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博物馆旅游小镇,是否为一种新型的、可复制的产业小镇模式?

2017-02-17 华中炜 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

博物馆,这个即熟悉又陌生的名词,对于本土长大的中国人来说,一直是个冷门的产物。

 

在大多数成年人的印象里,它是原先计划经济体系下的遗产。它们古旧、死板、落后的形式,与门可罗雀的游人,导致多数沦为孩子们接受强制性教育定点接待场所。它是一个城市里尘封的、古朴的、的城市记忆。

 

但殊不知,市场在变。那些陈旧的故纸堆,如今成为了香饽饽。


这两年,我凡是去像重庆、武汉、西安、南京这样的地区中心城市,最想去的想来想去还是当地的博物馆。记得前两年上海静安区的自然博物馆刚开业的时候,那种人潮涌动,那种只能在上海中产圈子里的趋之若鹜,还有那种看后的赏心悦目又内心丰富的感觉依然历历在目。


(上海自然博物馆)


无锡的灵山梵宫,南京牛首山佛顶宫,以全新的博物馆方式展示了佛教文化,重新唤醒世界宗教界,博得举世惊叹的美名。

(牛首山佛顶宫

还记得我的美国华盛顿之行。除了参观白宫、林肯纪念堂、华盛顿纪念碑,就是去看那些举世闻名的博物馆群落,华盛顿曾数次被评为全球最佳的博物馆旅行目的地。哪里博物馆群落的游人如织,早已成为美国孩子们教育的圣地,没有之一。博物馆唤起了孩子们对世界的好奇心、探索精神和眼界。

 

更不用说巴黎的卢浮宫、伦敦的大英博物馆,纽约的MOMA。甚至在商业领域,中国近两年最为火爆的两个项目:上海K11和北京芳草地,都有一个共同的名词,博物馆型商业。他们艺术、新颖,优雅,成为两个一线城市的时尚策源地。

(大英博物馆

其实,在博物馆产业,越来越成为一种升级版的大众消费需要。一个博物馆产业的运营成功,不仅会带来一个建筑的繁荣,还能带来一个小镇、一座城市的复兴。在中国当前大规模建设小镇的当下,在中央要求全面复兴传统文化的当下,博物馆产业的运营存在巨大的市场需求。

 

在中国的小镇领域,我们可以看到,开小镇之先河的杭州良渚文化村里有博物馆也有艺术中心,但更多是一种小镇的精神中心或者人文配套,似乎运营的不够理想。

 

今天,我给大家分享一篇华创证券分析师华中炜撰写的独有见地的深度产业分析文章。


作为证券分析师,他不像文化学者、设计师、艺术家一样的观赏博物馆,而是从商业运营角度去分析博物馆产业。一个看似政府运作的公共设施,在金融分析师眼里,其实也有着不同寻常的商业逻辑,非常有趣。这里他们分析了古根海姆博物馆集团的商业运作逻辑,鞭辟入里,值得借鉴。

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博物馆作为一种文化经济综合体,存在内在运作逻辑

毫无疑问,供应文化是博物馆的核心功能。与之相对的是,经济并非博物馆的主要使命。但事实上,博物馆往往跟所在地的经济生活密不可分。因为它不仅回馈于当地经济——创造需求和文化供给,制造就业机会,拉动旅游业及相关产业发展等,而且也得益于当地经济——交通等公共设施、政府财政支持。博物馆虽然不是常规意义上的经济组织,但与经济活动也密不可分。


更为有趣的是,大多数博物馆为非盈利机构,但门票、版权、巡展等项目又在为博物馆创造具备相当规模的收入。博物馆也必须面对和处理大量开支。这就要求博物馆具备良好的运营管理能力以满足自身存续的需要。

 

从这点来看,博物馆产业理应得到足够重视。

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博物馆中的典范:古根海姆博物馆集团

世界四大博物馆,被公认为法国卢浮宫、大英博物馆、美国纽约大都会艺术博物馆及俄罗斯东宫博物馆。下面我们重点分析古大都会艺术博物馆根海姆博物馆集团。主要原因有三点:

1、 私人所有且运营良好

古根海姆博物馆与上述四大博物馆在内的世界绝大多数知名博物馆不同,为私人所有而非公有,这就决定了其在藏品、资金、政策等方面不具优势。但专业化的运营管理和良好的收支效益,使古根海姆博物馆集团成为世界上最成功的私人博物馆机构,在访客量和经济表现上卓越而且稳定。


2、 全球化的艺术先驱

古根海姆博物馆每一次重要行动,大到开设分馆,小到举办巡展,都能引发业界讨论,成为媒体焦点。在没有国家财政支持情况下,古根海姆成功扩张海外,在欧洲、中东建设3家分馆,获得巨大成功。


3、 强大的辐射能力和带动效应

设计界和艺术界的人士都知道,古根海姆博物馆的影响力绝不仅限于博物馆业和艺术界,其产生的巨大经济效益和品牌效应,不仅能拉动地方经济增长和产业发展,甚至可以振兴所在城市,西班牙毕尔巴鄂就是最为典型的案例。这也开创了博物馆引领城市发展的先河,成为一个世界级的案例。

(毕尔巴鄂古根海姆博物馆)

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古根海姆博物馆基金会介绍

1、 历史沿革

古根海姆博物馆基金会创建于1937年,创立之初即专注于收藏、保存和解读现当代艺术,通过生动的教育展览活动与合作,实现跨文化的思想交流。依托独特的建筑和杰出的文化,基金会旗下的各个古根海姆博物馆综合运用展览、活动、出版和数字平台等多种手段,吸引并服务所在地和来自全球的访客。通过长达近80年的积累,古根海姆基金会成为了世界上最重要的收藏20世纪至21世纪艺术作品的机构之一。


2、 藏品:收购与捐赠

不同于公立博物馆国家传承的存量藏品,又有文物上缴的增量预期,古根海姆博物馆基金会作为私人机构,没有雄厚的历史基础与制度保障,除了基金会自身的收购积累,只能依靠个人的捐赠与托管。事实上,古根海姆长期固定展览的藏品主要来源于 9位个人收藏家,而原因主要是基于对基金会的认可与信任,这就要求基金会必须做到良好管理和透明运营。


3、 资金:自营与募集

古根海姆博物馆基金会的重要成功之处就在于其独特的资金收入结构,即 60%甚至 70%以上的资金收入可以通过自身的博物馆运营实现,这包括门票、巡展、版税、周边产品和服务而产生的收益,其中门票收入稳定可观,巡展费和版税收入占比最大且增长态势明显,充分展现了古根海姆基金会良好的经济效益、强大的运营能力和积极的发展预期,而不是过分依赖外界的财务支持。

4、完善的治理架构与运行模式

古根海姆博物馆基金会实行领导层——执行层——博物馆层的三级治理架构,较好实现了集中管控和高度自治。

 

√    居于顶层的是基金会领导层,包括荣誉性较强的主席、总裁、副总裁及大量理事,和掌握大权的总监、财务官、秘书官,主要负责战略决策和财务管控。

 √    居于中间层的是基金会执行内阁,由 1位总监和9位分管不同事务或职能的副总监组成,是基金会真正掌握实权的管理层,其中还包括威尼斯古根海姆博物馆和毕尔巴鄂古根海姆博物馆的负责人。

√    居于基础层的是各家古根海姆博物馆分馆,它们负责具体的日常运营管理,在自身事务范围内有较大自主权。

5、 良好的收支结构与现金水平

古根海姆博物馆基金会财务状况基本保持小幅盈余,在收入总体维持增长态势的同时,支出保持稳定。2015年出现小幅亏损,主要是因为当年捐献及拨款出现较大减少。

古根海姆博物馆基金会净现金流相对波动较大,这主要与投资周期密切相关:当投资总额较大时,净现金流减少,反之亦然。但净现金流始终保持在大体均衡或正流入,状况良好。

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分布世界各地的古根海姆博物馆

古根海姆博物馆基金会始终坚持海外扩张的国际化战略,一直以来深耕欧美地区,拓展多种合作方式探索开设分馆。目前古根海姆基金会拥有成员博物馆 4家,分别为位于美国纽约第五大道的本馆——所罗门古根海姆博物馆,位于意大利威尼斯的佩姬古根海姆博物馆,位于西班牙北部小城的毕尔巴鄂古根海姆博物馆以及位于阿联酋正在建设当中的阿布扎比古根海姆博物馆。这些声名卓著、影响巨大的古根海姆博物馆成员,共同构筑了古根海姆博物馆帝国的辽阔版图。

