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贵州茅台镇│深度研究一个典型产业小镇的历史、蜕变和创新

2017-04-13 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

在中国特色小镇热潮的当下,近期人民日报却对特色小镇泡沫化趋势进行了抨击,关于特色小镇的冷思考越来越成为市场关注的内容。相信小镇热的大潮退去之后,产业本身的作用被看得日益重要。

 

下面我们来谈谈产业。

 

如果从产业聚集的模式来看,通常情况下小镇的产业规律分为两种。一种是聚集型产业小镇,即通过原有的地方性块状经济的聚集,带来大规模的中小型企业的集体发展,从而形成的同类产业的聚集带。我们可以看到,无论是义乌的商品市场集群,还是海宁的皮革市场集群,横店的影视拍摄产业集群等等,这样的集群会带来生产、交易、展示功能,从而自身成为一个产业集聚区。

 

还有一大类都是大企业主导的产业小镇,这种小镇往往依赖于一个巨型企业带来的产业集群,像遍布在欧美小镇里的波音、大众、奥迪、诺华制药、迪斯尼等跨国公司带来的上下游百余家企业的产业集群,从而自发形成了一个小镇功能社区。

 

这两类产业集聚模式,都是以一类主导产业为核心衍生出不同的小镇功能片区,即所谓的一镇一品模式。随着区域的人文历史、自然资源、产业禀赋的不同,会形成了各自的特色。

 

学过经济学史的人士都了解,大卫李嘉图的《国富论》很早就提出这样产业分工的观点,这也是这篇鸿篇巨作的核心思想:即在全球贸易体系下,每个国家专注于自己擅长的产业分工,从而在全球贸易中获得收益,这样便可增强了每个国家及世界的整体财富。

 

另外,在商学院战略课程的基础教材——哈佛大学教授迈克尔波特的名著《竞争战略》中,就提出过三种企业经营的基本模式:成本领先、差异化和目标集聚战略。我们现在将其确定在小镇及县域经济领域,也是如此。无论是欧美的一镇一品,还是日本的一村一品,都是这样的道理。

 

今天,我给各位介绍一个典型的产业性小镇。它依靠着强有力的著名企业发展起来,历经千年的文化渊源,并享有国际声誉,也是国民性的一个超级IP——它就是贵州茅台镇。我们通过这篇分析文章,来给各位揭秘这个著名的酿酒之乡,是如何通过工业聚集,带动了旅游业的兴起,从而促进了整个镇域经济的进一步强大的。


由于前段时间我受华山创学院文化空间EDP课程之邀,作为产业导师前往茅台镇讲授文旅特色小镇全程操作的课程,因此有机会沉浸到茅台镇,去观察体验这个著名的特色产业古镇。这篇文章里,我将通过茅台镇在发展过长中曾经遇到的问题,以及他们近期的解决方案,来剖析一个产业型小镇的发展模型。


1

神秘的地理与气候环境构成了茅台镇独有的自然资源

毋庸置疑的是,茅台镇酿酒业的兴起和繁荣的确受到得天独厚的自然环境的眷顾。这种罕见的环境因素,从某种意义上说是不可复制的资源,从而形成了在自然天赋和资源上的比较优势。

 

从地理位置来看,茅台镇地处赤水河边,两山对崎,形成特殊的小气候,当地有民谚说到, “一日之中,乍寒乍暖;十里之内,此热彼凉”。这里常年平均气候18℃左右,并且空气湿度较大,被雾气笼罩。站在茅台镇旁侧的山顶,放眼望去,整个镇区云蒸霞蔚,如同幻境。

 

这样的气候环境,适宜酿酒微生物的生存与繁殖。


除此之外,茅台河谷地质结构为特殊的紫砂岩,十分有利于水分的渗透过滤和溶解红层中的有益成分,具有良好的渗透性。赤水河流经(母岩)为石灰岩、页岩和砂岩的多岩石地形,形成了不可言状的微生物种群和多样化矿物质过滤而成的河水,这样的水质天然为酿酒而生。

 

开国之后,周恩来总理钦点赤水河上有80公里水域严禁工业生产,因此赤水河水质至今未受污染。并且,近10年来,农业部不断发文,对贵州赤水河流域进行保护,一方面是禁止工业企业污染,最近更是《关于赤水河流域全面禁渔的通告》,如此大力度的国家级政策保护,相信极少有企业能获得这样的政策眷顾。


