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神盘阿那亚

2017-07-07 戴小西 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

前言

我们已真真实实地走进互联网+的新时代,各行业都在谈创造性思维。那企业的创造性思维究竟是什么?在笔者看来,企业的创新,归根结底,就是满足目标客群不同层次的价值需求。

秦皇岛阿那亚就是地产业创新的经典案例。他在2012年还是一个陷于困境的度假地产,同年销售额仅4000多万。2013年转换运作思路后,至去年销售额已接近20个亿。光去年5/1三天,销售额就达5.3亿。同比秦皇岛其他房产,阿那亚的产品单价要高出8000元/平,销售基本上靠的是口碑、靠阿那亚的业主、以及社群的推广,老业主带新客户的比例高达92%。

2015年,“海边孤独图书馆”的视频瞬间在网络刷屏,甚至有很多人专程飞往秦皇岛只为一窥图书馆的究竟,一夜间阿那亚成为了现象级神盘,而他所有的营销费用不超过300万。

阿那亚的扭转乾坤缘于他的幕后“赞助者”,拥有北大中文系背景的老板马寅。他接盘阿那亚的第一个决定就是让阿那亚“去房地产化”,把自己从传统的地产商定位转变为服务供应商。这是地产业创造性思维很好的诠释。提供有温度的住宅,是未来房产发展的方向,阿那亚是房企拥抱互联网思维的开拓者。

下文,笔者将从多个维度切入,解读神盘阿那亚。

1

稀缺的资源使其成为北京之海

秦皇岛是离北京最近的沿海旅游城市,靠在渤海湾边上,距离北京280公里,车程3小时左右到达。常年平均气温10.2摄氏度,是北方难得的适宜草树生长的气候,因此这里的森林覆盖率达50%。

阿那亚就位于秦皇岛昌黎黄金海滩的腹地,拥有3公里的私属海滩,远离喧嚣、拥挤和污染。坐拥环渤海自然资源最丰富多样的优质海滩,有罕见的大片刺槐林与天然湿地,内陆纵深还有大面积的沙丘。水草丰美,鸟类繁盛,其中的任何一种资源都对北京的居民有着致命的诱惑力,独特的四季之美勾起起他们对美好生活的向往。


2

精准的客户群体——只选认同阿那亚价值观的北京中产

秦皇岛是一个典型的旅游城市,夏季因游客的激增而变得拥挤和喧嚣,其余的季节则恢复宁静和恬淡。在过去房地产高速增长的十年,这个地级城市也大兴土木,各种度假楼盘在市区、郊外拔地而起,大多难逃高空置率的命运。

马寅接手阿那亚后,把他当做一片试验田,完全按照一个40岁男人的标准来设计规划自己的产品。他一改以往从市场需求出发,而是自己选择客户,只选择认同阿那亚价值的群体,把客群范围缩小到很精准。精准到可以清晰描绘出这个群体的特征:北京人,35-45岁,都是各自领域的专业人士,属于北京意义上的典型中产阶层。

这批人有一个共性:他们拥有相对的自由,不受体制的约束,工作上也不受时间和空间的限制。对他们来说,生活和工作已经不是问题,如何更好地生活和创造性地工作才是他们困惑的。

马寅把阿那亚定义为这群人心灵的第一居所,所谓心灵上的第一居所是真正将生活作为第一位,把生活作为居住的中心,而非居住迁就生活。他给热爱生活的人们提供一个海边的“第一居所”。这种定义已经打破了度假地产的概念,始于“度假”,终于“社区”,这正是希望北京人不仅仅把这里当做是一个单纯的度假地,而是成为这里业主,把他当做自己在海边的另一个家。

阿那亚“人生可以更美”的价值观,直击这部分人的心灵。他们对于高精神维度社群的需求和情怀,需要阿那亚这样的载体来安放,而他们也有能力为自由生活买单。

阿那亚的一整套商业模式是有一个完整的价值体系支撑的,而他首先用价值观来主动圈定客群,保证了业主三观相近,他们是阿那亚打造未来邻里中心,社区生活以及开展社群的基石。

