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【深度】阿里帝国对银泰商业未来转型的五大策略和七大创新项目试验

2016-04-26 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

“线下零售商如果不去改变,下滑永远都止不住。我觉得再艰难两三年他们(竞争对手)才会死心。这样年年下降,每年都下降30-40%。很多线下还认为自己是周期性亏损,明年就会好。不改变,怎么可能呢?

——银泰商业CEO 陈晓东

实体商业去库存没有捷径可走。如果不去勇于面对电商,进行全面信息化和智能化,主动拥抱下一代互联网和大数据基础设施,几乎看不到出路。

2015年在中国实体商业一片惨淡的背景下,银泰商业的业绩出现了逆势反弹,全年业绩超出预期,着实让商业地产业界同仁眼前一亮。

银泰是从杭州——中国新经济最活跃的城市里生长出来的企业,周边充满了创新的土壤。我们看银泰,即没有K11、芳草地式的空间特色,也没有将业态全部聚焦在体验式领域的剑走偏锋。

银泰给业界看到的最大的价值点是其在原有的商业地产空间形态下,对其所专注的商业零售经营领域的一系列创新举措,这就为中国商业地产的真正反转提供了切实可行的操作模板。

我们先看一组数据。

20155月,阿里巴巴采用可转债的方式入主银泰之后,银泰的实体经营出现了一些非常积极的变化。2015 年,同为香港上市的几家零售公司业绩均不理想,其中百盛集团的同店销售下滑8%,茂业国际特许专柜销售同店下滑5.1%,新世界百货同店下滑7.1%相比之下,银泰商业的同店销售逆势上涨,按年录得0.5%的增长,较2014 年的-3.3%有了较大程度的改善。

香港上市的同类公司同店增速比较(2011~2015年)
资料来源:光大证券结合公司资料

虽然说目前银泰的整体经营业绩还未稳定,但我们看到阿里进入银泰之后起来的一系列创新举措,以及整个企业产生的诸多积极的变化,还是极具业界参考价值。

银泰的这一系列变革核心就是聚焦当前中国正在形成的8090为主导的中产社会,聚焦他们的消费行为,做出的全面改变。

总体来看,阿里巴巴入主银泰商业之后,最大的变化在于改变了银泰的经营方向与思维模式,一方面由重资产模式逐步转为轻资产模式,另一方面高层鼓励业务创新,创业气氛浓厚。这种在中国商业地产业界具备普遍现象存在的问题,在银泰身上有了很大的改变。

用马云的话说,企业的存在价值就是解决社会的问题。企业能解决的社会问题越大,企业的价值就越大。下面我们来看阿里是如何改造传统商业的。


一、调整定位:银泰意欲成为国内第一家以大数据驱动的消费解决方案提供商

2015 年,银泰共经营和管理46 家门店,包括29 家百货店和17 家购物中心,总建筑面积约为290 万平方米作为浙商零售商业的代表,与在中国发展的知名商业集团华润系、万达系、大悦城系、恒隆系相比,银泰的体量的地位绝对也属于第一集团军,成执业界牛角之势。

在银泰最新披露的年报中,明确提出了四个手段:即“数字化、泛渠道化、平台化、娱乐化”的手段,欲意通过这种模式成为以大数据驱动的消费解决方案提供商。

具体来看,银泰通过推行公司的七个创新项目:喵街、喵客、喵货、西选、意选、集货、Injunior,对基本面的改变产生了非常积极的变化。除此之外,阿里还通过大数据支持和改变公司组织管理体系的模式,对银泰的实质性的管理进行了提升。阿里通过对银泰的思维、模式和业务形态的全面调整,将公司带入了“新银泰互联网+”的时代。

受到复星举牌、业绩回暖和阿里转股价格等多重因素提振,银泰股价率先反弹。




二、启动泛渠道战略

在现代发达的商业社会体系下,渠道革命是消费变革最重要的本质。互联网的兴起,对于传统零售渠道就是最大的替代。百货商业作为传统实体商品流转的渠道本身,就成为当前受影响最大的领域。

我们翻看美国的梅西百货、日本的无印良品等世界级的零售商可以发现,其应对当下互联网革命的浪潮,早就在全渠道上做了更深入的布局。注意,是全渠道!

