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淮海中路的城市更新,是品牌大亨的盛宴还是商业颓势的标签?

2017-04-24 邹毅 朱晓彦 房地产观察家 房地产观察家

法租界的时尚浪漫

2200米步行街道

上百个高端品牌林立

3座顶尖现代潮流购物中心

中国最贵办公街区

这里是时尚和潮流的聚集地

也是奢侈品牌旗舰店的展示场

这里是淮海中路


在很多上海老人的心里,如果说南京东路是上海商业的象征,那么淮海中路则更多表现为一种品位、一种风格,它是上海美丽、摩登、有“腔调”的代名词。


百余年来,历史从来没有轻视过它。摩天大楼与别墅洋房错落有致、开合有度的人行步道、法式梧桐的树影斑驳、舒适的街区尺度、时尚倩女的身影,这些都构成淮海路一直以来的标签和印记。


在淮海路还叫做“霞飞路”的年代,大量引进的法国梧桐成就了别致的一景。欧式建筑林立,围绕着天井的厢房上有美丽的彩绘玻璃和木刻。街面店铺上经营的都是最潮流的西式店铺,购买最新款的服饰和包包,去西餐红房子搓一顿,都是在淮海路上才能做到的事情。


这是曾经的淮海路。


不过近年来,淮海路的商业经历了多轮变迁,关店、换铺、空置的问题不绝于耳。关于淮海路的定位、更新和未来发展问题,已经成为市场热议的焦点。


有的人说,淮海路的商场调整、商业退租和空铺是实体商业凋零的象征,有的人说淮海路仍然有着旺盛的生命力,现在只是时代变迁过程中的阵痛。那么淮海路的未来到底在哪里?今天我们就来研究一下淮海路的城市更新现象,它的定位、它的业态、它的命运又将何去何从?

曾经的百货王国,如今盛宴凋零

淮海路全段东起西藏南路,西至华山路,全长约5500米,跨黄浦、徐汇和长宁三区。纵观整条淮海中路,最繁华的依旧是西自陕西南路、东至西藏南路由东段和中段两段所组成的长达2.2公里的区间段,本文将重点关注这条全国只此一条的2.2公里商业街。


中国商业地产的发展是从上世纪90年代初从计划经济时代转向市场经济开始的。历经街边商业、百货商店和购物中心三个阶段。下面我们就从十年的的淮海路的业态更新谈起。


将历史的时间定格在2009年,那曾是百货业的黄金时代。彼时,淮海中路商业街从东到西打造以美美百货、新世界商厦、东方商厦淮海店和百盛四个标志性百货为核心的四大主题商圈,以提升淮海中路商业街区的发展能级。但是,在百货备受电商冲击,全市各区的购物中心疯狂崛起的8年后的今天,淮海中路已经发生了翻天覆地的变化。

2009年淮海中路商业规划图


纵观整条淮海中路的百货大楼布局,不可谓不密集。在受到电商冲击,经济紧缩的这些年里,百货大楼衰退之势如大潮褪去。下面,不如从淮海中路的东面商场开始,我们说说它们的近况。


在最东端的大上海时代广场的正对面,有一栋不引人注目的商业体,叫上海广场。走进去即可发现,这个商场里动线规划和亮点不突出的内部设计对原本就经营不善的百货而言是雪上加霜。其对面的上海时代广场的连卡佛百货,定位超高端精品,拥有自身的客群来源,目前仍是上海高端定制的品牌聚集地。


上海太平洋百货淮海店,这个富于时代记忆标签的商场,已于2017年2月正式闭店。一代百货名店的谢幕,引得不少唏嘘。如今,物业持有方瑞安集团会收回物业自营,并进行商业更新——变身“智慧型、体验式”购物中心,与瑞安旗下的新天地、湖滨道等商业体形成联动,预计淮海路太平洋所处地块打造的新项目会在2018年面世。


在这几年中,不仅仅是太平洋百货面临尴尬,淮海路商圈的百货都存在这样的问题。与太平洋百货隔着一条马路的中环广场,一楼大厅大门紧闭,装修人员已经进驻,门上标注着的商场翻新施工的字样。



重庆南路西面锦江国际中心更是几度易主,1997年伊势丹接手,百思买也一度入驻,然而在百思买退出中国市场后,该建筑一度被闲置。后来阳光新业集团的入驻也没能够力挽狂澜。淮海中路527号这座百货商场,不论是伊势丹还是阳光新业,在过去10年中都难以为继。

 

雪豹大楼,之前由C&A整租,后由国内运动品牌李宁接盘,但是由于品牌一路下坡,如今,只能看到李宁和上海书城的LOGO。而其旁边的芭比大厦由于整租的面积尴尬,小店租不起,大型百货又嫌小,进退不得。大厦周围是密集的居民区,甚至难以获得餐饮相关许可证。这导致其业态调整的腾挪空间也相当狭隘。


