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【深度】从OTA到人工智能,看阿里旅行的战略逻辑

2016-05-10 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

在所有谷歌搜索网站的狂热用户中,我不是唯一认为它撑不了多久的人。然而,佩奇的回答让我一直难忘:“哦,我们其实在做人工智能。”

——《必然》 凯文﹒凯利

世界OTA巨头,美国上市公司Priceline谈对行业发展的未来竞争格局,有一个见解让我印象深刻。Priceline认为其最大的竞争对手不是行业内的死对头Expedia,而是Google。如今,Priceline的世界OTA霸主的地位不可一世,千亿市值,每年150亿净利润,近十年增长了10倍。这些靓丽的数字背后,代表着前十年的世界OTA平台竞争格局的江山已坐定。

然而,凯文凯利说,2050年大部分运转人类生活的伟大产品,在2016年以前都还没发明出来。因此,在2016年的当下,我们来讨论一下旅游行业的未来。

我们从美国拉回到中国。

中国的OTA平台之争,似乎已经江山坐定,三国归晋。携程拿下去哪儿48%股权之后,大一统的格局似乎已经尘埃已定。

然而,故事并没有结束。一个旅游预定平台竞争时代完结之后,一个新的竞争序幕正在拉开。与Priceline将戒备心聚焦Google的同时,携程可能未来真正的麻烦是正在快速崛起的阿里旅行

众所周知,在大众旅游的井喷之后,旅游的下一个发展阶段必然是个性化的时代。运营商们需要有能力为旅游提供综合的、符合他们个性偏好的全方位产品,这样的按需定制才是未来。

阿里旅行,这个含玉而生的平台公司,背靠阿里3.5亿活跃会员,拥有蚂蚁金服、淘宝大数据的画像,正成为阿里生态圈里正在快速挺进的一个精锐部队。阿里旅行从淘宝旅行的蜕变开始,就背负着一个不可一世的愿景:建设一个颠覆性的、跨越性的旅行平台,形成旅游的创新生态圈。

阿里旅行这两年到底怎么干的?其未来的战略逻辑是什么?阿里和携程,谁将成为下一个旅游时代的王者?



一、两年的开疆拓土,初具成绩

在阿里正式启动阿里旅游战略之前,阿里已经战略投资穷游网、百程旅行网、在路上等几家网站内容和平台公司,这些前期的投资涉猎,为其发展阿里旅行做下了铺垫,并且种下了全球化的基因。

直至2014年底,阿里旗下主要的旅游业务整合成一个独立的事业群,对内叫航旅事业群,在外部启用了独立的品牌“阿里旅行”。自此,阿里旅行正式上路。

不同于所有白手起家的平台公司,阿里旅行背靠阿里系,有四个非常重要的资源型资产:阿里的海量会员、由支付体系产生的旅游金融、云计算、营销平台、和其他产业生态资源,这就形成了阿里所说的通过电商体系的势能为传统旅游行业赋能的基础。

于是,成立两年不到的阿里旅行,就以极快的速度推出了旅行分期、未来酒店、在线签证、放心飞、未来景区、蜻蜓客等一系列创新产品与服务,同时还正在积极探索旅行众筹、旅游金融、目的地互动等更多的创新玩法。

阿里旅游其推出的每一步战略都需要强大的互联网技术以及大数据的支持,像未来酒店、未来景区等“未来系”布局以及机票、酒店的精准营销等都无疑在依靠其在技术层面的实力与底气。

我们来看一组数据,从这里可以勾勒出阿里旅行的最新战绩。根据其公开资料,以3.6亿活跃淘宝用户为靠山的阿里旅行,在2015年飞速发展,达到1亿会员,1万传统商家入住。而公司2016年的计划是:发展2.5亿会员,10万合作伙伴入住。


很多人对阿里旅行的拓展图谱尚不清晰,我们做了如下整理。从下图可以看见,出生就是个平台公司定位的阿里旅行经过快速拓展,目前已经覆盖了多个平台,全门类、遍布全球的旅游生态系统体系。



