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中国城市商业跨界文化旅游的一个全新引爆点:现场娱乐

2016-05-21 房地产观察家 房地产观察家

人民日报权威人士谈到,中国宏观经济发展将长期L型。

宏观经济社会进入新常态后,对于中国城市实体商业来说其实正在经历一场颠覆性的变革——那就是大众零售商业的衰退和城市文化旅游的勃兴。

毋庸置疑,中国商业地产正在经历最为困难的时刻,并且现在还未看到任何起色。刚过去的2015年,受电商冲击,国内商业新开业率只达52%。2016年一季度全国最优秀的50家重点大型零售企业零售额同比也是下降5.2%。

中国经济转型对实体零售商业的冲击到底会怎样?我们来看一组来自日本的数据。

日本经济研究人士统计,日本90年代经济大泡沫崩溃之后,实体商业受到严重冲击。泡沫破灭前的1990年,日本服装的消费额为22967日元,而到了2010年,消费额变成了11565日元。二十年里市场缩小了一半。两个时期的总消费相比,2010年缩减了6.5%,食品支出减少了不到15%,而家居、日用品减少了11.7%。

当然,希望未来迎接我们的不是日本式的失去的二十年。权威人士谈到,中国经济发展韧性强,周旋空间大。那么未来的机会到底在哪里?

一边是海水,一边是火焰。

我们来看近期各大旅游在线平台公布的五一黄金周的一组数据。

携程旅游:国内游人均旅游消费超过2000元,比去年增长约10%左右,最高的上海、北京达到4000元以上;同程旅游:“酒+景”周边游套餐预订火爆,预订增长4倍;驴妈妈:景区门票人次量是去年同期4.12倍,动物园成五一爆款。

这组数据与我们的生活感受不谋而合:放假去哪儿,周末去哪儿的攻略成为朋友圈最容易被刷屏转发的热帖;逛公园的多了,逛商场的少了;不愿意宅家里、不愿意留在城市,甚至不愿意待在国内,成为普遍现象。

以上这组数据提醒我们,如果再不重新的定义现代城市商业的功能和内容,我们将被这漫长的L型经济大熊市所吞没。

这些背后的原因是什么?

中金公司做的这项研究图表很有说服力。下图的意思是,在传统经济消费疲弱的环境下,乐经济凸显增长势头。以旅游和电影为代表的新经济模式,呈现出少有的两位数增长。


三浦展在其名著《第四消费时代》里,深刻的谈到:随着消费社会进入最终成熟阶段,人们对物质的需求越来越弱,对人际关系的相对充实感的需求却越来越强。未来人们对物质的看法发生了很大变化,物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段

再来看现代商业的转型。如今我们可以明确一个问题,现代商业必须尽快跨界蜕变。“无跨界,不商业”,现代商业是混搭的、融合的,商业和旅游之间的界限已经越来越模糊。

但仍然需要解答一个新的命题:我们到底该怎么跨界?

我们先从旅游项目的创作逻辑开始谈起。

一、城市商业应学习旅游的创新表现形式——新、奇、特

在旅游行业内,标志性吸引物的创造是提升人气最核心、最直接的方式,也是旅游项目打造的首要工作。但在商业领域,购物中心的建筑外观、室内景观、小品设计等都有一套极为成熟的系统。

既然要跳脱到旅游视角,我们就不妨从旅游的1.0版本入手,借鉴观光旅游的产品创造思路和表现手法。在既有的商业空间内“无中生有”,通过创意做极致、做唯一,创造具有旅游属性的吸引物,其功能的本质就是旅游景点,产生“锚”的效果。

下面我们来看三个案例。

1、贝拉吉奥喷泉

放眼世界,如今旅游业的常用思考方式,早已被纯熟的运用在世界娱乐业最发达、竞争最激烈的两个城市,拉斯维加斯和澳门。

拉斯维加斯贝拉吉奥酒店人工湖的超级喷泉,澳门永利酒店室内的动态雕塑“富贵龙”、“吉祥树”几乎是城市观光客的必到景点,也是旅游攻略里最受欢迎的游览项目之一。原因有二,一是足够震撼、足够新奇,二是无门票门槛。

位于拉斯维加斯的贝拉吉奥大酒店的人工湖。喷泉表演的背后是大量的水下管道和1000多个喷嘴,同时配以4000多盏灯以及音乐。喷泉表演时间会在音乐显示屏幕上显示,在下午和晚上开始,每一次表演5分钟。从晚上8时至午夜十二时,每一次表演间隔15分钟。