 

必须指出的是,古根海姆博物馆基金会在扩张道路上也绝非一帆风顺:原本位于美国本土的拉斯维加斯古根海姆博物馆宣告停业,位于德国柏林德意志银行内的古根海姆博物馆也不再续约运营,计划在立陶宛和芬兰建设古根海姆博物馆的计划几经周折最终搁浅。古根海姆的各家分馆,成功和失败的案例都具有借鉴价值,梳理分析这些失败案例同样具有重要意义。

纽约:纽约古根海姆博物馆作为集团创始本馆,位置优越,建筑知名,客流量大,藏品丰富,在美国几乎成为“现代艺术”代名词;但较小的面积成为制约其发展的重要障碍。

威尼斯:威尼斯古根海姆博物馆建馆时间早,但面积较小且客流量不大,影响力相对局限。

毕尔巴鄂:毕尔巴鄂古根海姆博物馆是古根海姆基金会乃至世界博物馆业中最为成功的分馆建设案例,建筑现代宏大,访客量与纽约本馆相当,甚至成功带动了毕尔巴鄂城市的兴盛。


阿布扎比:阿布扎比古根海姆博物馆的建设正是尝试复制毕尔巴鄂博物馆成功经验的一次探索。

纽约古根海姆博物馆由知名建筑师弗兰克•罗伊德•怀特设计,2008年入选美国国家历史地标,访客可以欣赏现当代艺术,聆听讲座评论,观看表演电影,甚至是参与教育课堂。该博物馆被誉为最成功的私人艺术博物馆、现代艺术作品的收藏中心以及 20世纪的标志性建筑。

威尼斯古根海姆博物馆由佩姬•古根海姆收购当地豪门私邸后改造而成,专注于展示当代艺术作品,是威尼斯访客量第二大的博物馆。藏品主要由佩姬的个人收藏构成,囊括立体主义、超现实主义和抽象表现主义等 20世纪重要艺术作品,同时还展览来自古根海姆基金会的其他藏品。


毕尔巴鄂古根海姆博物馆由知名建筑师弗兰克•盖瑞设计,超前地大量使用钛金属、玻璃和石灰石,实现了艺术与建筑、美学和实用的完美融合。这座位居西班牙小城的博物馆因其专业的运营管理、丰富的活动和服务、兼具当地特色和国际水准的展览,每年吸引逾百万人到访,数倍于当地常住人口规模,创造了博物馆史上的奇迹。

 

阿布扎比古根海姆博物馆由设计毕尔巴鄂古根海姆博物馆的弗兰克•盖瑞担任设计师,得到了阿布扎比政府在资金、政策、规划等多方面的大力支持,有效借鉴了毕尔巴鄂的成功经验,将重点展现中东艺术特色,同时充分利用古根海姆博物馆基金会的资源和管理优势,共同打造新的辉煌。


成功案例分析:毕尔巴鄂古根海姆博物馆

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独特的模式、风格与地位

毕尔巴鄂古根海姆博物馆是西班牙乃至欧洲最富盛名的博物馆之一,也是古根海姆博物馆系统中最成功的海外分馆,由巴斯克自治区、毕尔巴鄂市政府和古根海姆博物馆基金会联手打造,是 PPP模式在博物馆领域的早期尝试和成功探索,即政府提供土地和建设资金,持续给予一定比例财政支持,博物馆提供藏品并承担运营管理。双方于1991年签署合作协议,1997年正式建成并投入运营,2014年双方达成一致,签署了新的合作协议,约定合作关系将持续至少 20年,为博物馆稳健运营打下了坚实基础。


博物馆由美国著名建筑大师弗兰克•盖里设计完成,外形恰如抽象派艺术品,造型飘逸,色彩明快。建筑由数个不规则的流线型多面体组成,耗用钛金属片 3.3万块,钢材近5000吨。博物馆位于毕尔巴鄂的旧城区边缘,内维翁河的南岸艺术区域以及高架桥通道穿越基地的一角,是从北部进入城市的必经门户。

 

