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上海泰晤士小镇,如何从往日空城蜕变为旅游胜地?

2017-02-21 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

我做金融地产这一行已有十来年,遇到的各种类型的项目不计其数,看过的地块和走过的城市也如此。如今我站在一个10~20年的时间维度上去回顾这时代发展的大潮,会记得一些特别的项目,它们曾经一直是职业圈子里热议的经典案例。如同家长们常说的“别人家的孩子”。

 

其实,反过来看中国地产业和的产品更新历程,就是一个循环迭代、不断更新的过程,我将它归纳为7个小阶段:


“行业精英考察市场→秘密产品研发→新产品问世→好评如潮→参观者云集→全国各地复制→从孤品变成行业标配”


如此,这样的周期一般在2~3年间就能形成在一个细分品类的进化和迭代。

 

这种现象,在一线城市可以看得非常明显。纵观北上广深杭当下这5个一线城市,如果我们仔细考察每一个城市的一些中心小街区单元,不用走多远,就能看到一个多样性的房地产产品活化石集群。

 

以上海为例。从民国时期租界里的洋房,到90年代的老公房,再到2000年后的初级商品房,到现在的精装升级板豪宅;从传统百货商店,到购物中心,到体验式文创业态,各个时期的建筑思潮、开发模式、流行风格,都在这样的雅各布斯式的多样性小街区里得到体现。

 

记得朋友圈里热议的这些经典项目刚出来的时候,有的标新立异,有的横空出世,有的另辟蹊径,有的巧夺天工,有的精致优雅,有的大气磅礴,当然也有的出来之后,圈子里叫好,但市场不叫座,让人扼腕叹息。

 

时间是一把利器。

 

有的时候,随着时间的推移,原先一些叫好不叫座的项目,也悄然起了变化。今天我想说的上海泰晤士小镇就是这样一个案例。

1

从空镇到热门景区,环境变化催生小镇的生长与成熟

泰晤士小镇这个项目的起因是上海早在“十五”期间着力推行的声势浩大的一城九镇计划。作为一个全球城市,这个规划的理想主义在于融入了欧洲列强的城市空间特色,英美德法西班牙意大利等小镇都围绕大上海城区展开。

 

从现在来看,松江新城是上海市郊率先基本建成的新城。占地一平方公里的泰晤士小镇,是新城的核心功能项目,也带着种种创新试验意义。但是后来,在相当长一段时间,不管是泰晤士小镇,还是一城九镇,都一度成为行业内热议的计划性失败的案例。

 

原因在于私家车在普及之前,像松江这样的区域对于2010年前的上海人来说,还过于遥远。为了解决因商务区过于集中导致的大城市上班族群的交通钟摆问题、郊区大盘的鬼城问题,把上海的产业空间布局从单核产业中心向网格化展开,一城九镇的计划在很长一段时间还是停留在纸面上。正所谓规划规划,墙上挂挂。

 

然后,10年过去了,我发现情况真的起了变化。魔都真是个神奇的城市,如今反过来看,上海前十年制定的大胆的规划方案都已实现,即使还有不足。

 

2013年以后,泰晤士小镇的入住率快速提升,目前已经达到50%。起因就在于三点:

 

第一,私家车普及后带来的文化旅游消费升级。

第二,轨道交通9号线和沪杭高铁的通车,车后带来了更加密集的日常游客车流。

第三,松江新城建设日渐成熟。

这样的地域经济的变化直接导致了泰晤士小镇周边主要资源出现了巨变,小镇的发展也借势而起。


首先是轨道交通。


应该说上海这样的超级大都市,轨道交通成为城市内主要交通人流的承载工具。相比纽约、东京等同类的世界城市,他们的轨道交通占出行人口比例达到80%以上,而上海只有60%的承载比例。

 

应该说松江新城和大学城等几个轨道交通站点的设立,极大改变了泰晤士小镇的客流局面。


其次是大学城。


泰晤士小镇旁边的大学城的资源实在是在中国都少有的教育资源。这里的大学就包括上海外国语大学、上海对外贸易学院、上海立信会计学院、东华大学、上海工程技术大学、华东政法大学、复旦大学上海视觉艺术学院,在校学生共计15万人。其实这个群体构成了泰晤士小镇的一个最主要的游客群体。