二、未来酒店——阿里争夺的首要战场

酒店作为旅游平台公司最大、最主要的战场,所有这个市场的真正主角们都必须竭力争取。面对携程、去哪儿、艺龙、途牛等已有的平台端的竞争,阿里在切入酒店业务上的打法从一开始就有所不同。

阿里的具体策略是:先从中小企业开始切入,导入平台流量,用流量资源和更优惠的交易佣金与业内的酒店集团迅速展开合作,抢占市场份额,并对刚刚兴起的非标住宿的客栈民宿领域布入重兵,从而迅速获得规模发展。

同时,在战略上更为犀利的是,在下一步的酒店布局上,阿里紧密围绕酒店业当前经营效益不高、管理效率偏低、行业竞争严峻这样的痛点,推出了全新的未来酒店业务,一举直接切入酒店业经营的核心环节。

1、低佣金预定策略,不是为了短期盈利,而是迅速切入市场

相比携程等老牌OTA平台,作为后来者的阿里旅行为了获得市场份额,制定的平台佣金服务费率是行业其他平台的几分之一。从整个战略纵深来看,阿里的战略目标是未来10年的旅游科技市场竞争,因此在线的佣金一直不是阿里商业模式的核心。价格竞争不是为了获利,而是为了迅速切入市场,获得客户流量。

2、聚焦客栈民宿等非标酒店市场

2015年以经济型酒店业绩惨淡为标志的酒店市场,正在经历前所未有的转型期。消费升级背景下,以民宿、客栈、精品度假酒店为代表的非标住宿产业风起云涌。作为OTA平台的后来者,阿里看准了这样的快速发展的市场空间,进行了更为精准的市场开拓。

从世界OTA霸主Priceline的盈利结构可以发现,相比产业相对垄断的航空、铁路等公共交通体系,数量庞大、高度分散、市场广阔的度假酒店预订环节是其产生盈利的核心业务。阿里对酒店市场的争夺不容竞争对手们小觑。

3、推出未来酒店战略,分阶段的锁定大型酒店集团的合作关系

面对已有商业模式,一直以推行创新生态系统起家的阿里旅行,将战略的聚焦锁定在对原有酒店集团的引流和经营能力的提升上。

除去传统OTA平台的价值,如何更进一步吸引客户和提升经营效率,这两点是阿里吸引其合作伙伴的最根本着眼点。

在这个基础上,阿里推出两个核心高价值业务:第一,针对入住排队结账难问题,推出信用住服务,,提升客户体验度;第二,酒店全面智能化、信息化。

第一,信用住战略

首个未来酒店:阿里旅行最早与浙江君亭酒店联合推出未来酒店,以支付宝芝麻信用积分为核心,为消费者提供更加便利的酒店入住及退房服务,让用户可以免押金入住、离店免查房、先离店后支付等体系。从此一发不可收拾。

早期阿里信用住在1.0阶段,为抢占市场,只合作高星级品牌及大型连锁酒店。但此后阿里信用住的战略转向了社会化

如今,阿里凶猛地走量推信用住,让信用住成为一种开放的行业标准,最终结果,是使其成为酒店业的一个标配,按照他们自己的定义,这如同是一种水电煤的基础设施。以后酒店如果没支持信用住,都不好意思跟人打招呼。而一旦用上了信用住,阿里和酒店可以玩的东西就多了


第二,未来酒店战略

除了阿里对预定平台的切入之外,酒店管理的核心是全面的信息化。因此,阿里推出全面的未来酒店战略。

对于信用住的进化,在这其中最关键的就是PMS系统。当下关于PMS(酒店资产管理)系统已是整个产业链竞争的火线阵地。阿里、携程两大资本军团在这个领域的厮杀逼近白热化。

我们来看,阿里旅行于2014年投资30亿入股PMS行业产业龙头公司——石基信息,其在中国五星级酒店PMS市场占有90%以上份额。"联姻"首旅酒店、石基信息成立合资公司,为单体酒店和区域性连锁酒店提供整体电子商务服务,并建立以互联网为核心的未来酒店品牌联盟,提供品牌运营、技术支持、大数据联动等整体服务。


