旅游产业数据库。
上海复世投资管理有限公司是专注于快速发展的文化旅游消费行业的投资并购基金管理公司。公司利用金融资本资源，通过高度专业化的行业投资分析和管理顾问业务，在文化消费、体育休闲、现代商业、休闲旅游行业领域进行投资并购，旨在打造中国文化旅游行业的全产业链型投资管理平台公司
转载请注明出处：微信公众号复世旅游智库