除此之外,整个松江新城的常住人口已经达到近200万人,而根据上海“十三五规划纲要提出,将松江新城、嘉定新城、青浦新城、南桥新城、南汇新城打造成为长三角城市群综合性节点城市,这样高规格的定位着实让市场上同样做小镇的地方政府和开发商们梦寐以求。


最后,周边大旅游项目的不断落地,项目从孤镇空城蜕变成一个区域旅游目的地。


应该说,松江区的旅游资源极为丰富,按照最新的“十三五规划,未来整个松江年旅游总人数将达到2000万人次。从区域发展总体规划思路上看,整个松江的旅游规划是以佘山国家旅游度假区作为全区旅游业发展的核心增长极,贯穿了“浦南-松江老城-松江新城-佘山度假区”的水上旅游线。

 

此外,松江将重点开发“华庭湖—沈泾塘—张家浜”沿线,串联起“泰晤士小镇-大学城-广富林-辰山植物园”,使之成为一条欣赏两岸景观。由此可见,整个泰晤士小镇成为松江旅游规划的一个重要节点。同时,相比辰山植物园、欢乐谷、广富林遗址公园、佘山景区和月湖雕塑公园等观光型项目,泰晤士小镇正好落于区域旅游休闲度假的节点上。

2

复盘英式小镇的规划,肌理、尺度、色彩、生态、文化都无可挑剔

从名字就可以得知,泰晤士小镇本身的规划创作就是个命题作文。当年阿特金斯的规划应该说在10年前就对这个课题进行了解题,从而也成为这个事务所的成名作。应该说至今为止,这样的规划肌理、道路尺度和建筑风格都没有落后。

从官方的规划文件来看,整个规划可以解读成这样:小镇充分依托松江良好的生态环境基础,并引入英国历史小镇中细致的城市肌理、亲切的空间尺度、混合功能的步行街区、丰富多彩的城市立面等设计理念,追求人与自然的最佳和谐,体现松江新城浓烈的现代化、国际性、生态型以及旅游文化气息。

 

这个规划里值得关注的是其交通动线的处理。从总图上看,一条连续的多功能步行街以及湖畔英式广场成为总体规划的主轴线,也是居民及游人进行集会、表演、休闲、交往的好去处,层次丰富,引人入胜,整体气氛充满生活情调和乐趣。

上述是通常行业内考察关注的方面。然而我对这个规划的分析,更关注的是几个重要细节。

 

首先来看这个小镇的几个重要规划数据。

 

整个小镇总建筑面积50万方、占地100万方,容积率0.5。从产品类型上看,包括了别墅、商业街区、公共配套三个层面的内容。

 

从体量分配来看,泰晤士小镇内有商业街区、办公楼宇、学校、酒店、体检中心、健身会所和10个封闭式住宅小区、2幢开放式住宅楼及1个开放式商住区。整个泰晤士小镇建筑面积约50万平方米,其中配套设施和商业面积达22万平方米。

 

这种由别墅组团围合出来的小镇,在当前的上海郊区还是显得非常稀缺。而且通常情况下,一个独立的别墅区围合出来的小镇,也很难做活。但如上文分析的,泰晤士小镇周边的环境是不容忽视的因素。其他项目可千万不能盲目照抄他们的规划配比数据。

第二,   我们看小镇中心的处理方式。

 

最值得关注的对于小镇中心地区街区部分的规划,这里的建筑性质是商住混合,称之为居家式商铺,即一楼是商铺,二、三楼是住宅。我们来看起立面形态是这样的(如下图)。

这样做的好处在于,在小镇建设初期,商住混合的产品形态有利于人口的引入,并不会是的大量中心商业因体量过大出现空关或者闲置,从而显示出鬼城的人气清淡的效果。但问题在于,一旦后期小镇人气起来,运作成熟之后,商街里的大量人流会与二三层日常居住人群的要求私密的生活环境相冲突。

 

