选址、产品规划、运营管理——文旅特色小镇的投资逻辑及风险控制三要素
灵山拈花湾
在中国特色小镇兴起的当下，越来越多的金融机构、产业资本和国有资本开始进入到这个领域内。当下行业形成的共识是产业是小镇的根本，脱离了产业仅做房地产的小镇，注定会成为下一个郊区大盘或者空镇鬼镇。
一般情况下，我们将特色小镇分为几大类：1、工业生产型产业小镇；2、文旅度假型产业小镇；3、商品交易型产业小镇；4、研发服务型产业小镇；5、学院教育小镇等等。准确的说，360行，不同行业有着不同的产业规律不同，导致对产业小镇的生产逻辑也不一样。
下面我们重点分析一下其中的一大门类：文旅特色小镇的投资开发逻辑及风险控制。
从世界范围来看，这类小镇根据周边的风景资源不同，又分为古镇村落、温泉度假小镇、滨海度假小镇、滨湖度假小镇、运动观光小镇等许多门类。在中国，当下最成功的度假小镇代表就是浙江乌镇、北京古北水镇和无锡拈花湾等。
文旅特色小镇的商业模式的本质是通过文化旅游产品的创造，打造一种可长期经营的经营性的资产。
因工作需要，近10年来，我在全国范围内基本看遍了主要的旅游景区、古镇村落及文旅小镇项目。虽然在机动车普及和中国消费升级的背景下，文化旅游业的游客热潮汹涌，市场需求旺盛，但从实际市场运营的大数据的分析来看，成功的项目仍然是少数，多数项目处于盈亏平衡或者奄奄一息的状态。这与文旅产业投资的长周期、重资产的特质有很大关系。除此之外，高技术的投入、理念的大胆创新、资本实力、自然资源等级、专业团队的齐整程度等也是决定投资成败的重要因素。
总体来看，对于文旅特色小镇的投资及风险控制，不仅需要必备的财务层面的风险控制，更重要的是要了解这类项目的操作规律、关键决胜因素，这样才不会出现投资的系统性风险。
由于我们团队近些年参与过无锡拈花湾等一批重要文旅度假项目的前期策划和财务测算模型，并对项目的投资可行性、市场研判、产品结构都有过系统的思考，下面我将从以下四个方面进行展开谈一下对文旅特色小镇的投资思路和风控要点。
选址布局：一、二线城市周边是需求重点，传统旅游胜地投资需谨慎
我们团队结合中国主要城市和风景名胜地的游客量、游客消费单价、旅游总收入等数据进行了纵向比较，大数据的研究结论发现一、二线城市的周边游的需求量远大于黄山、丽江、九寨沟等中国知名的风景旅游胜地。
这与旅游频次、消费能力有高度密切的关系。如同我们考察一个商业项目的选址，周边市场的消费能力一定是第一考虑要务。因此，地产投资里所倡导的地段因素，在文旅小镇的选址里面同样有效。
乌镇
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产品策划五要素：文化的独特性、空间特色、业态模式、引爆项目、地产配套，缺一不可
很多不清楚文化旅游行业的投资商，在看重这个领域投资机会的同时，只考虑到地产的价值，在前期产品顶层架构设计方面，缺少系统的考虑，其思考逻辑就没有按照旅游行业的逻辑来办事。往往这种情况的后果是，要么是项目不行，要么换高层团队。对于不理解文旅产业规律的操盘手，只有换脑袋才能解决问题，别无他法。
下面我来谈谈对产品策划要素的理解。
首先，构建旅游核心吸引物
如果一个项目在前期阶段，能清晰的回答清楚市场，游客凭什么而来？让人尖叫、让人眼前一亮，让人震撼，这都是旅游项目前期策划的最难得问题。如果这个问题解决了，那么这个项目就具备了从0到1的可能性。否则还要推到重来，重新进行创作构思。
值得提及的是，对于类似江南一带的同质化的、扎堆的古镇村落的项目，个人觉得除了江南六大名镇还具备操作价值，其他的古镇如只是进行简单的修缮、或者盲目复制，基本毫无市场前景。原因很简单，在一个区域里，市场只会记住一个品类里NO.1~NO.3的项目，其他排行靠后的项目都难以形成品牌效应，这类项目只能在每年传统节日里因游客溢出效应而有些活力，其他时间都会是死水微澜。
其次，设计完善的游览路线、完整的配套设施
当前旅游已经全面进入到休闲度假阶段，过往老化的、粗糙的、简陋的旅游度假设施根本无法满足现代游客的升级消费需求。围绕着游客的兴奋点，进行吃住行游购娱的配套，还原一种独具特色的度假生活场景，这是当代游客的基本需求共同点。
再次，坚定不移的配置度假地产配套，精准面对投资及度假市场客群
