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上海“心脏”地带最后一个商业大项目——兴业太古汇

2017-05-22 戴小西 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

前言

今年上海有诸多综合商业体开业,兴业太古汇被贴着"南京西路"、“兴业太古联合出品”等标签,成为了业内最期待的一个项目。


从兴业集团2002年拿地至今,15年过去,南京西路商圈的零售业态经历了翻天覆地的变化,早已从“梅恒泰”三足鼎立的时代,演变为多个商业地产割据的格局。从西段会德丰10 Corso Como,到东段兴业太古汇,2公里内,大牌云集,竞争激烈,恒隆、中信泰富等商场都完成了改造升级。


兴业太古汇在5月4日,伴着“星球大战”的"May be the force with you",嗲嗲地开始了试营业。笔者于开业第二日实地探访,在此和大家做一分享。


1

地理位置、客群定位、业态落位,是优秀商业体不可或缺的三要素

南京西路黄金商圈交通条件最好的商场

兴业太古汇位于上海静安区南京西路商圈东段,南京西路商圈东起成都北路,西至延安西路,全长2933米,贯穿上海最繁华最中心的静安区。商圈日均人流量超过120万人次,每平方米营业面积平均一年能够获利7965.52元。

 

兴业太古汇项目是南京西路最后一块完整的地块,北接南京西路,西临石门一路(面对四季酒店),南邻威海路,东靠青海路(面对上海广电大厦),总占地面积6.28万平方米。有3条地铁线接驳(2/12/13号线),周边有石门一路延安中路、石门一路南京西路等公交站,同时延安高架和南北高架近在咫尺。令兴业太古汇可直达上海所有主要交通据点,地理位置优越,占尽“地利”。


作为一个开放性的广场式购物中心,兴业太古汇几个入口接驳了各大主干道,顺利的把人流引入。


停车场入口位于石门一路,石门一路靠近南京西路段由原来三车道拓宽至五车道,方便从高架上的车流从石门一路出口驶出,直接开入车库。


地铁12号线更是和太古汇B2层直接接入,另外地铁2号线,13号线的站台和商场也仅隔了一条马路。南京西路的过路客,威海路的居民,吴江路沿线的公司职员,都可以从不同入口进入兴业太古汇。


锁定兴业太古汇往东的写字楼白领和附近中高端住宅住客

南京西路是奢侈品核心街区,从地铁2号线静安寺站到南京西路站,集结了LV、Burberry、CHANEL、GUCCI几乎所有的一线大牌,原先的核心就是恒隆广场。这几年南京西路零售业数轮变化,又多了很多新面孔,快时尚的Gap、Old Navy,时尚轻奢的浦西嘉里中心,格调精品+文艺生活方式的芮欧百货,以及其他精品零售专卖店,圈走各自人群。


兴业太古汇15年磨一剑,错失了不少时机,整体定位有些尴尬。但太古地产以稳健保守闻名,在北京、广州和成都的地产业绩都不俗,上海的兴业太古汇,笔者认为总体印象中规中矩,刻有深深的太古烙印。但在硝烟弥漫的南京西路,体量如此巨大的项目,剑走偏锋风险太大,低调沉稳是才是合情合理。


太古地产在2016年财报里分析上海市场,“店铺需求方面,奢侈品牌比较疲弱,而时尚、生活方式,以及餐饮比较稳定。” 当时笔者就判断兴业太古汇招商不会有一线奢侈品大牌,而是迎合80、90后年轻中产需求,尤其是南京西路周边写字楼白领和威海路沿线高档住宅的新贵阶层。


果不其然,走在2号线地铁通道里,就看到大幅海报打出“爱混敢嗲”,预示了年轻消费者是主力群体。恒隆不是他的主要竞争对手,而与定位轻奢、时尚的静安嘉里中心谁能更胜一筹,我们拭目以待。


虽然南京西路商圈各商场早已百花齐开,要想博头筹,已不容易。


但兴业太古汇位于南京西路最东段是他的优势,南京西路西段基本已被其他购物中心圈地,而兴业太古汇往东,未到南京东路商圈的一段区域,是片灰色地带,没有任何大体量的商业体覆盖,但这块区域大大小小写字楼、酒店众多:广电大厦、明天广场、仙乐思广场、凯宾斯基、明天万豪等等。这类人群大多是企业白领和中高端商务人群,在商场的选择上,可往左:南京东路商业街;也可往右:南京西路核心圈。他们是兴业太古汇需要吸引的人群。


同时,兴业太古汇半径500米内又覆盖了中高端住宅:中凯城市之光,静安华庭,静安四季苑等,也是商场的主力消费人群。


“去主力店+专卖店”差异化的业态落位

15年来,零售实体百货早已过了黄金时期。南京西路一条街激战惨烈,隔壁的玛莎退出中国,中信泰富也刚完成翻新升级,芮欧一开始也面临过定位的不清晰,经历了几年品牌的淘汰升级才变成了现在的样子。静安嘉里的品牌也在悄悄的变化。兴业太古汇很清楚,要想后发制人,必须差异化定位,我们来具体看一下他是怎么做的。