如今的泰晤士小镇就出现了这样的问题。我们看下面一则新闻。

写到这里,看到这样的规划结构,我突然想到了最近在上海很火的新小镇——绿地长岛的规划总图。

我们拿泰晤士小镇的规划总图与绿地长岛的总图做个对比可以发现,同样的小镇中心,或许是政府规划政策限制因素,绿地长岛的商业却规划的是4层五层的纯商业,可以料想,这样的商业布局形式,对小镇投入运营后的相当一段时间,给招商和运营将会带来巨大压力。

3

婚庆、旅游、文创和公共配套四大产业组团构成小镇业态的特色

总体来看,经过10年的沉淀,小镇产业从无到有,已经开始按照产业生态环境的模式进行生长。如今,小镇的产业组团已包括了四大方面:婚庆产业、文化旅游配套服务业、公共服务业以及传媒创意产业四大业态组团。下面我们分别来看。

1、 从婚纱基地到婚庆产业,小镇的主要产业导向


小镇落成后不久,因其独特的英伦风格,2005年就被评为全上海拍摄婚纱的最佳外景地。从此小镇的产业就有了萌芽。

 

如今,只要天气晴好,来小镇里拍摄婚纱照的情侣总是络绎不绝。 平均每天来小镇拍婚纱照的人不下100对,多的时候,一天甚至有300对,一年下来,约有4万对情侣在小镇里完成他们一生中最幸福的一件事。

 

目前,包括苏菲亚、巴黎婚纱等知名品牌的婚纱摄影机构已从2006年的5家增至22家,小镇的婚庆产业已初具规模。据不完全统计,2015年小镇的拍摄婚纱照产值接近1亿元。

 

除去目前已开业的主要从事时尚休闲产业的54家企业,近期又有数十家国际时尚品牌悄悄“盯”上泰晤士小镇:巴黎婚纱总部正计划将总部迁入小镇拓展婚庆业务,日本专业化一站式婚礼会馆公司薇拉宫邸,也将橄榄枝伸向泰晤士小镇,众多欧洲著名品牌服饰的中国总代理公司上海奥思汀服饰有限公司,有意在小镇建立品牌地区总部及展示中心。


2、旅游产业:餐饮、休闲度假构成主流,特色娱乐项目依然稀缺


观光旅游,为小镇带来了源源不断的人气。应该说从2007年开始,一些旅行团就逐步开始过来。

 

这边的旅游客群情况是这样的:

 

一般情况下,平时上午,小镇里总会出现一些“夕阳团”,一些旅行社把市区银发游客组织起来,免费游览泰晤士小镇,下午再去朱家角古镇,如此,就串起了一条“中西古镇游”线路。白天,小镇还会接待各种“参观考察团”,他们是来自各地的规划设计、房产建设、城镇建设、政府考察等考察团队,平均一天也能达到8000人。

除了观光游客和参观考察团之外,这里还是个休闲度假小镇。越来越多的人,开始到小镇来吃饭、喝酒、品茶、娱乐、会务。据了解,现在小镇里的宾馆酒店已有4座,接待床位达到了1000张,但还是供不应求,常常出现“一房难求”的情况。不仅如此,小镇里的2座现代化影院已经建成,此外,小镇还有40间大小会场,可以为商务团队提供开会场所。世博期间,到松江的游客有70%都到过泰晤士小镇。

 

不过从我个人的实地考察经验来看,小镇的游客有一部分主打人群还是周边大学城里的青年客群。他们的到来为小镇带来了活力,但这类客群的消费能力有限,也导致小镇为旅游配套的产业呈现出低端化的特点。

 

那么如此众多的游客,到了小镇里具体玩什么?我们来看下面这张小镇旅游地图里所呈现的主要项目。

的确,看了这张图后我承认还是有些失望。从这里的旅游项目设置来看,一年将近200万的游客量,除了来看小镇独有广场、街道的风情之外,只有一些艺术馆、美术馆可以看,这里似乎没有特别有品质游乐项目。

 

不过,这个小镇里有一个独特的文化IP,那就是钟书阁。这个曾在朋友圈里热议的书店,已经成为小镇独有的文化符号。不过当我周末去钟书阁参观的时候,那里的人头攒动已经大幅超越了一个普通书店的承载量。这一方面反映出书店的独具特色,另一方面也是泰晤士小镇旅游方面的确没有出彩项目,导致游客需求被挤压在了稀缺的几个还算有特色的文化项目上。

