【美国人怎么做小镇？】洛杉矶不仅有比弗利，还有零售界的“迪士尼”
导读：
中国的这一波小镇开发浪潮是在城镇化率达到57.5％以后出现的。相比之下，美国作为发达国家，早在上世纪70年代就达到了这个时期。于此同时美国也经历了学术上所称之为的逆城市化阶段。
随着汽车普及带来的大都市的边界的持续蔓延，美国出现了城市中心衰落和郊区崛起的现象。低密度的、舒适的居住环境，独具风情的街区空间，恰到好处的选址，这些因素叠加催生了一批美国的成功项目。
今日，我们将美国洛杉矶的一个明星商业中心项目进行深度解剖。这个坐落于洛杉矶郊区，占地6.8万平米的商业中心，正是许多中国许多小镇中心操作上值得借鉴的案例。其设计的特色、其业态的配置、其独特的风情、其管理的手段，对当下中国同类项目的开发都是极具启发。
格罗夫小镇（The Grove）
被誉为零售界的“迪士尼乐园”
坐上古董叮叮车徜徉在1930年代的洛杉矶，
随着“Fly me to the moon”的音乐，在喷泉旁跳一支舞，
在古典豪华的戏院里看一部时下最热门的电影，
梦幻般的境像让你仿佛置身于上个世纪，
这时你抬头看到Apple旗舰店，
噢！
原来我在这里。
每个人在格罗夫小镇都能得到最完美的体验。
这正是他的缔造者Rick Carsuo的梦想：“我要建造一个小镇，这是一个超脱时空的地方，来这里的每个人都会爱上他。”
格罗夫小镇（The Grove）是美国近年开发的具有典型意义的生活方式购物中心，并以杰出的设计获得了27届国际购物中心协会设计与开发奖。虽然开业初期，遭受了很多批评，比如和周边街区以及附近农夫市场的风格不协调之类，也有人指出“格罗夫就是个人造小镇，极力想要还原的是一个从来不曾出现过的地方”，但人们却不可否认这个人造小镇开业以来的斐然成绩。
近几年来越来越多的购物中心为了生存而奋斗，美国地产研究公司Green Street Advisors数字显示，格罗夫小镇每平方英尺平均销售额高达$2,200，位列全美最赚钱的购物心第二；将近90%的购买转换率，而全美平均转换率是50%；年客群量达到2200万人次，一度超越了隔壁橙郡 (Orange Country)的迪士尼乐园。当今，全球实体零售业业绩不断滑坡，排队等待格罗夫小镇租赁签约的零售商名单却有很长一串。
以人为核心的规划才能深得人心
格罗夫小镇所在地块占地6.8万平米，过去这里有一间托儿所，一所银行和一些地面停车位。这块地位于费尔法克斯区（Faifax），属于好莱坞商圈，是洛杉矶城人口密度最大，最富有的街区之一，旁边有世界闻名的农夫市场的光环辐射，曾被定位规划为面积超过9万平米的区域性购物中心。
有不少开发商竞标，但这些方案都遭到周边街区居民的反对。直到卡鲁索（Caruso）公司提供了一个更合理的方案。项目初期，卡鲁索和他的团队，与附近街区开会讨论，切实把街区居民关注的问题纳入方案，包括项目的规模，招商店铺的类型，人流量，尽大减少潜在人流对附近街区造成影响，在前期规划中做了很多修改。最终方案确认了：
1．项目面积大约是之前规划的一半。
2．承诺保留农夫市场和具有早期加州风格的大庄园Gilmore Adobe。
3．以人的舒适体验为核心，展现多样化业态包括餐厅，娱乐设施和书店。
4．沿袭农夫市场露天广场的风格。
这个方案得到了当地规划委员会和市议会的一致同意，卡鲁索从农夫市场业主Gilmore家族手里拿到了长期土地租赁权。
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高客流量的城市选址、独特的农夫市场
格罗夫小镇在区位上有着得天独厚的优势：洛杉矶是美国的第二大城市，仅次于纽约，是一座具有巨大影响力的国际化大都市。每年游客量达到5千万人次。
格罗夫小镇现已成为国内外游客来洛杉矶观光的必去旅游点之一，此外他的客源也来自周边5-10公里的范围内街区居民。