3

阿那亚的价值体系

阿那亚的价值体系是什么?概括的来说,他的价值体系有五个方面。

核心价值观:人生可以更美。

生活主张:有品质的俭朴,有节制的丰盛。

社群目标:重建人和人之间的亲密关系。

社会责任:对社会对未来有一份担当。

对精神文明追求:回归家庭,回归自然,回归传统,回归一种有灵性的本真生活。

有点抽象么?我们从马斯洛的需求理论出发,来看阿那亚所对应呈现的价值体系。马斯洛认为人都潜藏着五种不同层次的需要,但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。

阿那亚的价值体系,是可以把马斯洛的正三角颠倒过来看,或者说他们所服务的那群北京中产最迫切的需求是三角形顶端的高级需求。因此,阿那亚的产品是其中最低层次的,只是一个载体,这个产品就是他的房地产产品:别墅、公寓和酒店。在产品之上,是一整套生活方式的主张及配套服务体系,再往上,对应高级需求的是他的精神产品,是他的社群,这是阿那亚的核心。


下面,我们具体看一下阿那亚如何打造他的价值体系

“始于度假,终于社区。”——阿那亚的度假地产最终的目标是打造一个未来的社区,营造一个邻里中心,帮助业主找回儿时的邻里关系,弥合城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系,这是它的价值。

因此他所有的产品的定位都是对应未来社区应该有的元素:亲情、友情、欢乐、安静、社群精神。这些元素在他的产品中都能找到空间对应,这样的定位就把阿那亚的度假产品区别于其他同类产品,阿那亚的房子不仅适用于度假,更适合长期居住。


听海别墅

户户面海,视野开阔,实现了海景资源的最大化利用。在建筑设计上,采用高挑层,营造出自由不束缚的度假氛围。塑造温馨自在、平易近人、适于交流、回归本真的生活氛围。


观海公寓

是阿那亚二期的产品,分为高层方盒子公寓和3层酒店式公寓两种。

观海公寓每户均有巨大的面朝大海的7.8米通透的大玻璃窗,让业主可以彻底无碍的看海。4.8米高的双层赏景空间,独特的错层结构,提供了三个看海的高度,一个是刚进来的高度,一个是上到或下到主厅的高度,一个是上到夹层的高度,三个高度都可以看到海景,这是最特别的地方,也是海滨度假公寓和城市住宅的本质区别。


3F家庭式酒店公寓

 “3F”来自Family、Friends&Fun,字面的含义就知道这家酒店公寓是专为家庭度假量身定制的,而且欢迎几家人一起,共同营造“家人、亲友“在一起”的欢乐时光。


阿那亚小院

这就像是有着圣托里尼影子的中国四合院。白墙围合,纯粹素净,四合院的空间格局,是北京人熟悉的空间。小院的位置拥有黄金海岸最好的景观。院子比房子大,适于呼朋引伴,围坐交流。不同于传统的多层别墅,阿那亚小院是单层合院,一家人都在一个空间,彼此守望。小院的街道是宽宽窄窄的街巷,回归的是中国人骨子里的乡愁。


阿那亚小院营造的空间氛围就是四合院似的温暖亲切的邻里关系,直指一个目的,让常年生活在北京雾霾天的精英们找到一个去处,找到儿时温暖的邻里关系。


打造社交场所,提供生活度假解决方案

阿那亚的配套经营,融入创新元素,从住宿、高端度假娱乐项目到观鸟屋、海边教堂、海边公益图书馆、小剧场等,都标志着阿那亚打造的不仅限于一个旅游地产项目,而是打造一个美好生活的场所,房子以外,有更多的事物吸引着业主。他是给一批三观一致的人群,重建人和人之间的亲密关系。


整体社区配套,我们可以分为两大部分来看:

满足业主日常衣食住行需求的设施:

业主食堂

地产项目有业主食堂,这不算稀奇。阿那亚的不同在于老板马寅也在食堂吃饭,亲自把关食材的采购,根据不同时令推出不同的菜谱。食堂的职员都笑脸相应,尽量满足不同业主的需求,用可口的菜肴留住业主的胃,用有温度的服务留住业主的心,是阿那亚业主的核心。


邻里中心

阿那亚的邻里中心是把社区服务延伸到海边。不仅有基本的配套,便利店、咖啡店、洗衣店、保健站、休闲配套用品商店等,360度便利业主生活。


二期的邻里中心,还丰富了生活的内涵,预计建设诸如:健康中心、儿童之家、斫琴室、艺术展厅等,为业主们提供更为丰富多彩的社区生活。

满足业主精神需求的设施:

Club Med度假村

阿那亚Club Med是国内唯一原版设计的Club Med度假村。


高尔夫球场

世界名师设计,风格独特,特定时间向业主免费开放。

马会

中国首个社区马会,引进不同类型的世界著名马种,满足社区度假人群的多层次需求


孤独图书馆

首创三联海边公益“孤独图书馆”,阿那亚的地标建筑,打造人文艺术场所


观鸟屋

北戴河至昌黎黄金海岸沿线,是中国第一个鸟类自然保护区,每年400余种近10万只候鸟于此栖息,观鸟屋给人们提供了与鸟类亲密接触的观赏场所。


沙滩酒吧

海风酒吧是阿那亚的海上驿站,举办海滩篝火晚会、主题酒会等活动


海上礼堂

充满仪式感的文化艺术空间,社区音乐会、艺术展的举办地,精神沉思生活的场所,和阿那亚度假娱乐、社群生活三位一体,构成一个人完整的、充满意义感的生活方式。 


海边运动中心

中国首个海边标准灯光足球场

海边跑道

沙滩运动

帆船帆板与风筝冲浪


开心农场

生态农场、农作物种植、家禽散养、导入卡通元素、增加农场的趣味性和主体性


为什么传统的度假地产很难做好?很大的原因是入住率很低,业主只在旅游旺季过来小住,因此开发商投入的配套也不会很大,因为没有很好地回报,越是这样,业主越不会来,因为生活不便利,因为没东西可玩,这是一个死循环。

阿那亚的做法就是打破了这个死循环,以未来社区中心的目标来重新定义度假地产,不惜前期建立创新的配套,匹配目标客群的价值观,想客户所想,提供全方位的服务,从而吸引更多客户。客户在阿那亚,可以有很多活动,可以去图书馆看书,可以去海边活动,可以打高尔夫,可以在食堂吃饭,晚上有篝火晚会。这些是客户留恋阿那亚的原因,因为它有房子之外的魅力。


人们对于精神产品的需求——社群

如果说阿那亚的房子和配套设施都是可以复制,那他的核心价值体系最高层的社群是无法复制的。当然,你也可以说,不就是一个微信群,一些社团活动么?这也不是什么新鲜的事物了,很多地产项目都有,比如本号之前写过的一篇,聚龙小镇。

阿那亚的社群经营有什么不一样?阿那亚社群的精华就是不断生产出很多匹配北京中产的精神产品,比如“跑向法国波尔多”,“海边儿童合唱”, “社群活动系列“,通过这些载体,来实现两个递进的目标,让业主对社群产生粘性。


搭建亲密关系

阿那亚依托完善的度假配套资源,打造优质社群,给价值观相同的业主提供了交流共享的平台,帮助他们搭建亲密关系。

社区只是一个载体,社区的灵魂是社区的主人们——社群。阿那亚有许多业主群,基于行业、兴趣爱好划分,从时尚、美食、运动、到投资理财之类,马寅亲自参与群的运营,线上线下互动组织了许多活动。共同的兴趣爱好和三观让这些人走到一起,让他们可以很快的成为朋友。

他们在阿那亚不仅有房子,还有一群志同道合的朋友。有一处房子让你能够结识几百个朋友,这些人都成为你非常重要的亲密的邻居,这是在城市当中所没有的体验。这不就是很多人小时候梦想的能和三五知己共住一个社区的梦想么?阿那亚提供了一个实现梦想的平台。