环贸IAPM从开业至今一直开得风生水起,相比之下,环贸IAPM街道对面百盛和巴黎春天就显得竞争力不足。全市高密度的百货大楼、购物中心也使得消费者变得麻木,对于百货大楼、购物中心的创新形式要求更加苛刻。

一街之隔的商业竞争


百盛商场曾是淮海中路最重要的标签,如今也在挣扎着寻求转型。长宁区的百盛优客的转型非常成功,但那边的潜在问题是,快时尚业态的比例提得太高,租金肯定受影响,项目利润就低,项目内容本身变得更重要。快时尚最近两年增长也开始疲软,概念和新意被反复炒作。目前淮海路的百盛的转型之路尚无准确消息。


淮海路上的巴黎春天已于2016年改造升级为118广场店,也进行了去百货化,全面向生活广场转型。参考巴黎春天在长宁区的两个分店,可能未来也更难以起势。

一边是百货业的凋零,一边是三大购物中心市场的如日中天

传统百货业谢幕的同时,三大购物中心业态重新支撑起了淮海路的商业增长极。


在上海K11和环贸IAPM开张前,淮海路上的空铺现象已经出现,淮海路上的商业变化趋势,或者说是上海的商业变化趋势,归根到底是消费者的习惯和倾向发生了本质的变化,无趣的百货大楼和面积中等的商场乏人问津,消费者更喜欢业态多样、体验性强、空间规划品质卓越的购物中心。

 

在由“单纯的零售空间”向“丰富的生活方式空间”转变的时候,需要在建筑立面、空间设计、业态规划、品牌展陈、招商运营等多个层面的系统提升。店铺类型多元化、品牌主力店的分布、餐饮业态的布局、商场的主题文化氛围都值得考虑。淮海中路上三座超级购物中心的案例值得参考,它们都极大地占据了消费者的内心。

 

香港广场于1997年落成,以两座外型新颖突出的双子式玻璃帷幕综合大楼为建筑主体,首五层为商场、酒楼、电影院、娱乐场、美食广场。香港广场在过去的20年中,并非一成不变。2009进行了第一次大规模改造,改造重点是南北两座塔楼裙房的外立面、商场内部装修以及品牌调整,耗资超2亿元。其后的第六年2015年,香港广场又一次重装升级,多家新餐饮开业,北楼餐饮业超50%,进行了体验式的重塑。从香港广场的这些动作上可以看出,香港广场不仅仅满足了上海对于奢侈品、百货的商业布局的调整,作为一个巨大的商业体,他们也在迅速变化的市场环境下求新求变。

香港广场·南座


上海K11项目改造的成功已经成为行业内的标杆。这个充满了未来感和艺术感的购物中心,从一露面就吸引了全中国的眼光。上海K11地下三层至地上六层,面积约40000平米,餐饮占比36%,时装配件类品牌31家。


K11秉承品牌“艺术·人文·自然”三大核心元素相融合的核心价值,全力打造最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽,365天的不间断互动活动更将开启K11的创意之旅,令艺术欣赏、人文体验、自然绿化以及购物消费之间产生一体化而微妙的互动作用。

上海K11


淮海中路的另一个爆品就是环贸IAPM购物中心,这个距离上海K11仅1.6公里的项目,与K11交相辉映,已成为淮海路最耀眼的双子星。这个项目甫一出世,就以其精妙舒适的尺度、极高品味的设计,俘获了上海精英阶层的内心。项目的立面设计充满了未来感和时代感,其温婉的动线、舒适的色彩、苹果式的时尚标牌,简洁、明快又充满质感的立面材料,将上海商业拔高到了世界级水准。


商场面积逾12万平方米,餐饮比例30%,以39家高端品牌及潮流作为市场定位,成为上海首个糅合“品味生活杂志”及“夜行消费购物模式”于一体的高端潮流商场,配备震撼感官的IMAX影院、环球星级餐饮食府、品味生活超市及多元化的创意推广活动,以此带来独特的购物体验。


升级改造的香港广场,上海K11和环贸IAPM的接连开业直接虐杀了淮海路上所有老旧的百货大楼,面对一站式消费、紧追文化潮流的购物中心的战争中,百货大楼溃不成军。


街区商业的未来:东京表参道式的世界级大牌秀场

三座星光闪耀的购物中心让我们看到了淮海路的未来,它在全中国的商业地位无人能撼动,其蕴藏着的巨大时尚爆发能量依然没变。


但除此之外占据淮海路上最大比例面积的还是那段尺度宜人的、品味高雅、绵长2.2公里长的步行街区的空间。随着传统零售业的衰退,受制于城市更新物业条件的限制,这些普通的沿街店铺无法进行全面的改造。那么这个2.2公里长的街区,各类沿街店铺的未来又将何去何从?