 

兴业太古汇总项目32.2万平米的建筑体量,在南京西路商圈独一无二。30多万平米是什么概念?徐家汇的港汇约30万平米,浦东的正大是24万平米,黄浦的来福士是10万平米。其中商业面积10万平米。由一个时尚购物中心、一幢百年历史建筑、两幢甲级写字楼和三家精品酒店及酒店公寓组成。


我们必须正视电商对实体商业体的冲击,电商的存在改变了80、90后的年轻人的消费习惯,越来越多的人更愿意为服务、娱乐付费、而不是简单商品。网购已经成为了年轻人的主流消费习惯。在线下消费这块,年轻人更倾向于去品牌专营店得到更好的服务,而非百货式的购物中心。


于是,我们看到,兴业太古汇的业态布局餐饮近30%,生活服务30%,零售40%。据说零售品牌250家,餐饮品牌45家。携手生活、休闲、餐饮、美妆、娱乐、时尚等丰富多元化的商业组合。

 

在店铺规划上,最大限度的去主力店,除了星巴克、台湾Space Cycle瑜伽和旋转工作室和City's super 超·生活概念店有拥有上千平米的面积外,其他空间都分割成150-200平米的店铺出租给各品牌。


在品牌招商上,没有一味的引进大牌,而是各种新品牌组合,符合年轻消费者喜欢“尝鲜”的习惯。每层楼面还预留了一些短租期的快闪店铺位。按照3年租期来算,兴业太古汇给自己适应不断变化的潮流和消费者的需求留了很大的空间,也给消费者留了很大的想象空间,让他一直可以永葆生命力。不由感叹太古的眼光长远、理念前沿。

 

开业当天,250个品牌看到导引牌上已经有了200个左右,约50家左右的店铺开张,目测招商情况不错。


2

兴业太古汇的一些亮点

临街店铺定位精准

兴业太古汇在一楼临街店铺的布局上很花心思。南京西路的人流大多是地铁过往的白领、周边里弄的居民和游客。沿街的店铺是2层楼的Adidas、Nike以及街角的PUMA这类亲民的运动品牌。


青海路面对广电大厦的2层店铺是戴森体验店,吸引的是周边办公楼的客群。


幽静有格调的威海路上临街建筑是历史保护遗迹,原民立中学4号楼,目前还在装修。据说之后开业的是精品店。


石门一路的店铺风格大气简洁,特斯拉、双立人和蔚蓝汽车的标志很远就能看见。车道上被吸引的车流可以直接拐入停车场。


吴江路开放式广场两边则布满了各种化妆品专卖店,吴江路串起太古汇的东西向人流,东边写字楼的白领去吴江路午餐,或者地铁,都必须穿过广场的化妆品专卖店。根据贝恩咨询公司的《2016年中国购物者报告》,各类快消品中,彩妆和进口护肤品是增长相对最快的类目。


而专卖店的优势利于有需求的女性白领花费更少的时间直接奔向她喜欢的品牌,且专卖店的货更全,服务更到位。


引进新鲜品牌+老品牌重新包装

 兴业太古汇引入了很多新品牌,其中14个品牌首次入华,12个品牌首次落沪,12家主题品牌概念店。新品牌需要展示空间,商场也可以吸引尝鲜的消费者。


即使是其他商场能看到的品牌,在这里,他们的展现方式也很也很独特。比如阿迪达斯,在兴业太古汇的店名叫"Adidas Shanghai FTW Supply", 只供应限量款。


交互式体验做到极致:快闪店+全球化主题活动

我们越来越感受到,现在的商场要想吸引人流,必须提供购物、娱乐和休闲的生活方式。一个没有让顾客拍照分享到朋友圈的商场就不是一个好商场。


▽兴业太古汇开业的星球大战主题展


▽室外广场展出星战10米长的X翼战舰


室内有星战主题快闪店:不只有展示,还与销售结合,商场里有以旧银河共和国飞船指挥室为主题装饰的快闪店,与迪士尼、乐高、孩之宝等合作,推出不少特色主题产品。


全球化的主题活动,也能吸引周边的外籍人士。


引入精品酒店

太古出品的酒店,质量都不俗,隈研吾操刀的北京瑜舍、香港的奕居早就如雷贯耳。据悉,兴业太古汇即将引入的两家精品酒店是博舍和泰国“Sukhothai素可泰”,一家四星级酒店则可能是“东隅”。

成都博舍

 

南西商圈不缺老牌的五星酒店,且南西这条街,基本是一栋写字楼配一栋酒店的模式,嘉里+静安香格里拉,越洋+璞丽,上海商城+波特曼, 另外穿插着四季,明天万豪这类有自己一批忠诚会员的酒店。兴业太古汇的主要服务对象也一定是旁边两栋兴业写字楼的商务客人,但其错位的精品酒店定位,同时也吸引了一部分文艺青年和酒店爱好者。