圈层内的资源流动和整合

阿那亚整个业主群里面,还出现了很多的合作关系。甚至于阿那亚给所有的业主建立了一个规则,阿那亚所有的产品采购,无论是机电设备,还是装修、家居,业主如果是一个供应商,可以优先。实际上阿那亚二期的马桶、水龙头,包括它的精装修、家具许多都是业主的企业在提供。所以业主在阿那亚不仅仅获得了房子,也不仅仅收获了朋友,他还得到了一个事业平台。

合作伙伴、业主、员工三位一体,一起合伙美好人生。


4

打造IP建筑,营造场景,达到势能营销

互联网是一个连接的时代,个体消费者因为互联网的加持,能量变得前所未有的强大。个人的力量因为场景,因为连接瞬间可以呈现上万倍的放大。

2015年5月10日,阿那亚“全中国最孤独图书馆”的宣传视频刚出炉,就立马刷屏微信朋友圈,仅用了一天时间,阅读量便已突破10万+,点赞数高达4000余次。阿那亚图书馆一天有两三千人慕名而去。

除了建筑的本身,“孤独”这个词击中了都市人的内心。在这个喧嚣的社会,每个人内心都渴望拥有一份宁静、孤独的感觉。

阿那亚正是找到了现代人在精神上的缺失,打造了一系列的精神场所,引起大家共鸣,在互联网上转发,阿那亚一夜间被瞬间引爆。


之后阿那亚任何一个独树一帜的标签,最孤独图书馆、唯一海上教堂、首座滨海马场、最纯正地中海俱乐部、亚洲第一难度高球场等等。都是产品与品牌相结合,让人们由一个产品联想到一个项目,实现营销效果最大化

这也正是马寅说的,阿那亚没有营销,只有服务。说白了,马寅为阿那亚建立了一套完整的价值体系,给冷冰冰的钢筋水泥,添加了很多好玩的元素,并奉上温暖的服务。马寅未来社区的概念吸引了一批人愿意和他一起玩。互联网时代,每一个业主都是意见领袖,把客户体验做好,他们自然会在互联网分享,而且是吆五喝六,呼朋唤友。


5

阿那亚的生活美学 “有品质的简朴,有节制的丰盛”

阿那亚的卖点除了他完整的价值体系外,还有他的价值体系所呈现出的生活美学的定义:有品质的简朴,有节制的丰盛。

这个定义,上升到了哲学的高度,启发人们思考,究竟什么是生活的真谛,什么样的生活才能使人感到幸福充实。在物欲横流的今天,怎么寻找自己的梦想?我们应该坚持些什么?

阿那亚通过他的建筑,通过他营造的场景,帮助人们理解他所要传递的价值:回归生活的本真。


沿着海岸线,以海边慢跑道串起来的建筑,就是阿那亚的精神空间,真正为抽离复杂的社会生活和过剩的社交需求而塑造的孤独场域。

孤独图书馆和海边礼堂就是最典型的两个场所。海清沙净的沙滩,孤独的伫立着一个简单的大盒子,和自然连成一体。特有的冥想室,提供与人相处,与自己独处的空间。


这两个建筑不设置空调,甚至灯光。完全依托自然,感受海边的天空,海边的气象,以一种原始粗暴的状态,打通人与自然的沟通。

这种简洁的美感,是在物质极大丰富之后的一种人心回归。中国也正向这个趋势转向,越来越多的人更加注重内心的感受,更加注重生活的品质,更加注重与家人、和亲密有人在一起的美好时光。


在中国经济增速放缓,房地产行业挤泡沫之际,阿那亚的红火说明了一个事实,中产阶级消费升级方兴未艾。

随着收入增长,中国中产阶级的消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。消费升级已经发生,消费形态从购买产品到购买服务。

如何做出有温度的好产品,阿那亚的成功值得借鉴学习。



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