2

茅台镇独有的历史文化,构成小镇的独特人文内涵

任何一个成熟的产业型小镇必经历过一个漫长的产业发展周期,绝不是一蹴而就的。茅台镇就是一个典型案例。

 

作为一个国家级的特色古镇,这里的历史也源远流长。

“酒以镇名,镇以酒闻”,说的便是黔北四大名镇之一的贵州茅台古镇。早在秦汉时代,茅台镇酿造的枸酱酒就获得汉武帝嘉奖,盛赞“甘美之”。到了元朝时,这里便被定名为“茅台村”。至近代,到1915年,茅台酒在巴拿马万国博览会上获金奖,留下了“智掷酒瓶振国威”经典佳话。1935年,中央红军长征过茅台,茅台镇各族人民捧出酿造的白酒为红军洗尘疗伤,茅台酒也从此与中国革命结下了不解的红色情缘。1949年10月1日,周恩来总理指定开国庆典宴主酒用茅台酒。

 

由此可见,茅台的历史一直与中国的重大政治历史事件同步,这就构成了其独特的文化IP价值。


3

近5000亿市值,贵州茅台拥有强大的产业能级

如今,茅台酒的价值已经毋庸置疑。

 

作为中国A股最著名、最稳健的上市公司,贵州茅台的经营数据这些年持续靓丽。截至2017年3月,上市公司贵州茅台的总市值已经达到4889亿,已经是全球市值最高的酒厂,并且在中国A股上市公司的排行中位居前十,与工商银行、建设银行、中国石油、中国平安、中国人寿等国字头的企业并驾齐驱。其2016年的总销售收入为398亿元,净利润为167亿元。这样稳定的增长趋势,一直使得茅台成为资本市场各类金融机构热抢的价值型蓝筹股票。


如今的情况是,贵州茅台酒厂的,2018 年批发价将稳定在1300 元左右,随着茅台酒销售量突破2 万吨,以至于到2017 年的3 万吨。并且著名投行中金公司在其报告中提到,茅台酒整体供给不足以支撑茅台的市场需求,同样通过经销商的调研可以得知,目前茅台酒的供给只能满足50%的市场需求。


拥有这样中国第一流的产业基础,茅台镇作为一个产业小镇就极具了扎实的经济基础。2015年,实现地区生产总值375亿元,工业总产值365亿元,财政总收入19.3亿元,并入选“中国综合实力百强镇”榜单,成为西部省区唯一一个全国综合实力百强镇,2016年,列入全国第一批127个特色小镇。

茅台镇全景


4

从产业小镇升级为文旅小镇的五大战略规划

虽然茅台酒厂近些年的经营状况优异,但茅台镇作为一个产业能级强大、景观环境独特、配套齐备、文化表现能力卓越的产业小镇,却是从近几年才开展起来的。

 

回溯茅台镇的发展前期,展现在我眼前的是下面一组情景:

 

曾经的茅台镇作为一个单一的工业酒镇,道路狭窄,交通拥堵建设缺乏规划,民房随意搭建,严重影响茅台镇镇容,并且卫生条件也较为落后,尘土飞扬。同时,虽然茅台镇历史悠久、文化丰富,然而却并未进行深度挖掘。

过往茅台镇状况


因此,整个茅台镇近年的发展,就围绕“产业壮大、环境整治、交通疏解、旅游开发”四大工程逐步展开。

过往茅台镇状况

1、疏解镇区人口,减轻环境压力

随着酿酒业的近两年的繁华,越来越多的生产居民和产业工人聚集到了小镇上。这就为茅台镇本身的环境承载力带来了压力。

 

针对这样的情况,当地政府采取异地移民安置推进人口疏减。结合茅台集团“十二五”技改扩能工程,在中心城区规划3.7平方公里建设国酒新城,承接镇域白酒产业集聚区内异地搬迁居民入住,疏减了镇区人口,减轻茅台酒厂发展环境压力。近年来,国酒新城安置区完成投资34亿元,建成安置房近87万平米,异地搬迁安置茅台镇居民5300多户2万多人。

 

这只是第一步。


2、以建设一流的酱香白酒生产基地和酒类贸易基地的目标,在茅台集团为发展核心的同时,引导地方规模白酒企业集聚发展

一个产业小镇的发展的核心逻辑是产业的强大。在茅台镇上,也是采取股份制改造、购买、出让、租赁等方式,对镇域内小酒厂和酿酒作坊进行兼并重组,做大做强规模白酒企业,推动白酒产业内涵式发展。

 

我们来看一组数据。

 

