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从游乐园到娱乐都市:中国单体主题公园的迭代进化逻辑

2016-04-20 卢婷婷 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

随着上海迪斯尼的开业邻近,中国主题公园市场经过20多年的发展后,又进入到一个小高潮。回顾中国主题公园近20年来的发展历程,可以发现中国本土主题公园的发展在经历了2000年以前的大规模开发建设阶段后,普遍呈现出“一年兴,二年盛,三年衰,四年败”的短生命周期特征。

与行业发展变革同步发生的是产品模式的重大变迁。总体来看,两大要素驱动了产品的变化:一是市场需求的不断升级;二是竞争更加激烈。

我们先看需求方面:从2001年到2011年,中国只用了10年时间,旅游需求就经历了三轮升级。从观光到休闲再到度假游,10年走完了欧美50年的历程。大众对旅游产品品质和内容服务的要求快速提升。

再看供给。数千亿的资本沉没之后,主题公园类的产业格局已经迅速变迁。中国目前行业竞争割据局面已经形成,市场主体也不再是小企业,大批非旅游类大型企业不断进入旅游业,旅游产业化、集团化趋势加强。

从企业参与市场的格局来看,主要可以划分为以下六大军团:

1、以迪斯尼、环球影城为代表的国际外资军团;2、实力雄厚的华南两大军团:华侨城军团和长隆军团;3、在经济富庶、文化浓郁的江浙一带,以宋城为代表的文化演艺军团;4、发自北方海港之城,擅长海洋游乐主题的海昌海洋公园与大连圣亚军团;5、深耕内地,擅长旅游科技的方特主题公园军团。

虽然多数品牌集团都在全国展开了连锁布局,但我们发现还有一种重要趋势:即每个主题公园投资集团的单体公园的根据地版图还在不断往纵深化、区域化的方向拓展。

这种现象的产生有两大因素:第一,高等级的旅游中心地能够为更大区域内的旅游吸引物与更多的旅游者提供旅游服务功能;第二,规模更大的消费场所能够在特定范围内具有更高的销售穿透性。

为了保证旅游开发的可持续性,项目投资和运营主体的关注点不仅仅在单一主题公园本身,而更多放到了对于区域经济整体的带动力上,而政府也对主题旅游区域价值有了更高的要求。积极地发现、整合与提升区域综合价值,将核心资源与外部资源重新整合,构建文化、社会、生态、经济价值的多维平衡和循环,这是对整个区域持续发展很好的提升办法。由此可见,主题公园行业的发展进入大资本、大项目推动阶段,产业集聚融合发展更为迫切,旅游业对区域经济的综合带动功能全面凸显。

从实际运营结果来看,单体主题公园扩展成功的概率要远大于简单的异地连锁复制模式。下面我们就以美国奥兰多与广东长隆主题公园为例,看看一个单体主题公园的进化背后 42 35832 42 15287 0 0 1081 0 0:00:33 0:00:14 0:00:19 3203 42 35832 42 15287 0 0 992 0 0:00:36 0:00:15 0:00:21 3130 42 35832 42 15287 0 0 932 0 0:00:38 0:00:16 0:00:22 3042 42 35832 42 15287 0 0 874 0 0:00:40 0:00:17 0:00:23 3206 42 35832 42 15287 0 0 832 0 0:00:43 0:00:18 0:00:25 3293œ‰ç€æ€Žæ ·çš„逻辑,它的发展又会对周边城市产生怎样的深远影响。

一、单体主题公园迭代进化的四大条件

从美国行业经验看,随着主题公园行业的不断成熟,行业集中度逐步提高,马太效应明显。在2014 å¹´ç¾Žå›½å…¥å›­äººæ•°å‰15 åçš„主题公园均于1990 å¹´ä¹‹å‰å¼€å›­ï¼Œå‘ˆçŽ°å¼ºè€…恒强的特点。

这样发展有几个必备条件:第一,选址极其优异。第二,具备广阔的发展腹地。第三,以2~3年为一个小周期,不断进行产品迭代更新。第四,针对不断更新的人群,创造出新的旅游度假产品。

1、先看选址

主题公园的选址十分重要,一个好的准确的选址,不但给主题公园带了方便的交通,与此同时还带来了稳定的客源,以及一定的区域影响力。

在欧洲,主题公园专家奥利弗通过研究得出了主题公园选址的最佳条件是:其最好位于高速公路或其它快速交通系统一个半小时以为车程的地区,且公园周边应该有一定的可用市场,人口约1500万左右。

