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深度剖析2016年中国最重要的文化旅游标杆项目——东方盐湖城(I)

2016-07-23 徐周欣 邹毅 房地产观察家 房地产观察家


迪士尼会让人们想到童话梦境;环球影城能让我们想到虚拟现实;谈到六旗,人们会觉得刺激;想去看马戏,我们会去广州长隆;而说到我们中国的文化旅游目的地,乌镇、宋城、无锡灵山都是不二之选。


2016年,中国文化旅游界又横空出世了一个全新的作品。它既有乌镇小镇式的旖旎风光,又有迪斯尼世界里的的主题游乐,也有宋城里热闹的演艺,更有无锡灵山胜境的玄妙的宗教文化。它就是常州恐龙园的出品方龙控集团的最新作品——以道教文化为主题的东方盐湖城。


这个作品甫一出世就被国家旅游局副局长吴文学称为中国旅游4.0产品代表,是中国休闲旅游产品升级转型之作,拥有“文科融合、业态整合、产品复合”三大特征。


东方盐湖城是什么?在哪里?做了哪些创新?他们是怎样演绎博大精深的道教文化的?近期我们对该项目进行了详细的考察和研究,深度剖析了这个第四代文化旅游作品的模式与产品战略,将分两篇文章展现给业界读者。


不世出的道教文化旅游小镇
 

总体来看,东方盐湖城是以道文化为精神内核的大型山水文化旅游度假景区,它的总体产品模式与乌镇一样,是混合型业态的综合度假小镇。但其所讲述的故事和文化主题与乌镇却有很大的不同,它更深奥、奇巧、玄幻、博大精深。


项目一期“道天下”占地1000亩,总投资28亿,于2016年3月26日开幕。它集道教主题展馆、民俗博物馆、风情酒店、特色小店和各类美食于一身,融文化展示、游乐、住宿、餐饮和演艺等元素为一体,全力打造适合全家人出行的以“道教养生文化”为主题的度假村。




道天下包括8个体验式卦院和20多个博物馆、业态丰富的道风街和多家主题酒店,形成了“一观八院廿馆百店千房”的全新旅游业态,深挖茅山特有的道文化以及“山、水、茶、盐、药、泉”等资源优势。


项目为江苏省十二五重点规划项目,江苏省2011年-2014年重点建设项目,江苏省2013年创意文化类重大项目、常州510重点工程,金坛服务业一号项目。


余秋雨在其一期开幕的讲演上有称赞过东方盐湖城做得很成功,认为它能把文化界点变成物化形态、把千古道学变成“当代游戏”。


道教是中国唯一的本土宗教,提倡清净无为,追求内心的安宁,意境高妙;但是深沉的宗教奥义并不总那么容易为人所接受。而东方盐湖城能把道教和道文化做成大众参与型就很有意义,可以让道学在新的时代再一次被弘扬。


近年我国的旅游业发展迅猛,旅游产品已经从最初的1.0观光型跨越到2.0休闲型产品,再到现阶段所热捧的3.0度假型产品,而未来应该是属于盐湖城这样的4.0文化旅游产品。


东方盐湖城选址奇巧,汲取茅山灵气
 

东方盐湖城落成于我国传统的道教圣地——金坛茅山。茅山道教在中国道教史上享有很高的声望和地位,有“秦汉神仙府,梁唐宰相家”、“第一福地,第八洞天”之称。唐宋时期茅山道教达到了鼎盛时期,宫、观、殿、宇等各种大小道教建筑有三百多座、五千余间,道士数千人,有“三宫、五观、七十二茅庵”之说。


太平天国战争、抗日战争,尤其是文革时期对茅山道院的毁坏极为严重;即使上世纪七十年代末政府有组织、进行过相关的修复工作,现在茅山上的道观只剩不到20座。



(茅山风景区正面图)


茅山作为一座道教历史名山,积淀深厚,也被列为“中国旅游百强景区”,只是在旅游业快速发展的当下,茅山的旅游开发却显得有些滞后。除了道教旅游资源开发的深度不够,导致现在游客到访茅山主要也还是为了拜神和烧香;景区旅游服务的质量也欠佳,体验参与式的道教旅游活动在盐湖城之前基本都是空白。