目前,镇内酒厂已由842家整合到235家,其中规模白酒企业达到82家,从业人员2.8万人,规模白酒企业“五化”(净化、美化、绿化、硬化、亮化)工程覆盖率达75%以上。立足产城互动,借助地方白酒企业安置转移就业人口达1.5万余人。

 

因此,这3万留存在镇里的生生不息的产业人口,成为整个茅台镇最重要的活力源泉。并且不同于普通的小镇的是,由于茅台酒的效益特别突出,导致酒厂里的产业人员生活状况也相当富裕。我跟当地人聊天得到,茅台酒厂的员工平均年收入可达到18万元,这样的收入水准可比肩中国一二线城市的平均水平。

 

富裕的产业人口、强大的企业实力、繁荣的酒类商贸业,这些都构成了小镇生生不息的主要元素。


3、 从文化着手,进行周密的顶层设计,从工业小镇向旅游小镇的过渡

茅台工业旅游和文化旅游是融为一体的,这让茅台旅游不只在贵州,在整个中国都具有不可复制性。不同于所有的特色小镇,茅台镇的文化脉络上可以分为三大文化谱系,即酱酒文化、盐运文化和长征文化。

 

2016年,以茅台古镇为核心的仁怀茅台旅游综合体旅游景区建设,通过深入挖掘酒文化、长征文化、盐运文化和地方民俗文化,大力发展工旅、农旅、文旅,商旅、城旅,实现了产城景融合发展,为国内外游客的旅游目的地之一。


4、梳理产业现状,研究文化脉络,强化旅游布局,进行整体旅游规划

在茅台镇开始全面转型为旅游行的产业小镇之前,进行了多轮周密的总体规划和旅游转规划。总体规划从梳理空间形态入手,按旅游功能和古镇现状,提出了“一带七区”的古镇空间格局。

 

“一带”是指赤水河酒文化生态景观带,“七区”分别是入口综合服务区、茅台酒文化观光体验区、酒文化商业体验区、酒文化深度体验休闲度假区、茅台民俗酒庄度假区、茅台生态文化休闲区、生态协调景观融合区。


空间格局的划分明确了各片区的旅游功能:入口综合服务区——结合交通改造,重点体现古镇形象及旅游综合服务,全部重新建设;茅台酒文化观光体验区——茅台酒厂所在区域,结合工业旅游,加入酒文化观光体验项目,重新梳理游线,提升观赏空间;酒文化商业体验区——以镇区原有的6条商业街为基础,重点体现酒文化、酒体验、酒商业,围绕酒文化进行业态提升;酒文化深度体验休闲度假区——西山板块是茅台镇非常宝贵的绿地空间,也是观赏茅台镇全貌的最佳观景点。

未来,茅台镇谋划实施旅游景点、游客服务中心、酒庄、精品酒店等文化旅游配套项目60个。


5、通过引进大型旅游项目全面提升茅台镇的旅游业发展水平

除了早期的审慎规划外,茅台镇的旅游又做了一下4个重大项目,从而在全镇的旅游亮点和特色上有了进一步提升。1、水舞秀项目;2、打造杨柳湾街项目;3、中国酒文化城;4、四渡赤水景区;5、天酿景区。


以赤水河为主轴线,全面打造夜景亮化工程——水舞秀

通常情况下,我们判断一个小镇是观光型小镇还是度假型小镇的一个标志性因素就是其游客的留宿率。而要想提升留宿率这个指标,最大的难点在于如何增加夜间项目。在当下诸多的夜间项目中,夜间秀场往往是个屡试不爽的引爆品类。

 

我们来看茅台镇。

 

由于整个茅台镇的城镇形态就是以赤水河为轴线铺展开来,这条母亲河在茅台镇这里蜿蜒流转,行程了丰富变化的水路界面,整个镇区因此而变得灵动,并有着丰富的水陆断面景象。

 

基于这样的核心的城镇特色,茅台镇在此基础上进一步强化了旅游的功能。茅台镇运用现代灯光照明技术和环保节能光源不断加强路桥、赤水河两岸、楼房、景点等景观的亮化工程建设,同时还打造了世界上最美的舞蹈《水舞秀》。

 

每当夜幕降临,酒镇里灯火璀璨、夜色迷人,成了一幅幅美丽的画卷,为古镇夜色增色不少,吸引不少游客驻足拍照留念。

水舞秀夜景效果


兴建特色文化街区——杨柳湾街

杨柳湾街,是茅台示范镇建设和仁怀全域旅游发展重点打造的景区,也是茅台酒镇的核心地带。这里是一处浓缩了茅台镇酒文化体验的业态群。

 

