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深度揭秘上海高端精英家庭的居住风尚

2017-08-23 戴小西 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

前言:


全球化已是当今时代的特征,这个大环境催生出一类人叫做global citizen(世界公民),他们视野国际化, 喜欢不断突破、挑战以及成就自己。他们热爱生活,生活方式也多元化,注重生活品质。


他们的身份大多是F500高管,投行、律所、咨询业的高级经理人,使领馆高级官员以及中国本土的商界精英等。他们同时也是high mover(高频迁移者,在世界范围内移动定居)。对于这些High Mover来说,他们在世界各大城市会短暂停留,但不太会在每个城市都购置房产,而他们热爱生活的本性,也不允许他们去蜗居酒店。因此,他们大多会租在市中心的高端公寓或者有社区环境的别墅群。


国家发改委在去年发布的《长江三角洲城市群发展规划》中提到,要在2040年把上海建设成为和纽约、伦敦、东京一样的全球城市。我们可以预期将会有越来越多的High Mover移居上海,他们对于居住的需求和生活理念或将引领上海高端公寓市场。


1

高端租赁市场的未来规模可观


机构化的租赁市场序幕已经拉开。根据住建部的数据显示,目前我国通过租赁市场解决居住的人口达到1亿以上,年租金突破万亿元。去年底,链家研究院发布的《租赁崛起》行业研究报告指出,2016年中国租赁市场租金规模约为1.1万亿元,到2020年,租赁规模将达到1.6万亿,2025年有可能是2.9万亿,2030年预计会超过4万亿元。


同时,“租购并举”等一系列的国家政策支持,长租公寓如今被推至风口。各路资金纷纷涌向这万亿蓝海,市场前景可期,这是一块无比巨大的蛋糕。


嘉华(中国)投资有限公司副董事李志贤先生在6月的“尚臻徐汇服务式公寓”媒体见面会中提到,“中国房地产市场正在从原来增量为主的市场过渡到存量为主的市场,由原来购买为主的市场,逐步进入到购租并举的市场,在这个趋势里,租赁市场的发展是一个非常大的趋势,租房将逐渐成为一种新的可接受的生活方式,租赁作为一支重要力量也会快速崛起。” 


而高端租赁市场亦不可小觑,这块细分市场的规模可观,具体可见如下数据。


根据2016上海统计年鉴,截止到2015年,外籍常住人口数量达到17.8万人。同时,《2016上海社会发展报告》指出,上海的外籍人口将以每年超过4%的速度成正比往上递增,2040年可能达到80万人。


投资方面,据新华社消息,截至2016年底,上海累计吸引跨国公司地区总部573家,其中亚太区总部54家。上海作为中国内地跨国公司地区总部最为集中的城市地位不断巩固。


汇丰银行去年发布的外派人员调查《Expat Explore 36 41138 36 14988 0 0 2461 0 0:00:16 0:00:06 0:00:10 3031r》指出,前往中国的外派人员通常可获得慷慨的福利作为其劳工合同的一部分,60%的外派人士表示,他们可支配的收入增加了。22%的外派人士年收入超过20万美金,高于全球平均水平11%。66%的外派人士可获得住房补贴,这一比例超过全球平均水平的30%左右。38%的外派人士还可享有搬家补贴。越来越多的外派人士愿意来中国发展。


2

高端精英家庭对于居所的需求


日益增长的外派、旅居人士撑起了上海的高端租赁市场。那么这部分人对于异乡住所的需求是什么?首先,我们来看这类群体的特征。


他们不是一般的游客,也有别于普通的商务人士,他们迁徙到异乡,至少工作生活一个月以上。有的甚至举家搬迁,生活几年。


他们大多数是高学历、高素质,能力强、工作经验丰富,在工作上往往能独当一面的国际精英人士。他们着装得体,英文流利、善于投资,喜欢品葡萄酒,品牌意识强。


那么对于这些人士来说,最基本的诉求是找一个“像家一样”的地方。这个看似最基本的诉求,其实极其难实现。


这决定了他们不可能去住酒店,因为住宿、餐饮和一定的社交功能才是酒店最基本的价值属性。“家”这样的高级诉求,酒店无法提供。“家”需要的是温馨的氛围,这种温馨体现在,劳累了一天后,回到家能够闻到厨房飘来的香气;站在阳台望出去,看到自己的孩子在楼下愉快的嬉戏;你在小区散步,可能会随意地和有趣的邻居聊天。


虽然高端的住宅,可以比酒店更好的满足以上大部分需求,但是对于这些身居异乡的人士来说,他们还需要一些专业贴心的服务,来帮助他们在不降低生活品质的前提下,更快适应当地的生活。比如,每日有新鲜的花卉布置房间;比如,每天可以看到世界各地主流报纸;再比如,他们偶尔也可以吃到一些当地特色的黑暗料理。