2、再看主题公园依托腹地的经济和社会情况

人造景区与大多数自然景区和人文景区不同,一定程度上可以摆脱对于现有旅游资源过度依赖。资本和技术是比较容易在全球范围流动的,而客源市场与劳动力市场具有较大的地域性。大型主题乐园的客源指向要明显大于资源指向,也就是说需求的驱动强于供给的吸引。

美国的主题乐园已经成为吸引近程市场客源为主,且重游率较高的旅游景区。从迪士尼的经营案例看,客源市场本地化率越高,接待人数规模就越大,经营效益也越好,东京迪士尼的客源本地化率高达97%,巴黎为43%,而香港只有31%。因此大型主题乐园的区位布局是靠近大城市或消费能力较强,人口密度较大的经济中心。

3、再从旅游产品创新迭代方面来看

中国主题公园从微型景观到游乐园,再到度假区,学习了很多外国的东西,标准化的景观符号导致迪士尼化和无地方性,遍地开发、均质发展的中国本土主题公园,已经对当前的中国社会形成了巨大的冲击。

国外大型主题公园普遍具备独特鲜明的特色,例如迪士尼乐园追求童话梦境的美好、环球影城主打科幻英雄主义、六旗更加侧重娱乐刺激度。而我国主题公园整体同质化率较高,在内容呈现方面普遍缺乏特色,因此内容设计端的建设任重而道远,策划创意、技术创新、文化植入与多业态组合运营打造泛娱乐生态将成为主题公园的发展方向。多业态运营的实质是依靠跨界资源做商业内容和变现模式上的创新,利用新的内容和产品吸引流量带动消费。

旅游源自人们的天性,是人们追求幸福和快乐的手段,不同年龄、不同性别、不同区域、不同文化程度的游客既有对于快乐独特的偏好和记忆,又有对于真善美共同的追求和向往。随着游客结构的变化和需求的多样化,主题公园都使出十八般武艺,越来越在营造体验式、场景化、互动化的娱乐氛围上下功夫,并通过不同产品组合和营销手段,细分客群市场,实现从单一走向复合的多轮次、多品类刺激。

下面我们从美国迪斯尼乐园大本营奥兰多迪斯尼与中国最成功的单体主题公园广州长隆的案例来分析,寻找出单一主题公园的迭代进化思路。

二、美国奥兰多——从迪斯尼乐园到世界最大规模的主题公园中心

1955 å¹´ï¼Œç¾Žå›½è¿ªå£«å°¼å…¬å¸åœ¨ç¾Žå›½åŠ å·žå»ºç«‹äº†ä¸–界第一个主题公园——加州迪士尼乐园,并很快取得了成功。此后,主题公园作为一个概念的旅游形式很快被大众接受和喜爱,并迅速传播到世界各地。主题公园旅游业以其特有的主题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融于一体。

美国第二个迪士尼公园,华特迪士尼度假区于 1971 å¹´å¼€å¹•ï¼Œå®ƒä½äºŽç¾Žå›½ä½›ç½—里达州奥兰多市,是全球占地面积最大的主题公园。并在开业二十年纪不断建设,扩大面积,到 2013 å¹´åº•ï¼Œå…¶æ€»é¢ç§¯å¤§çº¦ä¸º 170 å¹³æ–¹åƒç±³ï¼Œç›¸å½“于纽约曼哈顿城区面积两倍。

华特迪士尼度假区其中包含着四个风格迥异的大型主题乐园,一个室内水上乐园,一个室外水上乐园。此外,还有二十三个主题饭店,数不胜数的餐厅,酒吧,酒店等娱乐休闲场所。最早开放的是神奇王国(Magic Kingdom),其次是卡特中心 (Epcot, Experimental Prototype Community of Tomorrow“未来社区实验样本”)、迪斯尼好莱坞影城(Disney’s Hollywood Studios)和迪斯尼动物王国(Disney’s Animal Kingdom)。两个水上乐园分别是迪斯尼的台风礁湖(Disney’s Typhoon Lagoon)和迪斯尼的暴雪海滩(Disney’s Blizzard beach)。度假区内还贯穿有迪士尼的轻轨,区间车,小火车等交通设施,大型高级度假酒店,购物中心,高尔夫球场等娱乐度假设施。规模好像一座小型城市,是由多个主题公园,度假村组成的“迪士尼王国”。