从战场的选择来看,在阿里旅行在未来酒店1.0时代,主要合作对象是大型连锁酒店集团及高端酒店品牌,包括首旅集团、华住集团、如家酒店、万豪、香格里拉、喜达屋、开元、金陵饭店等;而在阿里旅行未来酒店2.0时代,未来酒店已经进化成更为开放的行业标准。阿里旅行不仅通过代理商和系统服务商,让广大中小酒店也投入了未来酒店的怀抱,更向全行业输出未来酒店产品标准。

阿里旅行在20153月推出未来酒店战略,从更上游切入在线酒店预订市场,根据其披露的数据,目前阿里旅行未来酒店的覆盖数量已超过3万家。

如今,关于酒店的这场争夺还在持续。


三、从未来酒店到未来景区——阿里争夺的第二核心战场

现代旅游业的核心除了酒店,就是景区。作为一个志在打造超级平台公司的阿里旅行,景区是其拓展的另外一个核心。阿里对于景区的战略与酒店的模式如出一辙,先行获得市场,之后通过数字化运营,提升景区整体经营效率。

1、以低佣金水平迅速抢占传统景区营销预定业务

阿里对景区的打法如同携程、同程、驴妈妈等大型的平台,作为渠道门票分销是其起家的基础。目前,阿里旅行提供全球近8000家景区,约10万个门票票种,是目前国内最大的线上景区门票销售服务平台。

在分销上,景区更看重阿里旅行平台上自由组合产品的能力。之前景区卖给旅行社的产品,大部分只是一个门票,但在平台上景区能够打包的产品更加多元化,例如与周围其他景区和商户打包成 “景区 + 餐食” 或者通票组合

2、开拓未来景区业务

如果阿里旅行在景区战略上只是传统的一个OTA平台预订端,仅凭低价服务抢占市场的模式肯定不会长久。

阿里在景区上的策略,更多发挥了其生态系统的优势。赋能传统旅游业,是其主要的主张。其独家产品“未来景区”实现“先游玩、后付款”,已经成为行业标杆。

阿里旅行在20159月落地的智慧景区,就是想把景区纳入自己的生态系统(基于电商平台的码上游,基于高德地图的景区导览,基于支付宝的信用游等)之中,在目的地场景下触及用户。

信用游、扫码支付、码上游、地图导览等在内的阿里旅行“未来景区”全线产品,以及为在阿里旅行平台购票的用户开辟专门的入园通道等方面达成了合作共识。

阿里旅行能够帮助景区完成更加精准的营销。以海昌海洋公园为例,阿里通过研究发现,其游客大多具备亲子游 “两大一小” 的特征,而阿里旅行能够找到 400 公里内的潜在用户,并完成广告推送(例如那些刚买了第三阶段奶粉的用户)。

如今,阿里已经布局了对行业头牌等景区的拓展,其中包括华侨城、三孔景区、海昌海洋公园、山岳景区华山、喀纳斯、中华恐龙园、华山等等。今年阿里旅行的 “未来景区” 将覆盖超过 200 家。

在景区内容层面,阿里还进行了横向的战略联盟,与新浪智库签订战略合作,确定了“互联网+旅游”的发展方向。并且阿里旅行与微博宣布战略合作,实现从内容到产品等多层面深度互通,依托阿里旅行平台能力和微博强大的内容数据共同打造国内最大旅游生态平台,为用户提供更精准的个性化旅游产品和服务。

双方推出“蜻蜓客”旅游产品,投入海量资源扶持微博旅游自媒体和旅游达人,丰富旅游产品种类,撬动目的地旅游资源。

“蜻蜓客”基于阿里旅行交易平台和新浪的分享平台,利用阿里的产品、支付优势,以及微博庞大的用户基数和强大的社交价值链的传播能力,完成了从需求、预订、交易、服务到分享的生态闭环。

 