从业态定位来看,杨柳湾街是集酱香品鉴、特色购物、餐饮美食于一体的酒文化风情街。走在青石板铺成的杨柳湾街道上,青瓦顶仿古建筑、木质雕花门窗、窗沿边上悄然开放的小花儿、屋檐下展示民俗风情的浮雕,无处不吸引着游客的目光。房檐边各式各样随风招展的酒旗,衬着远处还笼罩在晨雾中的青山,古诗中“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”的风采在茅台展现出来。

 

街道两旁不时出现的挑夫挑盐、老牛拉酒的铜像,以及红绸布封口的酒坛,无处不在提醒着我们,这里并不是别处,而是独一无二的、享有“蜀盐走贵州,秦商聚茅台”这一盛名的茅台镇。

 

不过从杨柳湾街的业态结构来看,多数还是酒类销售和餐饮为主体,在文化业态和娱乐业态的全面性方面尚需进一步提高。

杨柳湾街街景


中国酒文化城、酒文化创意园

除了自然形成的景观资源和度假街区集合,茅台镇还着力打造了一个观光型景区——国酒文化城。这个项目占地3000余平方米,建筑面积8000余平方米,规模浩大,气势恢宏,建有汉、唐、宋、元、明、清及现代的七个馆。这里的操作,主要是通过不同朝代的酒文化的展示,对白酒酿造工艺的体验式感受,让游客全面了解丰富的酒文化,并产生出浓厚的购买和体验热情。


提炼红色文化元素,打造旅游景区

应该说茅台镇的文化谱系有两个主要线索,第一是酒文化,第二是红色文化。遵义的茅台镇曾经是红军长征时期著名的四渡赤水所在地。茅台镇以此为旅游元素,进行再创作。

赤水河桥

博物馆内红军渡赤水场景


打造旅游演艺4.0产品——《天酿》景区


应该说,天酿景区的建设是对茅台镇旅游的又一次全面提升。通过上山索道的拉动,将观光点直接拉升到山顶,从而打通了水上、陆地和山顶等多层次的旅游观光视角。


天酿旅游演艺这个极富特色的旅游演艺景区坐落于茅台镇边的山峦的顶部,游客乘坐索道上去。这个由利亚德光电集团与贵州仁怀平台公司联合打造的景区包含天酿剧场、灯光索道和观景平台,天酿剧场以演绎国酒文化为主题,讲述以酒为媒的天与人、人与自然之间的传奇故事。

天酿秀场效果


灯光索道是贵州第一条以灯光为主题的索道,夜晚索道亮起浪漫的灯光,点亮西山公园,自成茅台一景。观景平台借助优越的地理位置,一览茅台古镇,视野开阔。

 

不同于江浙一带乌镇、周庄、同里等观光度假型的古镇,茅台镇虽然也具备古镇的肌理和特色风貌,但更重要的是有着一个强有力的产业支撑。


从上述对茅台镇的产业和旅游业的发展历程络可以找寻到一个典型的产业小镇的发展和升级的路径:首先一个强大的产业集群是构成小镇的基础。因为具备了经济基础,小镇的资产价值和交易活力也愈发高涨。其次,在有竞争力的产业基础上,进一步发展旅游业。通过全面的旅游规划,达到促进产业增长的目标。当然,与此同时,还必须统筹考虑产业布局与旅游布局的关系,调整不协调因素,才能共同发展。

 

最后我们来看茅台镇这两年发展旅游业的带来的一组经济成就。

 

近5年来,茅台古镇观光旅游的游客主要以大陆长三角、珠三角地区为主,占总接待游客的70%;国外游客以欧美及东南亚地区为主,占总接待游客的30%,并且人数呈逐年增多趋势。

 

2016年因旅游带动,茅台镇总体税收上涨22%、白酒销售上涨16%。在未来,茅台古镇还会继续投入打造茅台旅游国坛酒庄、金酱酒庄、祭水台......一个个以酒味主题的景点正在建设。届时茅台古镇会打造成为以酒为主、红色旅游盐运旅游为辅的旅游集群。


(感谢华山创学院创始人郭梅君博士提供沉浸式专业考察的机会,以及仁怀市茅台文化旅游开发建设投资有限公司徐运均总经理提供的专业报告,他们都对本文的撰写提供丰富的素材来源)


作者邹毅个人微信:brian378183884




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