茅山天然给盐湖城打上了“道教圣地”的同时,盐湖城地处常州市本身某种程度上也有资源优势。


东方盐湖城为“主题公园之城”锦上添花


清代文学家龚自珍曾在《常州高才篇》中写到常州“天下名士有部落,东南无与常匹俦”。中国书圣王羲之和画祖顾恺都出生于常州;《昭明文选》的编者萧统和《文心雕龙》的作者刘勰也双双出自常州;苏东坡也对常州情有独钟,自34岁任杭州通判后的30年生涯中,曾11次到过常州,最后在常州孙氏藤花旧馆而终老。所以陆游说常州是“儒风蔚然,为东南冠”。


在丰富的文化积淀外,常州旅游资源也相当丰富:有地文景观11处,水文景观7处,气候生物景观6处,历史遗产景观37处,现代人文景观75处以及旅游服务景观30处。



(常州市旅游资源组合分布)


常州拥有166处种类全面的景观,旅游资源类型齐全且具多样性,可以满足旅游者的多种文化需求,带来多种美的感受;但是在旅游资源本就很丰富的长江三角洲地区,常州的旅游资源本身也并不具备明显的竞争力。


不过目前常州北部有中华恐龙园,中部有春秋淹城、南部有环球动漫嬉戏谷,形成了“北”、“中”、“南”三大主题公园板块,在空间组合上良好,常州有成为“主题公园之城”的态势,良好的集聚效应增加了常州对周边发达地区游客的吸引力。有理由相信,未来盐湖城会更好地跟常州另外几个大的主题公园配合,共同打造“常州”城市度假目的地的概念,让全国的游客一想到休闲度假就能想到“常州”。



(常州地理位置)


盐湖城背靠江浙沪消费市场
可期客源数量客观
 

盐湖城地处苏锡常都市圈,周围还有南京、杭州和上海等经济发达城市;这些城市居民消费水平和受教育程度普遍高,经济发展快。据统计,我国城市居民收入中每增加100元,就有30%用于物质消费,30%用于储蓄,其余40%用于精神文化方面的消费,随着周围较发达城市群的居民精神文化需求不断变高,盐湖城的区位优势明显。




而根据美国城市土地研究所(The Urban Landscape Institute,Washington)的研究成果,“一个大型主题公园的一、二级客源市场一般分别会在80KM和240KM范围内,人口则需要达到200万”。根据这一理论。位于常州的盐湖城一、二级市场尤其理想,位置优势显著。再加之江浙沪发达的公路及铁路交通,尤其是高铁,长三角地区同城化效应明显,“三小时生活圈”使常州拥有更广阔的周边自助游客源市场。




但是,不得不说目前长三角地区主题公园集聚,大中型主题公园也有十余座,只是内容同质化严重,基本在游客心中,这些主题公园也都只是提供各种游乐项目,像过山车、激流勇进、特效电影之类。现在的主题公园和度假区的游览价值很大程度上取决于内容能否为游客带来心理上的契合和满足,在主题公园和旅游度假区同质化情况严重的当下,笔者认为盐湖城的“道”看似老旧实则另辟蹊径,“道文化”没准可以帮助龙控集团开辟一个利基市场(Niche Market)。


主打“道文化”主题的盐湖城在江浙沪地区独树一帜,周边类似的宗教文化主题的也只有无锡灵山大佛旁的拈花湾。而道教毕竟是我国土生土长的教派,它所宣扬的精神以及养生理论等又影响了中华民族上千年,随着人们保健意识的提高,传统的养生理论也一再受到推崇,盐湖城作为一个可以让身心都得到放松与升华的旅游区确实足够吸引人的眼球。


大地图上看盐湖城的位置绝佳,只是实际出行的时候从常州市火车站出发还要驱车将近两个小时,对于当天往返的游客来说稍显不便。然而“道法自然”,道家学说以老庄学派的清静无为,恬淡自然为指导,使得盐湖城的选址本身也要讲究以林掩其幽,以山壮其势,再以水秀其姿,必要形成自然山水与建筑自然结合的状态。