格罗夫依托百年历史的农夫市场，共同繁荣。格罗夫的全名叫The Grove at Farmers Market，中文翻译过来就是农夫市场的格鲁夫，顾名思义，当时的规划主要是想把农夫市场的客流导入格罗夫小镇。
农夫市场始于1934年，由一个露天农业品交易市场，发展到现在闻名于世的现代化开放结构的农夫市场，市场以新鲜蔬果、各类型杂货以及各地美食出名，现已成为南加州最著名的旅游目的地。格罗夫小镇和农夫市场由有轨电车链接，共同创造了年客流量2,200万人次。
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步行尺度的规划、多样化的景观营造项目独特氛围
东西向人流
地块规划的重点是步行街第一大道 (the First Street)。这条约400米长的马路，自西向东连接着农夫市场和小镇代客泊车点。路宽18.2米，叮叮车轨道占8.5米，两边各有4.8米的人行道。步行街的中心区域是一块0.4万平方米的绿地。这是格罗夫小镇的中心休闲区。
休闲区划分为3大块：动感喷泉，环绕着一圈砖石栏杆，旁边有一个复古式的小桥，供人们观赏喷泉。草坪，供人们休憩，孩子们玩耍嬉戏，时尚品牌活动场地。固定零售摊位，提供冰淇淋，热狗，果汁和咖啡，这是格罗夫小镇唯一提供快餐的地方。第一大道很自然的把农夫市场和泊车点的人流引向小镇中心区域，形成东西向人流。
南北向人流
格罗夫小镇另一个规划的重点是位于小镇北部占地3,500平米的8层高立体停车场，停车场通往周边三条大街，是小镇人流的主要入口。从停车场出来的人群，要去中心区域，都会经过露天餐厅。格罗夫小镇的两大主力店Nordstrom和Pacific剧院都位于小镇南部， Nordstrom品牌的优势以及Pacific剧院宽幅招牌，吸引着中心区域的人流，构成南北向人流。
周边街区人流
第一大道上有一尊大型雕塑叫“洛杉矶精神“（the spirit of Los Angeles），铜像的形象是两个天使翱翔在天空，寓意洛杉矶为人们提供的无限机会，这尊雕塑不仅仅是格罗夫小镇的地标，也是洛杉矶的城市地标。雕塑建立的初衷是鼓励消费者驻足观赏，雕塑连着Bow Street，人流带动了这条路上的餐厅生意。这条仅7.6米宽的小巷通向Gilmore Adobe庄园。狭窄的街道、复古的建筑，让人们恍如置身于欧洲。
叮叮车带动农夫市场的人流
第一大道上有叮叮车往返于格罗夫小镇到农夫市场，十分钟一班的双层叮叮车，特别受游客以及带孩子的家庭的欢迎。这也是美国第一辆磁感应动车。坐一趟叮叮车全程仅6分多钟，但他承载的任务却是实实在在的把农夫市场的人流带到小镇。
分散的停车系统
除了小镇自有的8层立体停车场外，小镇周边还有一些零散的停车位，比如农夫市场的露天停车位。这可以让在农夫市场逛街的人把车停在农夫市场，让只想快速买杯咖啡的人可以快速而方便的进出。拎重物的购物者能够很方便的放完重物后，轻松地坐上叮叮车来到格罗夫小镇。
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市场份额很重要，但更重要的是“心的份额”。要与消费者情感上有联结
Rick说，“LA最大的缺点是，没有自己的步行街文化”。他融合了世界著名大道，比如查尔斯顿的国王大街、波士顿的纽伯里街以及麦迪逊大道里最具有吸引力和舒适的元素缔造了一条这个城市独一无二的主干道：第一大道。叮叮车“叮叮叮叮”地在这条大道上往返，把人们带入一个超越时空的LA。
现代与复古的交融，打造出跨越时空的梦幻感
格罗夫小镇建筑设计都是复古怀旧式的，源于上世30-40年代的洛杉矶市区街道风格。以一系列具有装饰艺术风格店铺为特色。所有的店面都是2-3层的小楼，拥有一层面向开放街道的门面，充分体现了开放式街区的特征。复古窗户，阳台和遮阳蓬等设计元素以及沿街古典式街灯、绿化、小品、雕塑等点缀着商铺建筑。