奥兰多位于美国的最南部的佛罗里达州,且处于佛罗里达州的中部。奥兰多距离佛罗里达西部海岸线仅一小时车程,靠近重要港口卡纳维拉尔港,从港可乘坐迪士尼豪华游轮游览迪士尼私人岛屿,也可南下游览加勒比海及一些中美洲国家,水陆交通便利,区位优势明显。游客可以在参观完主题公园以后,选择多种交通工具离开,或是继续到周边的其他旅游区游玩。形成了一种集聚的旅游效应和丰富的旅游产品组合。

奥兰多迪士尼采取多样化的经营模式,旗下拥有多个主题公园,还建立了迪士尼主题的酒店,甚至还有自己的地铁。在机场,设有游客接机班车,迪士尼的游客可以免费乘坐这。这极大的方便了游客的出行使游览变得更加便利,人们甚至不出迪士尼就可以享受到在城市才能享受到的休闲娱乐。同时,奥兰多不但有沃特迪士尼乐园,除此之外还建有环球影城、冒险岛、海洋世界等七个主要大型乐园,成为世界上最大规模的主题公园中心,规模优势明显,每年吸引了大量来自世界各地的游客。

奥兰多迪士尼占地 110 å¹³æ–¹åƒç±³ï¼Œä½†ä»ç•™æœ‰ 30 å¹³æ–¹åƒç±³æœªå¼€å‘的土地。后续的,丰富的土地储备也使迪士尼今后的发展,没有了后顾之忧。除了经营主题公园之外,迪士尼集团在奥兰多还建设有别墅度假区,高档酒店,大型购物中心,水疗中心,高尔夫球场,经营这些房产不仅给迪士尼带来了经营性收入,也带动了周边的房价地价,获得了区域板块的整体升值。

奥兰多迪士尼作为最成功的主题公园经营标杆,实质反映的是一种主题公园推动的城市化现象,特别是主题公园与城市、区域发展的一体化,揭示出相反方向的反趋势,即主题公园作为城市(theme park as city)。城市作为主题公园与主题公园作为城市之间的交融、叠合,无疑揭示出在当前的去工业化、经济转型的消费型社会构建下,主题公园与城市之间的内在深度链接关系。其中包括城市商业格局出现主题公园化,市镇公共设施配合主题公园展开,形成新的城市产业系统等多个方面。

三、广州长隆——从旅游度假区到旅游生态城

放眼中国主题公园品牌的发展历程,长隆的产业链延伸之路,是旅游规模经济和范围经济效应最具代表意义的案例之一。

长隆集团发迹于1989年创办的第一家企业--香江酒家,其后三星级香江大酒店、生态酒店长隆酒店等相继开业。酒店餐饮业稳步发展之时,长隆把目标转向了旅游行业。

香江野生动物世界、长隆夜间动物世界先后隆重开业,并成为广州的标志性旅游项目。近年,长隆又把投资伸入到游乐领域,精心打造长隆欢乐世界和长隆水上乐园。加之长隆高尔夫练习中心、广州鳄鱼公园、长隆国际大马戏的成功运营,长隆已形成集旅游景点、酒店餐饮、娱乐休闲于一体的欢乐体验大联合的旅游王国。

丰富的产业链,让长隆的“雪球”越滚越大,形成整体板块的“洼地效应”。原有的产业和产品,对新产品的人群聚集和口碑传播产生了根本性的影响。同时,新项目的崛起,又丰富完善了板块内的产业链,从而使得长隆旅游度假区的竞争优势得到进一步的增加。长隆广州和珠海两个长隆景区,目前一年的游客量已达两千万人次。

我们来看其具体的发展逻辑。

1、由点到线的集群效应:从主题公园到主题公园集群

其一,单体主题公园突围凭借稀缺领先产品。在一片平庸之中,长隆的野生动物世界通过引入珍稀野生动物,给游客带来全新体验。长隆野生动物世界是国内动物种类最多、种群最大的野生动物主题公园,诞生了全球唯一存活的熊猫三胞胎和全球唯一考拉双胞胎。