四、从未来景区到全域旅游

不同于所有的OTA平台,阿里旅行的高起点还体现在他们对城市全域旅游的赋能上。这样的赋能首先从旅游目的地的交通谈起。

1、打造旅游目的地小交通

阿里旅行与神州专车、神州租车达成战略合作,神州专车、神州租车将在阿里旅行平台上开设官方旗舰店。

目前消费者只要进入阿里旅行App的“租车包车”频道,即可预订用车服务。

而对持续布局目的地小交通的阿里旅行来说,神州专车、神州租车的入驻将丰富阿里旅行平台的用车产品。阿里旅行的接送机服务目前已经覆盖超过100个国家,国内也覆盖了40多个城市的机场接送。

2、与区域政府或者头牌旅游集团战略合作,启动全域旅游

交通布局完之后,阿里便开始启动城市全域旅游的拓展。其目标就是打通一个地区分散的旅游资源,对其进行全面的信息化和互联网化。

我们看到,吉林省旅游局与阿里旅行签署战略合作协议,提出共同打造东三省首家在线旅游商铺——“吉林旅游官方旗舰店”,这标志着20141230日吉林省政府与阿里集团签署战略合作框架协议以来,双方在智慧旅游方面的合作迈出了坚实的一步。

同时,川旅集团联手阿里旅行将开设1500家网店计划。双方将从长远发展战略考虑,共同就旅行旗舰店、淘宝集市店铺、旅游目的地合伙人、景区及酒店等领域开展全方位深层次合作,不断探讨合作形式及新模式,为游客提供更多的选择,更好的服务。

阿里旅行与桂林市旅游发展委员会正式签约,缔结战略合作关系,桂林成为与阿里旅行开展未来景区城市级战略合作的首个国内城市。阿里旅行将为桂林所有景区提供信用游、扫码支付、地图导览等未来景区全线产品,助推桂林智慧旅游升级,通过技术创新让游客在桂林拥有更加先进、便捷的游玩体验。

 

五、从国内旅游到全球化战略

阿里旅行从起步腾飞之后,其所锁定的目标就是全球旅游的连接者。

为了达到这个目标,阿里旅行制定了全球化布局的具体业务策略,包括(1)国际旅行机票平台、(2)在线签证平台、(3)国际租车平台、(4)目的地服务合作伙伴计划、(5)蜻蜓客、(6)旅行购物、(7)当地玩乐等商品及服务的销售。

1、投资百程旅游,布局在线签证领域

早在2013年阿里战略入股百程旅行网的时候,还没有人能看懂阿里的图谋。而如今,我们从全球化的阿里旅行战略布局来看,一切豁然开朗。出国旅行解决了签证问题,就迈开了出行的第一步。

百程定位“在线签证服务”为起飞跑道现阶段的百程却是以“签证+目的地”完成了阶段性的里程碑。如今新三板上市的的百程,2015年为86万人次出境旅行提供了配套的服务,四年的速度从服务2万人次到86万人次也确实是让人惊奇。

从百程了解到近四年其“在线咨询”服务用户人次已经累计突破千万,累计“在线交易”服务人次也已经突破200万人次。

可以说,百程的启动为阿里旅行的全球业务腾飞布下了一条开阔的跑道。


2、战略投资穷游网

要知道,穷游网在跨国自助游的群体里的影响力极其巨大,堪为国内之首。其最为让人称道的是攻略和游记的内容精美、准确、丰富。一度穷游成为资深跨国旅游们的出门必修课。2013年7月,阿里战略投资之后,穷游庞大的内容和市场影响力将为搭上阿里的巨大生态平台,发挥出其内容生产和渠道平台的效力,继而成为阿里布局全球化的一个重要筹码。

对于出境游,一张丰富深度的攻略,就是最好的粘住客户的法宝。


3、布局航空服务

聚焦在机票售后服务标准化的“放心飞”等,这些都与传统OTA的玩法不同,不是在商品层面买断资源控制渠道,而是通过底层技术创新,将解决方案输出给平台上的商户。

阿里旅行通过推出“放心飞”产品来解决这个问题,比如说杜绝了机票加旅游券之类的产品打包成的旅游套餐,这种套餐购票的时候并不便宜,但在退票的时候有可能高达85%的损失,远远超过民航的规定。