每幢各有风格却在配色、用材、招牌、以及灯光设计上完美相融。灯光的设计上更多的使用了粉色的光线，因为粉色让人们看起来更美，更梦幻。道路两旁大量种植了很多宽叶树种，让步行者可以在加州烈日下有庇荫之处。
“我们正处于内容经济和场景消费时代，现在的购物中心必须重视消费者全方位的体验，才能对抗在线零售商。”Rick说。
五星级酒店式的服务
格罗夫小镇的礼宾服务员工都受训于给Ritz-Calton酒店培训的服务公司。旨在为消费者提供便利舒适的服务。小镇的礼宾服务，是行业创新，他们随时准备帮助客户解决任何的需求，无论大小，被“华尔街日报”评为美国最佳礼宾服务。
代客泊车等待区，俨然一个酒店大堂，让消费者一踏进小镇就能享受到尊贵的服务。8层高的立体停车场，有两个进出口，共有3458个停车位，使用最先进的设计，每层都有自动定位和自付系统快速导出车流。6部高速电梯，4个快速通道直达商业街区，在美国商业中实属罕见。
场景的设置
小镇的整体设计加强了人与环境的联结，确保每个人在安全有趣的购物环境里购物。冬天的LA不下雪，但在格罗夫小镇，你能看到高达30米的圣诞树，悬挂在空中的圣诞老人和麋鹿，缓缓飘落的人造雪，还有巨大的圣诞老人工作室供大家进去与圣诞老人合照，让消费者感受圣诞节的温馨浪漫气氛。
格罗夫小镇不仅重视客群体验，也重视租户的体验
商户的外立设计虽是开发商设计，但给商户留有足够的余地进行修改。比如苹果，他们希望自己店铺的外观是更现代化的，采用了品牌自身的简洁的设计外观，银色大块面板和大幅落地玻璃。 鲁卡索公司同意了最终方案，甚至鼓励现代感和复古相结合的设计，因为这样更能制造了一种超越时空的幻觉。
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购物中心如何抓住大城市的心是规划者永恒的课题
双层有轨电车
格罗夫小镇内的双层有轨电车是由迪士尼幻想工程师设计，改造于1950年代波士顿电车原型：绿色外观，配备黄铜扶手和红橡木的脚踏板，最多能搭载62名乘客，司机会配合季节和节日换装，与电车一起成为商业街区流动的风景线。
叮叮车不仅仅是交通工具，而是希望让你“慢下来，这样你才可以好好享受这一天” 。原来的购物中心都是希望消费者快进快出，来保持停车场的高流转率。格罗夫小镇却恰恰相反。
动感喷泉
小镇中心区域的动感喷泉，模仿了拉斯维加斯赌城主喷泉的设计。人工池内安装了全美最高端3D喷泉控制系统，一小时两次定时表演。伴随着美国老牌歌星Frank Sinatra 和 Dean Martin的音乐，水最高可喷至18米。
时尚品牌活动
在这个零售界的迪士尼广场，你遇到的不是米妮米奇，而是Jessica Aba这样的好莱坞明星。格罗夫小镇建立了快闪店文化，越来越多的品牌愿意在格罗夫小镇办秀展。
Rebecca Minkoff最近就在小镇做了个一个全天的秀，这也是品牌自己的一次全新的试验，希望这场秀给消费者带来全新的体验。他们邀请名流和模特们，穿着最新季的服装在复古的石格路上走秀。这场秀非常成成功，活动当天在品牌旗舰店外排队等候的时间长达3小时。
格罗夫小镇融合了高端的时尚、设计师品牌的热情和粉丝的兴奋，无论是世界顶尖品牌还是个性化的设计师品牌都选择在小镇开新品发布会来和自己的粉丝互动。
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多样化的业态满足不同人群的需要
格罗夫小镇以影剧院+高端百货为两大主力店，其他以品牌旗舰店+休闲餐饮双分天下。为消费者提供视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉五重体验。