2、永利酒店的富贵龙和吉祥树

永利酒店内部的富贵龙则是淋漓尽致地展现了传统雕塑艺术与现代灯光及视听特效的精髓,金碧辉煌的中庭圆顶铸造了十二只栩栩如生的中国十二生肖动物雕塑,令人叹为观止。


吉祥树:融合音乐、影像与灯光效果,极尽视听之娱,为观众注入无限活力。树上七彩缤纷的灯光特效,营造出犹如四季般千万变化的壮丽景象,配合瑰丽闪烁、由超过21,000颗耀眼水晶组成的吊灯,更添光彩魅力。表演时间:每日早上10时至午夜(每场相隔30分钟),吉祥树与富贵龙轮流表演。


3、博物馆式中庭,充满童话情趣

虽然城市零售下滑,城市博物馆却人潮攒动,而动物园更是当前城市旅游市场的爆品。如果我们能把博物馆奇妙夜的场景搬进购物中心,将城市旅游和商业结合在一起,我们的中庭除了商业展示,还有奇妙的自然博物馆的展示,相信一定能引起孩子们的极大兴趣。


综合来看,上述三个案例的核心思路是充分利用购物中心的公共部位空间,发挥想象力,将富有创造性的城市旅游的主题场景引进商场,打造出新奇特的标志性吸引物。当城市旅游的人潮被引爆之后,商业的消费也会纷至沓来。

二、打造以文化IP为主题驱动的商业场景

购物中心是由传统的市集演变来,后来有的加上顶盖,形成今天许多Shopping Mall的室内形态,但购物中心无论长的是什么外貌,都必须提供市集所能提供的功能。这里不仅是买卖交易,还包括社交、信息交换、休闲娱乐与其他生活相关功能。

文化旅游是休闲娱乐的最重要的形式。其实,在网络消费替代效应越来越明显的同时,对于未来的购物中心而言,80%的收入有来自于一周20%的时间:即周五下午到周日上午。

从20世纪中叶起,在社会进入后工业时代的同时,文化也随之进入所谓后现代时期,这不仅意味着一个新时代的到来和一种新的游憩观念的出现,还极大地影响着人们的游憩需求和娱乐方式,使其呈现出多元化、个性化,并最终导致文化游乐园在世界范围的风靡。

文化是旅游的灵魂,要在旅游中展现文化创意。仔细研究商业与文化的融合,到底该怎么做?引入一个书店显然不够,太雅致、太阳春白雪。其实更重要的是需要一个成规模的、具备极强吸客能力的文化。如果用一个精准的单词来概括,那就是场景娱乐。

总体来看,以下5大方面构成了新一代打造场景娱乐的构成要素:

1、感观营造。通过在视觉、听觉、感觉方面营造历史情境,体验历史过程,给人心灵上的震撼和共鸣。

2、角色塑造。通过游人对历史人物或故事人物的扮演,体验历史人物所经历的过程,互动性强。

3、实景演艺。通过具有历史性的舞台或山水实景演绎,融入现代化科技元素,形象生动中感受文化

4、虚拟再现。通过虚拟建筑、虚拟角色、虚拟场景、数字博物馆、电子沙盘等在数据科技时代体验

5、情境演绎。通过具有历史文化特性的创意旅游商品、特色主题活动、文化主题的商街、餐饮、住宿、节事等,进行文化情境的演绎。

综合来看当前各类购物中心产品的创新案例,我们发现娱乐化项目主要集中在海洋馆、滑雪馆、摩天轮、室内过山车、大型组合电竞、游乐园等功能方向。

下面我们同样来看三个著名的案例。

1、Mall of America

MOA是我们10年前接触购物中心研究的著名案例。至今它仍然具有景点的象征意义。MOA能够带给我们最大的启示是其室内设计和器械游乐的主题化。遍布美国各区域的400余个MALL中,尝试建造的许多室内主题公园很多都以失败告终,而MOA的主题公园“尼克宇宙公园”却非常成功。这与这一主题游乐场所的设计和文化特点密切相关。

众所周知,当今社会进入了IP创造推动发展的时代。主题公园行业已率先进入了IP驱动新发展阶段,简单的器械娱乐放在购物中心内自然也会被淘汰。而强IP是MOA与时俱进继续保持成功的一个重要因素。