2015年,银泰与阿里巴巴进行策略性合作起,便加速推行泛渠道策略。

具体来看,公司推出喵街、喵货、西选、意选及喵客等多项O2O应用举措。同时结合原有的银泰网在线平台和天猫银泰网店。

1、喵街——银泰与阿里的主要线上线下导流平台

喵街是银泰和阿里合作开发的商场平台型APP,其主要是通过与商场合作,向消费者提供周边商场及其品牌门店信息,并提供一站式吃喝玩乐导航服务。消费者可以即时查看周边优惠信息,推送商品折扣信息、室内导航找店、支付、餐饮排队、停车找车、实时分享逛街体验。

阿里的喵街之于银泰,如同飞凡之于万达。属于O2O兴起以后,最典型的打通互联网与实体商业的O2O连接器。


从平台推出至今,全国目前已经有超过60 家大型商区开展了与喵街的合作,包括杭州恒隆广场、银泰武林总店、北京西单广场、武汉江夏中百广场等。

喵街为公司与阿里巴巴合作推出的逛街神器,公司现持有喵街一定的股份。喵街可基于用户的当前位置,汇集周边商场及其品牌门店的优惠折扣和新品信息,提供吃喝玩乐的一站式服务。

喵街App日活数据为行业最高。公司将根据App日活数据进行分析,不断改进喵街的产品体验,今年有望累计与100-200家商场达成合作。

以银泰武林店为例,目前已有800多个商户在喵街登记,占比90%。喵街对于营业面积更大的购物中心比较有用,顾客对于室内导航有需求。喵街团队会阶段性地到武林店推广应用。

2、喵货

喵货是银泰网旗下的业务版块,主要经营银泰百货的专柜商品。根据聚桐分析的调研显示,从推出以来,喵货的订单数2015 3 月份的23 万单增加到12 月的2.5 亿,订单金额从2 万元增加到3400 万元,增长势头迅猛。



喵货是20153月将武林店的品牌逐步上线的,目前喵货已有260个品牌上线,一年累积SKU数量达到64万,实时在线的SKU数量超过10万,银泰网和喵货的货品重叠度不高。目前喵货整体已有超6500万元销售额,由于大多数品牌是经武林店上线的,喵货于武林店的销售额预计占到90%

虽然无法精确统计,但武林店认为约有80%是增量的销售其中有20%的订单来自浙江省以外,另有20%的订单是消费者到店体验未能拍板事后于网上下订单的。就发货而言,优先从厂家直接发,再来是就近门店发货,尽量不影响门店库存。喵货的难点在于将SKU手动上线,是一项非常巨大的工程。

3、喵客

喵客是银泰旗下的微信销售平台,其本质是销售员的社交零售载体。喵客由实体店内员工进行管理,与客户一对一交流。2015 年,喵客的销售额从359 万增加到2428 万,增长率达576.3%

喵客从2013年就开始运营,201460%的导购员开设了微店,目前武林店每月平均销售额在300万元。之后将重点打造一个人人是导购的概念,鼓励不同柜台之间的交叉销售,举个例子,女装柜台营业员可以在喵客卖女装的同时可以推荐顾客搭配的女鞋。公司给予喵客每单1.8%的销售提成,难点在于培养导购与顾客的关系。

喵客为银泰旗下销售平台,针对客户进行一对一的销售,百货店内销售人员可利用喵客有针对性的为客户推荐产品。2015年喵客销售订单数从年初的4,878个增长至23,743个,每月销售额从年初的360万增长至2430万,增速高达575%

除了上述喵街、喵货和喵客的线上销售渠道扩张,银泰早年率先打造的银泰网和天猫银泰店也同样起到重要的汇聚作用。


总体来看,喵货、喵客的收入计入门店,喵货、喵客
2015年销售额预计在1亿元左右,相当于武林店销售总额的4-5%

4、启动商品云战略,推动真正意义上的单品管理

商品云就是全面建立商品数据库,由招商部去接洽各大供应商,将货品对接至银泰商业的系统,从而实现商品数字化。一来可以看到库存情况、方便调货,二来可以分析不同货品销售情况,长远来看有助于银泰商业的商品经营能力和品类管理能力。

真正意义上的单品管理是2014年开始在武林店做的,要求所有柜台开电子票,前提便是所有商品数据都要输入到系统里。解决了两个问题,一是手工可能存在开票出错的问题,二是95%的柜台实现自收营,减轻收银压力。今年上半年,系统进一步升级,除了现金柜台不收之外,包括满减、满送等等促销活动都可以通过自收营系统做,购物体验明显提升。