成都博舍


3

南京西路第一家欧式庭院设计风格的购物中心

外观:欧式deco+巴洛克式+开放式广场

开放式的购物中心,是未来的主流趋势。


兴业太古汇商场主体的欧式deco风的外立设计褒贬不一。笔者倒觉得欧式风格不违和,和南广场的巴洛克式的民立中学4号楼(现为了纪念兴业创始人查济民改名为“查公馆”)相呼应。


整个商场以“一幢主楼+南北两个广场”的格局,以开放的姿态,让人走进购物中心。北广场靠近吴江路,人流多。南广场面向威海路,更高端雅致。


内部:完美的线条+炫酷的穹顶

笔者进入商场最直观的感受是:大、长、舒服。顶部的穹顶很炫酷!线条、材质和色彩散发着浓浓的太古气息。


大:中庭和顶部联结,穹顶S型的玻璃天幕,白天自然光线更多的洒进商场,视觉上的通透,不压抑。



长:从南至北,几乎有400米长,这种长型的设计,不会给端头的商铺留下客流盲区。


舒服:地下两层,地面4个楼层,动线很宽,密度很低,这是牺牲了多大的有效营业建筑面积来做到的啊。可见兴业太古汇的大手笔,一般的项目根本舍不得。但给消费者带来的购物体验确是实实在在的。


顶部的穹顶是特色。弧形的线条勾勒出一个太空飞船的感觉,加上夜晚酷炫的灯光,仿佛把你载入未来时空。据悉S型天幕的设计灵感来自一路之隔艾格美公寓的椭圆形结构,270度的全景室内视野。



屋顶花园还在建。

 

提供退热冰贴和体温计的母婴室和独岛式的洗手间也是亮点。


为什么说兴业太古汇有着浓浓的“太古”气息?我们来看一下广州太古汇的图片。



怎么样?是不是风格很一致?


暖色系是主格调。和其他商场用不锈钢及其他银色材料做内饰不同,太古汇的色调很柔和温婉:深棕色系的木纹贴纸、实木扶手、地面是淡黄色的大理石。



同样椭圆的中庭,极具空间感,顶层采用玻璃顶。



这就是“太古”的风格,极美的线条,温暖的色调和有质感的材质,让购物体验舒服完美。


4

兴业太古汇的好故事——大中里

兴业太古汇的地块原是始建于1925年的“大中里”,曾经是上海市内保存最完整、规模最大的石库门里弄之一。彼时,“大中里”所在的静安区是英租界,这片石库门是英国人设计的,所以我们可以看到精美的西式风格的雕花门楣,排列的布局也是联排别墅式的。但是又融入了中国人的居住习惯,每一栋石库门都有江南庭院的影子:天井、前后客堂、前后厢房、亭子间和晒台,一应俱全。


作为当时远东第一大城市的上海,聚集了许多侨民。英国人以“大英”,日本人以“大日本”来称其国家,业主即以“大中”命名此弄,表示“大中华”。

 

解放前大中里人口不多,一栋小洋房里只住2-3户人家。住户都是银行、外企、百货公司的高级职员。弄堂里看不到人,只有小汽车。

 

大中里有一栋巴洛克式的建筑,原为上世纪20年代上海著名颜料巨贾邱信山、邱渭卿弟兄所建,亦称为邱氏住宅。1940年,被民立中学买下做教学楼。


建筑外墙上挂着的铭牌写着:“这栋优秀历史建筑位于威海路412号,为欧洲城堡式花园住宅。于1920~1930年间建造。其南立面两侧塔楼原对称,2层中部设劵柱外廊,檐部山墙为巴洛克式。北立面有中国江南建筑特色。上海市人民政府1999年9月23日公布”


这栋建筑在兴业太古汇2002年规划时,平移了50米,被保留了下来。让我们得以遐想当年老静安最珍贵的风华。


5

关于太古地产和香港兴业集团

太古地产在国内除了兴业太古汇,还有另外5个地产项目。以长期持有商厦及商场物业,持续收租金,为主要收入来源。2016年财报显示其营业利润增幅7%,主要得益于资产估值增加。足以说明其在国内一线城市持有的物业都在优质地段,并有良好的出租回报。


香港兴业集团主要收入来自香港。主营业务也是来自物业销售及投资。旗下管理的物业出租率都能达到99%以上。


兴业太古汇是两大港资巨鳄首次在内地共同投资管理的商业地产项目。两家均把其成功的国际化社区和城市核心商圈的管理经营经验结合,欲根植于上海本土环境并结合特色文化进行全新演绎。


该项目在开发的过程并不顺利,各种原因导致入市时间一再推迟,错过了多次好时机,其中既有拆迁成本高昂,也有配套规划修改、石门一路改造、民立中学移位工程等原因。


15年风雨,如今兴业太古汇以“爱混敢嗲”的形象姗姗来迟出现在南京西路东段,自此南京西路的商业模式基本确定,几大商业地产领头羊都已就位,兴业太古汇能否在这场零售大战中圈出自己的疆土,我们半年后再来看。


部分图片来自网络



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