清虚自持、简朴隐居的主张使盐湖城不得不选址于偏远一点的山林,虽然交通稍显不便却可以使游客更能体会到道风仙骨。相似的,道学讲求自然山水与建筑自然结合,具体表现在建筑群里没有高屋大堂,规模一般小而成群。


从主题小镇到主题小城——
东方盐湖城的战略规划内容丰富
 

今年3月底,东方盐湖城一期向公众开放。而整个盐湖城项目规划面积约27平方公里,最初规划是要分三期建设道教文化园、茅东风情旅游小镇、温泉盐湖区和户外运动公园等功能板块。



其后将原先规划的道文化园、盐湖温泉、会议度假酒店与布林维尔小镇等进行优化组合,全力打造以“茅山温泉小镇·道天下”为核心的集观光、休闲、度假、养生为一体的包含一镇三园的文化旅游度假的综合体。




依据盐湖城文化引领、旅游支撑,度假主导的三位一体的发展机制,结合盐湖城用地条件形成了这样功能各有侧重的“一核三区”功能结构。



盐湖城整体规划建筑特色以“道”主题展开,故事感强




我们来看东方盐湖城是怎样通过现代规划建筑技术来演艺道教文化。


道家学说是中国本土创造的哲学流派,“道”的精神对于当下中国及中国人都很有意义。在道家看来,“道”造就万物是自发的、“无为”、自然而然的,所以“道”的本性就是“自然无为”,这样的的思想渗透到了中国传统文化的方方面面,是我们中华民族的思想之源。道又分天道和人道两个方面,天道自然无为,人道顺其自然。人既然是道所产生的,就应该遵循自然法则,应该与大自然融合共存,即道法自然。


中国不乏道教名山资源,但是名山脚下精致的“道”文化小镇是却相对少见。东方盐湖城对道家思想的八卦风水等内容进行了创造性解读和诠释,用周易八卦为破题立意,创造性地使用“乾、坤、坎、离、震、巽、艮、兑”八卦文化来规划建设了“一观、八院”和道风街等特色旅游项目。盐湖城在把自然生态、科技体验和工艺美术共通使用的同时,一直注意将度假区和整个茅山风景区努力和谐融合成一体。



(八卦分区示意图)


从道家的观点来看,顺应自然的“无为”需要摒弃过多的刻意人为的痕迹,充分利用自然的地形条件、人文环境和资源环境;设计要从尊重和顺应自然环境规律的角度出发,尽量呈现空间本来的原初形态。


园区内所有的建筑、色彩、造型、植被以及表演项目等都紧紧围绕着园区的主题,共同构成了盐湖城可以被辨认的特质。下面就盐湖城内的几个点来简单说明下盐湖城是怎么把道教的文化跟建筑设计结合到一起的。


盐湖城的建筑格局呈现“道文化”有妙招
 

道教提倡的境界是“虚无混沌、自然淡泊”,所以掩映在山水间的东方盐湖城本身就是一种体现。


非常规对称,悠远而神秘

景区的主要景点建筑则是按五行八卦方位来确定,并围绕八卦方位放射展开,看似缺少对对称性的布局却能给人以神秘感。这种建筑手法可以烘托中路主建筑的高大,三期将要落成的“白云观云白”就会被这样的造景手法很好地烘托。




如同道教建筑多呈现为“群体建筑形式”,也就是说建筑群是由很多个别的单体的建筑连接而成,从个体上来说低矮、平凡,但就整体建筑群来说充满严谨、严肃而有序的美感;盐湖城的建筑群整体也符合这样的形式,贴合道教宣传的追求“平稳、自持和静穆”的审美情趣。




传统四合院,呈“五行俱全”

具体到盐湖城景区内的院落单元,格局也多采用中国道教建筑中多见传统的三合院和四合院,道教认为这种格局对应了“木、火、金、水”四正,加上中央土,五行俱全;建筑的构造大多也采用我国传统的木构架,以砖瓦为墙壁或屋面材料,由台基、屋身、屋顶组成单体建筑。