商品云具有战略意义,是基于传统百货商品经营能力弱的痛点做出的革新。控股股东阿里巴巴掌握着在线零售大数据,商品云旨在掌握的是实体零售大数据,值得期待。

从上述这些点我们发现,银泰的线上策略已经从简单的线上整体开店,拓展到了全员销售和百货单品管理环节等的全部线上平台的打造。

没办法,这就是市场竞争。


三、顺应市场形势,建立新的经营品类

实体商业的品类战略是当前商业经营的核心内容。传统零售的没落究其原因是其原有的线下品类被线上所替代。如果在实体店经营上能选中高增长的细分品类进行单点突破,并结合互联网做到线上线下同步导流,那么品类战略就会成为转型增长的突破口。

银泰就是这么做的,我们来看银泰正在布局的几个新兴品类。

图:2015年银泰商业销售品类增长状况

资料来源:光大证券调研报告

1、西选——布局跨境电商精品超市

西选是银泰旗下的跨境精品超市,由银泰和杭州跨境电商商务产业园联手打造,其核心理念是银泰对海外商品的初选和银泰的背书。

20156 月,银泰第一家跨境电商精品超市“Choice 西选在杭州武林店正式开业。面积约为1200平米,主要销售以母婴、食品、保健品、美妆等生活用品为主,更有进口生鲜、水果等。西选位于银泰百货武林总店的C馆地下室。西选的定位是精品超市,超过90%以上商品为进口商品,其中70%为完税进口产品,30%为海外跨境进口商品现场提货。SKU数量超过1万。门店内部设有一块面积约百平的跨境电商体验区,顾客可以扫描二维码完成线上购买,商品以保税直邮的模式送到顾客手中。


这些通过保税或直邮进口的商品价格比一般进口商品超市便宜
20%-50%,完税商品中的母婴类商品基本在目前同类实体店中最具价格优势。

根据聚桐调研的材料显示,武林店刚开业时非常火爆,曾经大排长龙,最初销售额可以达到每月1200万以上。目前趋于正常化,每个月的销售额稳定在600万元左右。武林店的毛利率大概在22%,净利润15%左右,投资300多万,3个月就已收回成本。

之后,西选品牌开始迅速扩张。

截止到2015年底,银泰跨境精品超市西选共有8 家门店,总经营面积达5400 平方米,总销售额达4327 万元,平均月坪效为1662 元。

从商品供应链方式来看,西选的直接采购模式与传统百货的二房东模式有了很大不同。公司与浙江各地保税局进行战略合作,采用海外直购模式,销售海淘中的热门商品。

据聚桐调研显示,华润目前50家精品超市的规模,还没有走出国门进行直采。而西选团队拼的就是速度,去到有进口资源的地方,比如日本、澳洲、新西兰、台湾、广州等,开拓一线资源。另外一方面,之后公司也并不排除做OEM产品,取决于日后公司对于商品经营能力的积累与对于供应链资源的掌握。


从经营效益来看,西选(武林店)平均坪效在6万元以上,跨境电商体验区虽然看起来坪效较低(不到2万元),但具备一定经营特色,有助于人气聚集。

未来西选的门店将是1000平米以上大店,主要是因为单一品类的小店耗费的精力和大店一样,但是营业额远不及大店。尽管坪效也不错,但是对于城市的影响力不够,因而这两年会着重做大店,做出精品超市的印象。

预计2016年至少开出5家大店,推出第三代产品,届时会做更精细化的装修,供应链和营销能力也会加强。现在的西选主要是在银泰商业的体系中开设,明年会跨出体系,在上海、成都等地区进行异地扩张。

从西选所经营的具体品类来看,很多精品超市不敢做化妆品,而西选的化妆品则瞄准了网络上最in的品牌,在供应商的协助下以最快的速度引进市场。西选的团队和体制决定了我们对于市场需求能够快速反应,这是竞争对手不具备的优势。

2、集货——泛渠道选手店


集货是银泰旗下的泛渠道选手店,首家实体店2015 年双11 开业。截止到2015年底,集货店的总经营面积达320 万人民币,平均月坪效达4323 元。

集货作为公司全渠道买手品牌,业务逻辑为重整供应链。集货中有1/4的货品来自于新锐设计师原创品牌,并实现从设计师到门店销售零中间商环节,其余货品精选于各知名淘品牌里销量、好评度最高的爆款,实现淘宝品牌线下试衣体验,并全年与网络同价,店内的自主收银机以及魔法试衣镜也大大提升了客户体验。集货于去年双十一开设了首家门店,总经营面积达377平方米,实现销售收入320万元,每月坪效可达4323元。