虽然只有50家左右零售商，但品牌的选择性很强，（苹果，Barneys NY，Crate& Barrel， Dylan’s Candy Bar）和一家电影院。品牌旗舰店，除了Apple以外，其他多为面向青年的中高端时尚连锁品牌店，例如A&F，GAP。
Nordstrom
西雅图血统的百年老店。Nordstrom在格罗夫小镇的这家店在用户极致体验上做了很多尝试。他们近几年来更专注于“数码体验”。消费者可以在店里的任何地方进行手机支付而不必排队。他们的3D脚型扫描技术，可以使店员快速匹配到适合你脚型的鞋子，从而节省了试穿的时间。在格罗夫小镇店，他们也引进一些设计师品牌，从而获得更多元的客源。
Pacific Theater古典式影院
Pacific Theater 改变了人们看电影方式，他把魅力和魔力重新带回给电影。古典式建筑风格的影院，为消费者提供在奢华古典风格的建筑中欣赏最热门喜剧大片的高层次体验，影院建筑面积达743平方米，配备14块屏幕，最高可容纳3000人。内外部都采用了装饰设计，超高的挑空，仿古的售票台都让人有种恍如隔世的梦幻感。
在布局上，Nordstrom和Pacific剧院占地最大，其他被各品牌旗舰店分据。
值得一提的是占地3,530平方米的Barnes & Noble连锁书店。不同于其他建筑，Barns & Noble书店共有3层，书店经常会有一些知名作家的签售会，比如哈利波特7的签售。书店离电影院不远，给人们提供了一个等待电影开始的好去处。
小镇在餐厅的选择也和大部分的购物中心不同，这里不是露天美食广场，也没有低价连锁店。取而代之的是和小镇定位相符的中高端餐厅。这些店一般不开在购物中心。大部分餐厅都提供露天座位，有一些可以在二楼的阳台上用餐。增添了小镇的生动而有趣的街景。“你在看风景的同时，也成为别人眼里的一道风景”。
格罗夫小镇完美的把高端零售和温馨的客群体验联结在一起。在这里，人们可以待一整天。白天，音乐喷泉冲向蓝天，人们在AL FRESO CAFÉ消磨时间，在品牌商店闲逛。下午，妈妈推着童车，恋人手挽手，孩子们在草坪上快乐的尖叫。夜晚，在头戴经典小圆帽的领位员的带领下，一起去Pacific剧院看场最新的大片。没有人看上去很匆忙。这就是格罗夫小镇洋溢的格调：温暖和力量。整个氛围都很轻松，很梦幻。最重要的是：时间变慢了，你可以真正去体味生活了。
格罗夫小镇源于Rick在少年时期途径罗马广场的一个场景：日落时分，咖啡店纷纷亮灯，孩子们骑着自行车。一切都是那么自然与和谐，生活是多么真实美好。他要还原这样的场景，让每个人都能在这里找到自己的黄金时光。
感谢圆直设计团队为本文提供图文素材。
中国旅游特色小镇公开课 2017年5月6日
上海龙湖地产虹桥天桥商业街
成功没有偶然。当我们还原每个小镇项目的产生背景因素、市场需求变化、产品技术的革新和行业竞争格局的时候，我们能全面看到这10年来中国旅游特色小镇的创新历史。可是，每一个案例都无法复制。
但当我们研究完旅游市场上这十八个小镇案例的时候，其实就可以清晰的看到每个项目操作的一些共性的客观规律。
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主讲嘉宾
建筑中国特色小镇商学院 院长
新媒体公众号《房地产观察家》出品人
领易咨询 总经理
邹毅
邹毅先生履历
上海交通大学优秀本科毕业生
复旦大学与美国麻省理工学院（MIT）合作的国际IMBA
曾任职洲联集团五合智库总经理
曾任职南翔万盛产业投资公司总经理
曾任职上海申银万国证券研究所
曾任复世投资文旅产业基金合伙人
长三角文化创意产业金鼎奖“优秀领军人物奖”获得者
复旦大学校友导师
中国建筑学会建筑师分会建筑策划专委会核心委员
国家文化科技创新服务联盟培训交流委员会智库专家成员
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