于是,针对于这些旅居上海的外籍或中国本土的精英家庭的需求,高端服务式公寓应运而生。香港嘉华国际旗下的“尚臻”品牌,近几年在上海布局了多个产品,且成绩不俗 ,好评不断,租客大多来自世界500强企业的高管,他填补了上海面向家庭的高端服务式公寓的空白。


下文就以“尚臻”公寓作为范本,具体分析高端服务式公寓引领的居住风尚。


3

高端服务式公寓四要素:地段、安全、设计和服务


城中最核心的地段


外派旅居人士选择公寓的首要考虑要素就是交通的便捷,生活的方便。因为对于他们来说,时间是最稀缺的资源,在通勤上花费太长时间是一种浪费。住所最好位于工作的地方附近,而且要靠近当地主要商业和政府中心、当地市场等。


“尚臻”目前的三个项目的地理位置都位于浦西和浦东的核心区域。


“尚臻静安”位于南京西路CBD,周边南京西路商圈环伺,提供生活及商务的双重便利,学校、医院等生活配套一应俱全,主打国际牌,令生活在此的旅居人士能够很快的融入上海的生活。


“尚臻徐汇” 身处旧时法租界,地段高雅静谧,富含人文气息,坐拥淮海路商圈,打的是法式浪漫的情怀。客群的定位更年轻时尚化,吸引的是一家三口、年轻夫妇或单身贵族。


即将开业的“尚臻金桥” 位于浦东金桥,临近碧云国际社区,面对的是浦东外企高管,为他们提供国际化生活氛围以及国际教育和医疗设施。


身在异乡,私密和安全变得尤为重要


来到一个新的国度,安全性对旅居人士来说是非常重要的选择因素。而且,多数外国人对于品牌的认知度和信任度都相对较高,尤其是对于长期居住在服务公寓的客人来说,极高的安全性是一些本土的酒店品牌无法满足的。


嘉华国际本身开发商的身份,使得他们在建筑改进方面有着天然优势。在“尚臻静安”推出后,他们吸取了租客的一些意见,在徐汇和金桥的项目都做了一定的升级改进。“尚臻徐汇”包括后门在内全部采用了先进的电子门锁。未来,房门的每次开启,都会留下记录,最大程度地确保住户安全。


以人为本的设计


“家”的设计不需要夺人眼球,不需要新潮,“家”是用来长期住的,他的设计更多的需要考虑视觉的舒适、居住功能的便捷以及氛围的温馨。


“尚臻”希望为这些旅居家庭提供一个在异乡的“家”。因此,从选址、户型设计、服务设计等方面都考虑到家庭的因素。


嘉华(中国)投资有限公司副董事李志贤先生讲述了自己曾经在上海8个月的酒店生活。还不到一个月,他就已经不再想回这个“家”,不仅仅因为酒店没有社区,不能自己做饭,更多还有酒店的设计,看久了令人不舒服。


星级酒店的定位并不是满足长租客人的,它在设计上,会更注重个性和设计感,颜色也会选择得相对比较鲜艳,这样,可以让住客在进入酒店及客房时,有一种耳目一新的视觉冲击,让住客对酒店记忆犹新。


所以,一般星级酒店无论从大堂设计,房间的布局和颜色搭配,甚至物件摆设,都会精心设计,使用对视觉冲击强烈的颜色。但这样的颜色,对于人的感官刺激比较大,并不适合长时间居住。


而服务式公寓的定位则恰恰相反,服务式公寓的定位是至少住一个月及以上的长租旅居人士,设计风格会更多的考虑到“家”的元素。尚臻3个项目的室内家居设计皆由精于家居及酒店设计规划的indigo规划设计,细节的考虑以及沉稳的色彩搭配,旨在塑造摩登典雅的居住空间。更注重舒适性,这种舒适,可能会体现在实木家具的运用以及一些细节的设计上。


在整体项目上,会有一些画龙点睛之处,让住客对公寓印象深刻。他们可能不会记得房间的窗帘是什么颜色,但是想到“尚臻”,脑海里会浮现出一些经典的搭配。比如“尚臻静安”的大堂入口处安置的沙发,比如“尚臻徐汇”进门处的亮色设计。


另外,每个项目根据定位的不同,也有其独特的外立面建筑风格,比如“尚臻静安”是现代化大气的外观,而“尚臻徐汇”则是偏古典,更突出其“法式浪漫”的风情。


贴心的管家式服务


服务式公寓除了在设计上要让住客有“家”的感觉,更大的亮点是提供真诚自然的贴心服务,让旅居在异乡的住客,有在家的温暖。尚臻”为住客提供7*24小时全天候的五星级管家式服务。