如果我们把泰晤士小镇和迪斯尼小镇做个对比,就发现在旅游的业态设计上,两者还是千差万别。或许有人说,政府决策当局把泰晤士小镇的定位作为生活型小镇,但自从这里营建了这么美的街区景观之后,百万级的游客来到这里,一切就跟着变了,就不得不认真思考旅游业态的配套问题了。

 

这是目前小镇纠结的一个节点。当然这样的问题,又与投资主体和收入模式相挂钩。如何妥善处理这些综合性的问题,也成为泰晤士小镇当下面临的一个棘手的困惑。

 

至于小镇内部的配套商业业态就比较好解决了。

具体来说,小镇的商业规划以四个商业功能组团为主,即婚庆产业区、时尚艺术区、度假休闲区、餐饮会所区;特色商品区和文化展示街为辅。其中,R8商业街以东西向牛津街为分界点,分为南北动静区域,日夜分明,南区为动态区,主要经营业态为热闹、经营时间较长的业种,如餐饮、酒吧等;北区为静态区,经营业态时间较短,以白天为主,如购物、艺术品画廊等

 

除此之外,因为人流基数过大,导致泰晤士小镇内有电瓶车、小火车、游艇、手划船等多种休闲项目,也成为一门有利可图的生意。

4

随着人气聚集,小镇的公共配套逐步完善

随着流动人气的集聚,小镇的居住人气也开始慢慢攀升。据统计,小镇现在的入住率已达到50%左右,还有另外20%开始进入装修。

 

通常情况下,我们判断一个小镇项目的成熟程度,除了常规的住宅入住率、商业的开店率之外,小镇的公共配套设施也是很重要的评判标准。

 

无论是早期英国规划大师霍华德在《明日田园城市》提出的理想小镇原型,还是当下流行的著名的宋氏小镇的规划,又或是万科的成名作良渚文化村,它们都是极其关注小镇的公共配套。文化的、健康的、精神的、安全的需要,构成了小镇让常驻居民和游客进来的核心。

 

在这方面,应该说泰晤士小镇的配套走在了如此众多小镇的前面。这里的教堂、可公6000人次中高端客户群体体检的高档体检中心、幼儿园、健身俱乐部、美术馆、城市规划馆、私人博物馆等公共配套设施的逐步对外开放,标志着小镇的配套已经完善。

5

政府主导建设的小镇模式,入镇免费的方式能否长久?

关于泰晤士小镇,我从公开渠道获得数据是这样的:2015年这里的接待客流量180万人次,并且每到周末小镇的环境压力已经堪忧。正如乌镇的操盘手陈向宏所说,当前年客流量800万人次的首要问题已经不是盈利的问题,而是景区承载力遇到了极限。

 

由此我想到几个核心问题:

 

第一,小镇是否收费问题。第二,小镇的环境承载力问题。第三,小镇的停车问题。

 

如果按照一个旅游目的地打造,那么这里的游客的需求需要系统的分析,妥善地解决。迪士尼就是最好的参照。我们仔细研究迪斯尼,游客停车问题、游览项目更新问题、承载力问题,这些旅游目的地中常遇到的问题,都在迪士尼乐园的规划中得到了系统的解决。正如业界高人告诉我,上海迪斯尼主题公园的经营胜利是必然的,因为这是一个系统性的胜利。任何一个再有实力的企业,在中国圈迪斯尼公园这样的大地没问题,但要想建成迪斯尼度假区的水准,那就需要建立一个庞大的系统。

 

在当前中国小镇建设的大潮下,泰晤士小镇无论怎样一定是个经典研究样本,但泰晤士小镇的崛起并不是可复制的模型。应该说,上海周边城市群的建设,是其发力的根本动力。

 

如今,泰晤士小镇又迎来了全国的开发商、政府团队考察参观,我认为,关于这个小镇,其走过的弯路、遇到的深坑需要总结,其创新的特色需要保持和发扬。




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