其二,以多个主题公园集群的方式,打造主题公园综合体。在野生动物园成功之后,陆续兴建的长隆欢乐世界是集全球顶尖游乐设施和大型演艺于一体的新一代游乐园,创造了八项亚洲及世界之最;长隆国际大马戏是20多个国家马戏精英和众多动物明星联袂打造的全球最大的马戏表演。顶尖的单体主题公园形成主题公园集群,产生巨大的人群聚集效应。加上已有的酒店、购物等功能,集合观光、游乐、酒店、餐饮、会议、购物等功能,满足多元化的旅游需求,形成强大的人群聚集效应。

其三,长隆之所以能打破主题公园的生命周期规律,也在于不断地更新产品,推陈出新,增加新的吸引点,吸引回头客。为了保持“一流”和“领先”,长隆不惜掷重金对产品进行升级改造。长隆酒店2001年开业,2009年投入巨资对其进行升级,使其成为华南最大的生态酒店;长隆欢乐世界于2006年4月开业,10年内已进行了多次升级改造;长隆水上乐园于2007年5月开业,次年就进行了一次升级,扩大营业面积、引进众多新设施,跻身全球顶尖水上乐园行列;长隆国际大马戏团自创立以来更是历经了五代升级。

其四,构建高门槛。主题鲜明、巨大的投资,长隆构建了极高的竞争门槛。但更高门槛来自于政府支持。在广州,长隆景区因为符合政府打造一个新区的需求。

2、由线到面的城市化驱动:从旅游度假区到旅游生态城

随着其周边城市格局的逐渐演变,长隆正在向一个“文旅中心区”转变。也就是说,长隆正在从“旅游度假区”的定位转向城市总体生态中的一个多功能分区之一。

长隆集团计划将“长隆旅游生态城”项目打造成一座集旅游、商业、休闲、居住于一体的生态、活力之城。长隆旅游生态城将新增投资200亿元,包括对现有的五大世界级主题乐园进行升级改造,先后共推出六大项目:长隆水上乐园将扩大现有面积,推出以儿童和青少年为主要客群的全新三期项目;长隆野生动物世界推出全新生态主题多媒体互动科普馆“丛林发现”、原生态非洲野生特色动物展区“非洲森林”以及青龙山三期全新雨林主题展区“雨林仙踪”;长隆欢乐世界全新体验式大型主题区域“历险天地”,其中包括超大型情境历险主题游乐项目“森林神庙”、全球顶尖极速5D轨道车等。

此外,长隆旅游生态城将新建3个主题乐园,包括野生动物散养公园、室内水上乐园、室内主题乐园,主题公园的数量将达到8个,继续保持在亚洲和全国的领先地位。还有大型医疗机构、综合体育公园、一体化的国际教育、先进的交通枢纽、综合生活配套等。长隆旅游生态城还将建成亚洲地区最具旅游及生态特色和超百万平方米的超级购物中心,以及集旅游、商务、会议于一体的生态主题酒店群,新增客房5000多个。整个生态城由空中单轨列车连接,并且拥有特大型多层室内停车场。

由此可见,一幅完整的旅游生态新城画面已经在世人的面前逐步铺展开来。

通过对奥兰多和长隆两个项目的分析,可以间单体主题公园的发展模式概括为如下三点:

首先,打造一个主题旅游综合体,综合体的载体包括主题游乐园、文化景区、节事活动、古街小镇等,这个创意景区可能不仅是一个景区,也有可能是通过一系列创意打造的主题景区集群,即构建起旅游核心引力聚集层,这是其核心吸引力和生命力所在。

其次,成就一个主题旅游休闲度假目的地,即通过创意景区配套(温泉、高尔夫)度假村、精品酒店、会议、演艺等多种物业和业态,打造环景区休闲度假设施配套层,这是其支撑性营收的主要源泉。

最后,启动一片主题旅游新城,即通过创意景区带动区域旅游地产、商业地产、养老地产、创意农业、创意文化等产业的聚集,打造创意旅游产业新城或文化主题小镇,形成环景区主题产业集群发展层,带动区域经济发展。

所以,从发展模式来看,成功的单体公园度假地的迭代进化将逐步转向全域旅游,从而影响到一个城市的重大产业结构,全面改造这里的产业配套生态环境。这种以主题公园为驱动的造城运动,也代表了一种新型城镇化的发展方向。


邹毅个人微信号:brian378183884


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