另外借助阿里系产品的数据基础,放心飞中增加了退票保险,万一退票,用户可以在民航规定的退票费范围内得到补偿。在信用分支持下,放心飞实现了用户退票费用的一键到达,使用户不用再等待漫长的退票流程。

126日,全球旅游数据提供商OAG与阿里旅行签约。OAG提供市场领先的实时航班数据,航班动态及市场分析系列工具。阿里旅行的用户能体验更准确及时的动态航班服务,如航班取消、航班延误,候机楼变更等信息的推送;同时。由于阿里旅行借助OAG的工具分析国际机票市场,消费者的体验将继续不断优化。

双方合作后,阿里旅行能够获得OAG的动态航班数据,动态的航班状态以及分析工具。OAG的航班动态数据产品提供超过900家航空公司的动态航班数据。动态的航班状态产品提供实时的航班动态信息,包括航班取消、延误,各时区,以及候机楼变更数据。

法国航空公司、荷兰皇家航空公司在阿里旅行平台开设的法国航空官方旗舰店、荷兰皇家航空官方旗舰店正式上线运营,开放全舱位、全航段机票销售。这意味着阿里旅行与欧洲主要的航空集团法航-荷航集团携手开启全面合作。

与此同时,韩亚航空旗舰店也宣布入驻阿里旅行。

4、与世界各国旅游局展开战略合作

20161月,阿里旅行宣布与新加坡旅游局启动“阿里旅行•畅游新加坡”战略合作。此次签约意味着阿里旅行开始了全球化的布局,而新加坡成为全球布局的第一站。

与新加坡的合作表现在:未来将基于互联网平台,通过目的地合作伙伴计划以及“未来酒店”、“未来景区”等新模式,打通在线和线下服务,将新加坡打造成为一个全渠道(O2O)旅游目的地。

阿里旅行将整合新加坡当地的航空、酒店、景区景点、主题乐园、演出、餐饮、购物等旅游资源,为赴新加坡的中国旅游者提供一手、当地的旅行产品与服务。值得注意的是,包括新加坡的航空公司、酒店、景区景点在内的资源方,以及当地接待旅行社等,都将陆续在阿里旅行开设直营店铺。

另外,国际服务公寓运营商雅诗阁、圣淘沙名胜世界以及新加坡六星国际旅行社等企业已经入驻阿里旅行。

随着阿里旅行在海外目的地推行合作人制度,海外目的地资源方在阿里旅行直接开店,意味着阿里旅行在海外目的地将更加看重直营的方式。除此之外,阿里旅游还与新西兰政府、荷兰旅游局、卢森堡大公国以及日本软银旗下的公司达成战略合作。受到OTA生态平台的资源共享,阿里旅行跨界阿里体育推出欧锦赛之旅。

 

六、展望未来

2015年,中国旅游市场总交易规模约为41300亿元,其中在线市场在线渗透率还仅为13.1%。这个市场还在高速增长中。

反观上述分析的阿里的投资布局,我们可以发现它正在逐步编织一张大网。阿里早期在酒店、景区、签证、内容门户等上的布局,看似毫无联系,如今仔细一看,实则布局的是一张未来人工智能的大网。

这里有导游内容、出行方案、产业信息化、智慧科技、支付金融、商品销售等关于未来旅游的几乎一切。阿里旅行打造的关于游前、游中、游后的一切布局。

凯文凯利说道,新一代互联网基础设施建立起来之后,信息科技的未来不是互联,而是计算。

展望旅游业的未来,在OTA高度发达时代,我们所面临的不是产品不足,而是产品过剩的时代。KK在必然中提到,过滤将是下一个时代的主题。这样的时代下,过滤引擎和精准的专业智能服务将是核心。而真正可怕的是,阿里的核心竞争力是互联网之后的大数据计算能力。其通过整合旅游全产业链的各类专业资源的导入,再通过人工智能为客户赋予全新的、符合他们需要的个性化的定制产品,这样的阿里将是未来的王者。



邹毅个人微信号:brian378183884 


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