任何投资都需要考虑回报，哪怕是政府资金、国企资金、政策性扶植资金，都需考虑退出。一味的只做旅游，其高风险、长期性决定了很少有资金能承受这样的项目投资回报时间。因此，地产配置必然是个缺一不可的重要品类。
但对于旅游配套地产，市场上有大量的失败案例，那些吃了败仗的开发商的血和泪不忍直视，套牢的资金更是数亿百亿计。究其原因主要可分为选址失败、开发时序错误、户型定位失当、营销手段不利、后期运营管控缺失等多方面。
所以对于旅游目的地周边配套的地产，其开发有着高度的专业性。锁定地区性的度假人群需求，针对需求进行精准的产品研发，合理控制户型及总价，配置丰富的运营管理服务，将度假地产打造成高水平管理的经营性资产，这点才满足当代度假地产的基本需求规律。
从上述可见，一个旅游小镇类的产品策划，是个系统工程。前瞻性的市场研究、大胆创新的旅游吸引物打造、准确而有老道的地产开发能力、后期完备的服务体系都是投资逻辑和风险控制中必不可少的环节。
灵山拈花湾
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合理组织资金，设计多元化的投资架构，有效设立投资的防火墙
从我们操作的案例来看，由于项目本身的大体量、业态的复杂性、持有和销售之间的多元关系，所以很少有单一的资金方可以独立操作一个度假小镇项目。如何合理的组织资金、配合整个开发周期的现金流模型，针对不同资金的属性进行多元化融资就是需要在项目开始阶段进行顶层设计的问题。
无论是企业自有资本，还是银行信贷，或是产业基金或者其他信托类的融资机构，我们在前期搭建资金使用环节，都会根据这个标的物的基本财务模型进行分解。项目整体的开发现金流模型是资金组织计划的根本。
通常情况下，对于一个涵盖吃住行游购娱等多元业态的文旅度假小镇项目，其财务模型的预测就是个复杂的系统工程。从收入结构上看，包括商铺租金、联营收入、酒店客房住宿费、门票、园内二次消费等多种现金流收入结构，这种保证了持有型物业的资产价值。另一方面，小镇房产销售收入也是个重要的回笼现金来源。
通常情况下，因业态的多元化、经营方式的多样化，导致不熟悉这类标的项目的市场投资主体针对这种复杂的小镇开发现金流模型往往会显得无所适从。但客观审慎的制定开发节奏、分析物业配比关系、预测未来的现金流，是整个项目可行的前提条件。
一般情况下，针对一个动辄上千亩以上的文旅特色小镇的投资，往往会拆解不同的土地权属进行分期拿地和分期开发。这样的好处在于可以在不同的公司法律主体下进行多元化的融资。这种融资包括了股权合作、债权融资等等，分拆的好处也有利于未来持有型物业的资产包的分拆上市或者引进战略合作伙伴进行投资。
而这些的财务筹划，都是在前期项目投资的顶层设计阶段需进行系统考虑的。
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高水平运营管控——决定未来小镇资产价值的核心因素
除了销售物业，后期的整体项目运营管控就显得非常重要。目前的情况是，当下中国行业内，真正具备专业水准的旅游景区或度假小镇运营管理团队相当稀缺。而小镇作为经营性资产，其运营能力决定了未来资产的价值是印钞机还是无底洞。
项目前期的招商、未来开园后的营销系统、运营管理系统、物业管理系统，这些环节都缺少标准化的流程或者解决方案。上述这些关键操作环节，都决定了小镇运营的成败。
古北水镇
所以，从上述四点可以看到，文旅特色小镇的投资，不是靠情怀、也不是靠地产，更不是靠政府政策，其决胜于市场的关键因素是一系列系统化的专业性的操作团队，将复杂的业态进行有效拆解，将看不清的市场前景进行定量分析，将不清晰的服务进行标准化、规范化，打造成一个完整的运营系统，恰恰这些市场化的因素是决定小镇开发成功的关键要素。
更多内容，请参考领易咨询中国小镇深度观察系列文章：
《重建“上海外婆家”——记一个典型的上海新农村改造规划案例》
《从大数据看古北水镇缘何成为国内景区“系统性成功”的最佳实践案例》
《博物馆旅游小镇，是否为一种新型的、可复制的产业小镇模式?》
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