根据聚桐分析对银泰武林店的研究,从目前掌握的经营数据来看,集货的坪效与之前的特卖差不多,但是毛利率37%远高于特卖的15%



3、意选

银泰跨境B2B2C电商意选专注为消费者打造时尚轻奢的生活方式,以非标品为主,主要货源地是意大利和法国。2015 GMV 2.8亿元人民币,2016 年公司力争在意选上实现7 亿元销售收入

意选为非标品和生活方式的供应链,主要经营意大利和法国的品牌,销售端口有网上天猫店及线下实体店。去年双十一期间进行了全渠道销售,当日销售额达5,111万元,同比增长63%。其后,意选团队加入了合伙人计划,推出了西有项目,西有的商业模式可与海外奢侈品精品店直接合作,实现数据共享,以最快的速度将当季新品信息以推送信息流的方式传输到客户手里,顾客可从海外精品店里直接购买心仪产品,实现公司零库存销售。意选2015年实现收入2.8亿元,今年目标实现7亿元。

4InJunior ——潮童集合柜


InJunior是银泰2014 年为淘品牌落地打造的实体店。2015 年品牌首家潮童集合柜成功开业,并在年内成功扩张了4 家门店。截止到2015 年底, InJunior 的总经营面积达968 平方米,总销售额约1900 万人民币,平均月坪效为3176

除此之外,银泰与阿里联姻后,约46个在线淘品牌放在了银泰的实体店内出售。公司计划于2016年与更多淘品牌合作。目前,也有约580个银泰线下品牌在在线销售。

上述精品超市、跨境电商、选手店和母婴集合店等四种新型业态的店铺类自营模式,都为银泰带来了品类上的积极的变化。银泰正在发展独立的运营体系去做这些创新的业态实践。


四、组织架构调整及成本控制策略

阿里入主银泰之后,公司以多种形式展开了团队制度的创新。总体来看,公司管理架构将由树形结构转向网状结构,一方面结构扁平化;一方面实行项目制,激发项目合伙人的创造性;一方面开始推进“PBC”(员工与公司协商业绩目标计划);此外,公司也给予员工充分的薪酬激励

在供应链端的控制上,银泰还在努力缩减供货商层数。

在公司经营成本端的控制,银泰也是下了诸多功夫。根据聚桐分析,银泰商业调研团队的调研银泰武林店负责人内容显示,武林店做为银泰旗下首家百货和年销售额:2013年到现在门店人员从350人下降至200人。

2016年,银泰武林店要做三岗合一,以前分别为营管员、业务员和审信员,已开始试行岗位合并,在2016年会正式推开。每个门店根据实际情况进行人员优化,武林店预计通过三岗合一可以减少20人。管理层认为,参考海外优秀的百货/购物中心管理经验,5万平米的购物中心100个人就能有效管理,因此人工成本有进一步节省的空间。


五、利用阿里大数据辅助决策

西湖银泰城项目地下商业改造就是阿里大数据的一个重要辅助决策案例。

根据聚桐调研显示,阿里巴巴能够看到一些实体店自身所看不到的数据,通过这些数据西湖银泰城得出周边客人的小孩众多在6岁左右。而实体店之前自己观察下来的结论也是6岁,阿里巴巴的数据加强了西湖银泰城布局婴童的信心。同时西湖银泰城地下一楼有一个Citylife(世纪联华高端超市),它的主力客群是消费能力较强的年轻女性、妈妈们,因此店内觉得婴童产品和Citylife的匹配度较高。

经过这番调整之后,效果非常之好。一些经营婴童产品的门店从楼上搬下来之后销售实现了翻番。

从上述五大方面可见,银泰作为中国江浙地区最具创新能力的商业品牌管理集团,其在与阿里巴巴的结合后,出现多方面的积极的变化。虽然在当下实体商业下滑的状况尚未企稳,但相信银泰在结合阿里的管理体制、信息科技、互联网渠道、线上品牌资源、商业大数据和人工智能技术优势之后,将成为中国信息技术水平最为发达的商场。

值得注意的是,在2015年银泰最新公布的年报上,公司已经明确表示未来发展将采用轻资产战略。这也意味着中国实体商业的未来转型将从地产驱动型转向服务和科技驱动型的路径。

我们期待未来银泰将会有更多成功的商业经营创新策略,能为行业提供更多领先的宝贵经验。

(注:本文关于银泰经营业绩的内部数据来自于聚桐分析公开披露的调研报告所得)



邹毅个人微信号:brian378183884 

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