近年来,博物馆年均接待访客稳定在 100万人次,客流量位居欧洲前列,为博物馆创收和当地旅游业兴盛作出了重要贡献,拉动了现代服务业、创意产业等多个行业的快速发展,甚至直接刺激了毕尔巴鄂的城市复兴,被博物馆界和学术界惊叹为“毕尔巴鄂效应”(又称“古根海姆效应”)。

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斐然的成绩:城市、艺术与经济

1、 一座博物馆,振兴一座城

西班牙北部小城毕尔巴鄂在过去 20年中经历了城市重建和经济振兴的重要发展进程,其中最具标志性的里程碑事件是1997年毕尔巴鄂古根海姆博物馆的正式运营。作为塑造城市形象的地标,毕尔巴鄂古根海姆博物馆极大地增强了城市景观的厚度和该区域在全球视野中的关注度,成功地将一个从未成为旅游目的地的衰败工业港口城市,一举打造成为享誉欧洲乃至世界的文化创意和现代商业之都,真正做到了“一座博物馆,振兴一座城”。

以 2015年为例,毕尔巴鄂古根海姆博物馆在各类媒体中共计出现21574次,在获得曝光率的同时有效扩大了城市的知名度和影响力。有媒体评论,古根海姆博物馆是毕尔巴鄂市乃至巴斯克自治区的一张靓丽的名片,是持续运转的动力引擎,有力支持和振兴了区域发展。时至今日,“毕尔巴鄂”已经与“古根海姆博物馆”紧紧绑定在了一起。

 

特别值得一提的是,毕尔巴鄂古根海姆博物馆吸引了来自世界各地的诸多城市管理者和政策制定者前去访问,他们都渴望从中学习成功的经验做法,推进其所在城市的转型和升级。这甚至创造了一个新的名词——城市政策旅游业

 

法国北部里尔市在一处废弃的矿场上筹建卢浮宫新馆,就是模仿毕尔巴鄂实践的真实案例。

2、 小城市中的国际艺术中心

古根海姆博物馆巧妙结合了独特的当地特色和一流的国际水准,获得了业内和访客的一致好评不仅吸引了当地艺术家和青年艺术人才,而且每年稳定吸引访客约 100万人次,这与身处国际特大都会纽约的古根海姆博物馆访客量大致相当,堪称艺术界的奇迹。

 

博物馆已经成为了当地举办社会文化活动的重要场所。2015年共举办36场各类参与性艺术活动,包括特展、巡展等,合计吸引访客 577266人次参与艺术活动,包括各国政要、诺贝尔奖获得者等知名人士164人。在博物馆中举办的两场艺术活动再创新高,分别荣膺当年全球参观人数最多的现当代艺术展览第三位和第四位。

3、 罕见的运营稳健、效益良好的博物馆

毕尔巴鄂古根海姆博物馆的经济状况良好,收入近年来持续稳健上升,特别是在募资方面展示了博物馆强劲的公共关系维护能力。周边产品服务收入实现了较快增长,这既包括馆内书店和商店销售的书籍、商品,也包括为机构举办活动提供场地和服务而收取的费用,多元化经营成果显著。

 

毕尔巴鄂古根海姆博物馆的支出持续增长,但总量总体上略低于收入总量,盈余大体保持在数十万欧元上下,财务预算比较平衡。外包服务费用增长显著,一方面这是因为博物馆为客户提供的服务项目不断丰富,另一方面这极大地刺激了当地经济的发展——对外部的需求持续增加。

在中国发展特色小镇的当下,博物馆作为一个城市和地区最重要的文化资源,其本身的运营一直未受到地方政府和城市运营商们的重视。

华夏文明历史悠久、地域文明的脉络庞杂,如能很好的策划地区性的博物馆的运营,让灿烂的地区文化传统用崭新的方式展现出来,一定为成为一个城市的名片,一个小镇的来访客流引擎。而这种名片用产业化运作的方式,就将带动一个区域的文化旅游产业的勃兴。文旅产业勃兴后,随之的小镇模式将水到渠成。

我想,结合每个地区独有的地域文化资源,博物馆小镇模式必然会在一定程度上可以复制,这是每个城市都具备条件的一种模式。古根海姆的模式在某种程度上对地方政府和运营商都极具借鉴意义。


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