上善若水,水善利万物而不争

在道教中,水是一种颇具灵性的事物,“上善若水”、“水无争,却莫能与之争”等等都是借由水这种具象的事物去抒发哲学寓意的。在盐湖城中不费力就能看到各种与水相关的主题景观:无论是大景观如坎水法,还是小景观如瀑布等。




而在场地中央设计的大面积水域则可以用水的静面效果营造出宁静、内敛、自省的空间。




妙解“八卦”,传统出新意

盐湖城的“一观八院”是对于道教“八卦”解读最突出的主题设置,第三期工程建设完成后,白云观云白将成为最核心的景点;其他八院各司其职,或通过独特外观和寓意深厚的内部装修为游客营造不一样的感觉;或用不同的表演手法和科技手段从不同角度带游客感受和体验传统道教文化。



(乾天穹)


“乾”为天,所以乾天穹选址在小山上,层层台阶将建筑物整体抬高,从而增加雄伟感,周围多有植物,往下望去有“坎水法”,整体环境极为清幽,非常符合“以山为主景,兼有山水”的道教仙境——洞天福地。



(坎水法)


道文化博物馆是道教文化的展示场所,作为凸显盐湖城“道文化”的重要配置之一,位于整个景区的中心,也是主路“松云道”,“良常道”和通向白云观云白“云观大阶”的交点,作为一个点,位于两条主要道路的交叉口处,成为一个吸引人们注意的视觉焦点,选址突出一个“显”。




(道文化博物馆)


“建筑为形,文化为魂”,特色演艺为景区加分

盐湖城还通过对道文化挖掘和对金坛地缘文化的诠释,将传统宗教、民俗风情与现代新技术相融合,充分考虑表演环境以及和游客的互动,专门设计了一系列特色演艺,使得游客可以沉浸式感受“软”文化,从而弥补硬件上的不足,达到提升整个景区的品质的效果。




园区共有大小表演项目32个。其中路秀表演6个,定点情景表演24个,巡游表演1个,剧场表演1个。譬如“天地神韵”,通过古琴的演奏与演员的配合,让游客感受曾经用来为神仙祝诞,祈求上天赐福的道教音乐是怎样的;而“占卜道卦”是很有道教标志的体验式活动,在占卜坊由演员来展示这种道家特有的“算卦”类文化表演,并与游客进行互动,别有趣味。




东方盐湖城开创道文化旅游4.0时代

粗略看来“道文化”旅游现在正在迈向第四个大台阶:最早“道文化”旅游的发展多是“吃老本”,直接凭靠古迹、自然遗产之类发展观光型旅游,以青城山、武当山和龙虎山等为代表;后来发展出来一些衍生产品,譬如道音乐、太极、道宴和道酒店等,开始有了“道文化”体验式旅游;现在部分景区已经有了从修身养性的角度入手,结合传统道家养生的休闲式“道文化”旅游


而东方盐湖城应该是一跃到了第四个台阶,着力发展高科技享受型“道文化”旅游,不光把道文化与旅游深度结合,还充分利用高科技来展示以及互动。盐湖城里有20多个博物馆,大多都有科技元素,哪怕是看似最不科技的“占卜文化”,也运用了科技元素的配备,游客可以把手掌放到屏幕上对应生肖的位置去看今年的运势。




盐湖城在让游客沉浸在自然山水的同时,也积极采用各种方法帮助游客进入到更健康的状态。除却多家茶馆和养生馆等利用金坛茅山地区特有的盐、泉、药、茶等自然禀赋为游客提供健康产品,还通过性文化博物馆等在理论知识上进一步帮助游客们改善生活质量。




正如余秋雨先生对道文化精髓的总结,道是以自然为最终法则的生命哲学;东方盐湖城就是在充分消化了“道法自然”之后所打造的4.0道文化旅游产品。它不光在具有地方特色的基础上保证了所承载文化的质与量,更充分为游客考虑了高品质享受的各项要求。

至于东方盐湖城打造文化旅游小镇的具体经营业态是怎样的?整个项目是如何设计盈利模式的?其操盘方常州龙控集团的商业模式怎样,其背后又有怎样的商业逻辑?且听下回分解。



邹毅个人微信: brian378183884


专注于房地产及旅游全产业链

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