其实,现在的淮海路已经初见端倪。这种端倪让我们直接想起了日本表参道和纽约的第五大道。

日本表参道街景


绵长1公里长的东京表参道,如今有上百个高端品牌,LouisVuitton、Prada、Dior、Dolce & Gabbana等众多大牌店云集了欧洲、日本等顶级设计师的作品,流行元素含量很高,橱窗内的衣饰摆放创意十足,吸引着有经济能力的品位人士光顾驻足。可以说,表参道是世界品牌的亚洲展览中心。

表参道BVLGARI旗舰店


淮海路的品牌发展趋势,正在往表参道上的方式上迈进。


如今,每一个奢侈品牌旗舰店入驻淮海路总能引来各个行业关注的目光,整个淮海中路有基础、有资本实现年轻、新潮、快时尚与奢侈、前卫并存的局面。奢侈品牌非常注重品牌形象的打造及消费体验的提升,旗舰店塑造的品牌形象的价值,远远大于其单店运作盈利的意义。

表参道Cartier旗舰店


受2008年金融危机影响,全球经济持续萎靡,奢侈品行业整体都在收缩。时间再次回到2017年,贝恩咨询公司近日发布的报告显示,中国消费者2016年在国内奢侈品消费方面呈现自2013年以来的首次上升趋势,总值高达170亿欧元。国内奢侈品消费3年来首次呈上升趋势,消费回流收效明显。


在2016年,接盘力宝广场LV的是维多利亚的秘密,也可以从侧面说明淮海中路对国际品牌的吸引力。淮海中路这种引进强势、大牌品牌,通过单个商业亮点带动整体商圈发展。淮海中路上的旗舰店仔细数数,已经不算少数。


爱马仕之家是中国首家、全球第五家旗舰店,位于一幢二十世纪初的历史建筑内,于2014年9月15日开业。2000平方米的四层楼内,一楼是丝巾、皮具、手表、珠宝;二楼是男女服饰;三楼是家居空间,囊括灯具及众多家具;四楼则是一个艺术展示空间。爱马仕的红砖水泥外墙精巧别致,设有露台窗户,可鸟瞰法国梧桐成荫的街道。爱马仕之家和维密大楼、杰尼亚全球概念店是“对门邻居”。


维多利亚的秘密2016年年初入驻力宝广场后,将整栋建筑物翻新重建,墙体打造为维密独特的粉色。在夜晚,维密大楼已成为了淮海路上最亮眼的旗舰店建筑物。这家旗舰店由其母公司直营,维秘内衣是主打产品,其他系列产品在旗舰店也能悉数购买。举世瞩目的2017年“维多利亚的秘密时尚大秀”也已确定在下半年在上海亮相。

淮海路Victoria's Secrets旗舰店


位于淮海中路和黄陂南路上的香港广场,其中有大量的奢侈品牌、知名品牌入驻,卡地亚、蒂芙尼、苹果等等,建筑墙体的立面LOGO夜景当属淮海路的最经典设计。

2010年,卡地亚和蒂芙尼在香港广场南楼分别拥有面积达600平方米的旗舰店


淮海中路的陕西南路—重庆南路段也存在着不少数的独门独栋的品牌旗舰店,它们在淮海中路上的存在,是对于品牌形象的塑造。


MUJI上海旗舰店是由东方商厦改造升级而成的,2015年12月12日开幕,共计地面3层,合计面积3438平方米,是MUJI在中国大陆地区的最大旗舰店。店里拥有MUJI餐厅,这家新店还带来国内首家 MUJI BOOKS,整个区域包括以“衣、食、住、行、育、乐”六大主题进行挑选的书籍,数量总计3万多本书。


韩国快时尚品牌也淮海中路上攻城拔寨,8seconds2016年9月30日在淮海中路774号开幕,与相邻的韩国人气品牌GENTLE MONSTER、Line Friends Café一起把最潮流的K-Style 带给中国消费者,为热爱韩国文化、追求新潮韩式生活的消费者带来耳目一新、一站式的购物体验。


2015年9月,优衣库全球最大的旗舰店入驻淮海路,作为全球第一家的主题旗舰店在中国上海开业,可见优衣库对中国市场的野心。这间概念店促成了优衣库与迪士尼跨界合作,融合了品牌创新的商品、奇幻有趣的店铺,创意美妙的线上线下互动体验,为各年龄的消费者开启全新的奇幻美妙购物新体验。


虽然很多人对淮海路的商业更新充满忧虑,但我们恰恰更为看好淮海路的未来。这个地处上海心脏地区的著名街区,其文化品质、其空间尺度、其时尚品味、其巨大的引领时尚的能力,依然居全中国之冠。未来淮海路的业态更新一定是世界级的品牌秀场,是璀璨商业星云中最耀眼的一条天河。


百年淮海路,留下的是风情、气度和品味

淮海路的街区样貌,就是这个时代的缩影

当我们徜徉在淮海路上

政府官员们看到的是城市更新

设计师们看到的是立面改造

消费者们看到的是流行时尚

企业家们看到的是每个品牌背后团队们的倾尽全力




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