能够融合于商业的娱乐一定代表着特定历史时期的文化,游乐园的表现形态并不是偶然的,从根本意义上说,其表现文化的范围非常广泛,包括哲学、宗教、科学、技术、文学、艺术、教育以及风俗习尚、生活方式等等, 其中游憩观念、游憩需求和娱乐方式随时代而发生的变化是引起游乐园演进的直接动力。

2、 超级IP+JOYPOLIS室内乐园

在上海著名的旅游商业购物中心月星环球港内,2016年有一个新的业态吸引了我们的注意。这个叫上海JOYPOLIS的室内娱乐项目,座落上海环球港的三楼及四楼,总建筑面积达到8300平方米,成为环球港内最劲爆的一个新型的主力店。这是日本世嘉和上市公司华夏动漫联手打造的一个新型室内娱乐项目。

其实这种项目的模型,我们在国内著名的大型主题娱乐项目方特世界中就体验过。而如今,随着城市娱乐的兴起和购物中心的衰退,这种主题公园的游乐方式也挺进了购物中心内。

在其所打造的众多场景娱乐项目中,有个项目吸引了我的注意。


这个叫紫嫣的音乐少女的表演吸引了很多粉丝。究其原因,才发现“紫嫣Violet”是中国首个举办3D全息演唱会的音乐少女,先后获得“特别形象推广奖”“十大卡通形象金奖”,已在深圳、香港开办两场演唱会,担纲主角的动漫影视剧正全力制作中。在这个项目中,将举办二次元创作大赛及3D全息舞台表演。


除此之外,在乐园中还有一个儿童全息投影的海洋馆。孩子们亲手彩绘的鱼儿可以瞬间变成为水族箱内悠游鱼群的一份子,几块不同色彩与形状的积木任意摆放可以组出铁道或航线,滚动的大球互相撞击变化出色彩与旋律;还可以透过超大屏幕的3D影像与指尖的滑动、触摸,运用象形文字及画面中的各种生态奇景召唤出远古神话中的精灵与动物。

让孩子在乐园中透过身体感知体验,和外围的大朋友小朋友共同创造非规则性、不可预期的互动结果,让参与者在互动过程中跳脱填鸭教育的思维模式,引发出心中无限的创意想象。

3、宋城娱乐的城市演艺

宋城是发起于杭州的当前主题公园界的领头企业,但如今宋城有一个重大战略就是进军上海演艺市场。不同于以往的宋城的杀手锏——旅游演艺,宋城在上海有一个别处心裁的战略,那就是打造上海演艺谷。

我们从这个演艺谷的战略里不难发现,宋城的城市演艺将进一步与文化消费体验结合,配上主题餐饮等功能,俨然就是一个自成一体的演艺型购物中心。


除此之外,宋城还将在上海引进目前纽约百老汇最流行的一种演艺形式——“浸没戏剧”。在美国,这种浸没式戏剧的收入大多不止于门票。很大一部分收入也来自于观众在演出前后酒吧的消费。随着演出的火爆,制作方还在剧场边上自设了餐厅,观众可以在演出前在餐厅享用晚餐。如著名的浸没式戏剧《Sleep No More》》与 McKittrick 酒店的餐厅和酒吧合作发售套票, 500美元的双人套票除了戏剧门票外还包括在 Heath 餐厅享用晚餐、在 Manderley 酒吧享用香槟,350美元的双人套餐除戏剧门票外还包括晚餐。


最后再说一个近期给我启发很大的案例。以生态和文艺知名的、前两年上海最火爆的购物中心年K11在沈阳宣布与默林集团的合作,共同打造最新一代的艺术购物中心。要知道默林娱乐集团(MerlinEntertainments)是全球第二大现场娱乐开发运营公司,旗下拥有乐高乐园、乐高探索中心、杜莎夫人蜡像馆、海洋探索中心众多知名产品。如今这批产品都悉数挺进了中国的各大购物中心内。


由此可见,当众多企业面对购物中心市场一筹莫展的时候,大量新型的商场正在广泛地寻求往文旅产业跨界,新一代业态升级的同时存在着大量新的商业机会。而场景娱乐一定是未来城市购物中心蜕变出来的一个全新的业态,并有着广阔的市场空间。

当我们颠覆传统商业思维,将文化旅游的打造逻辑与现在商业逻辑结合在一起时,最需要改变的是我们的思维模式。准确认知当前市场消费趋势,重新审视、重新定义商业,才是我们脑子里最需要理清的事。


邹毅个人微信:brian378183884

 



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