“尚臻”在公寓设置了休息区域,提供免费的咖啡、软饮以及报纸供住客休憩。在这块公共区域里,住客可以接见客人或者和邻居闲聊。在“尚臻静安”,有的住客甚至每天会抽半小时左右,下楼喝杯咖啡和“尚臻”的管家闲聊,在我看来这是一种非常放松的状态,住客完全已经把管家当成社区的一份子,这种情谊在如今的公寓及其难得。


另外,“尚臻徐汇”的会所内还设置了典雅大气的水晶宴会厅,可以为住客提供定制服务招待朋友。


4

天时地利人和,“尚臻”看中的更是“人和”


在“尚臻徐汇服务式公寓”媒体见面会上,李志贤先生分享的一个小故事打动了我。虽然这个故事发生在美国,也不是地产业的,但是深刻道出“人”的重要性。


美国的一家工厂,门卫每天都会和来往的人问早问晚。一天他去找保安,说,“有一个工人没有看见他问晚,是不是会出事”。保安直接说“不可能”,但是门卫坚持要去找那个人,说道,“那个人今天只和我问早了,但是没有问晚,这种事情从没有发生过”。结果他们在冷冻库里找到了这个工人,他误把自己反锁在了冷冻库。


这个故事当时给李志贤先生很深的感触,做服务式公寓,最主要的就是要与人沟通,让租客感受到温暖。


今年4月底,上海重拳整顿商住房,宣布将停止公寓式办公项目。而其他诸如“租购并举”、“一带一路”等政策,都使中国整个租赁市场有了更大的发展空间。


“尚臻”的首发市场,选在了经济活跃的上海,在不断国际化的进程中,更多的人会来到这里。这种天时地利是“尚臻”发展的契机,而李志贤先生在天时地利人和,这三个条件中,更坚信的是“人和”。做好每一个产品,服务好每一个租客,夯实地打好“尚臻”的品牌基础。坚持品牌与理念的深入人心才是服务式公寓的前途。


李志贤先生希望,以后人们想到高端服务式公寓就能想到“尚臻”,如同人们一想到汉堡包,就想到麦当劳肯德基一样。


5

工匠之心,打磨“尚臻”品牌


“尚臻”品牌的目标是做高端服务式公寓的领导者。嘉华国际是非常具有前瞻性、以稳健经营作为管理理念的港资企业。而港资开发商在中国房地产界是一面旗帜,代表着高品质、可信赖。“尚臻”倚靠嘉华集团超过60年在全球范围内的房地产、酒店、娱乐等产业的成功经验,持续进行着探索与创新。


“尚臻”品牌在2015年的第一个项目“尚臻静安”,在2016年底便达到并保持整体出租率9成以上,嘉华国际今年从“尚臻静安”所在的嘉天汇小区内,又新拿出一栋楼用于租赁。在过去几年内该项目还接连拿下数项业界内分量极重的奖项,延续着好的成绩。


在“尚臻徐汇服务式公寓”的媒体见面会上,多家媒体都肯定了尚臻的成功,而李志贤先生却觉得“尚臻”其实还可以有更大的进步空间。当前的小成绩并不能满足他的期望,他认为品牌的理念打入市场、深入人心,才是真正的成功,未来的 “尚臻徐汇” “尚臻金桥”在各个方面都还需要提升,因为“尚臻”必须是独一无二的。


因此,在“尚臻静安”取得成功后,他们分明可以复制,快速扩大市场,但是他们却没有,而是保证每个项目的质量,稳中求进。


正所谓“百客百样”,“尚臻”的住客来自全球,而“尚臻”希望通过不断的创新与改进,超越客户的期待(exceed customer expection)。比如即将于9月面世的“尚臻金桥”,与徐汇和静安的项目都不同,首次尝试提供最短一个月的短租服务,进一步的满足了一部分商务客人的需求。


李志贤先生希望,“尚臻”可以用令人心悦诚服的作品来说明:“在行业变革的环境中,“尚臻”的推出既是探索之作,也是精品之作”。这在当今汲汲营营的社会常态下,“尚臻”精耕细作的运营模式显得难能可贵。


李志贤先生对于做品牌的态度,我深表认同。的确,树立一个好品牌,不是一朝一夕的事情,要慢慢熬制才行,所谓“慢工出细活,欲速则不达”。慢,不是停滞,往往是一种艺术的雕琢打磨。


相信按照嘉华国际对于“尚臻”品牌的精耕细作,假以时日,“尚臻”定会成为国内高端服务式公寓的标杆品牌,引领风潮。


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