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世茂商业变身术

2017-09-01 戴小西 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

前言

 

商务部最近发布的《中国购物中心发展指数报告》显示,截止 2016 年底,全国大中型购物中心项目数量已超过 4000 家。2015-2016 年间,超过 50%的新购物中心项目延期开业超过 6 个月,项目预租周期也从过去的 12-18 个月延长至19-24 个月。中国商业地产步入了增速放缓的调整期。

 

同时,这份报告又指出,2016 年,中国社会消费零售品总额突破 33 万亿元,实际增长 9.6%,高于 GDP 增速 2.9 个百分点。消费对经济的拉动效应进一步显现,最终消费支出对经济增长的贡献率为 64.6%。消费已成经济增长主引擎,消费结构升级趋势加快。

 

我们从上述数据可以推断,购物中心延迟入市甚至关门,并不意味着人们对于购物中心的需求不存在了。反而是,前5年大规模的开发,导致了同质化严重,购物中心的商业模式、运营方式等出现了问题。新零售时代,消费结构已发生变化,消费者更追求品质与个性,更重视服务与体验。购物中心亟待升级转型。

 

下文我们以世茂集团旗下商业模块最近的一系列变革,来具体分析地产商是如何在拐点时刻拥抱变化,进行策略性调整,从而实行战略转型。


1

供需错配、同质化严重,购物中心大洗牌


面临着洪水猛兽般的电商侵袭,购物中心的黄金时代的确已不在。但从2016年网上零售额的增幅相比前几年有所下降,可以看出线上电商的冲击在逐步减弱。

 

线上零售在疯狂的增速后,回到平缓期,开始积极地拥抱线下实体,对于线下商业来说,这个节点或是发挥自身优势、反攻电商的绝佳机会,转型势不可挡。于是我们看到,越来越多的购物中心和实体店在体验性和场景化方面的不断提升,消费者也正逐渐向实体商业回归。

 

购物中心经过一段时间的运营后,所面临的市场环境今非昔比,所配置的业态也处在生命周期不同阶段的变化中,而消费者的偏好需求与时尚潮流也在变化,这些因素都驱动着购物中心进行调整。

 

上海几大商圈的老牌购物中心自2014年起就开始进行升级改造,人民广场、徐家汇、淮海中路商圈等百货纷纷调整策略,应对商业地产的后半场,随着兴业太古汇的开业,南京西路商圈的最后一块拼图也已嵌入。

 

而南京东路商圈虽然目前仍领跑全市,据相关数据统计,客流量每年将近2.5亿。但随着新兴商圈快速崛起,各大商圈你追我赶,不进则退,全市最高端的商场也不再汇聚于此。和其他商圈相比,南京东路商圈的多数项目业态丰富度不够,物业也显老旧。

 

于是,百年的南京东路步行街也加入了“改造升级”的队伍。近日,位于南京东路步行街上的前浦西第一高楼——上海世茂广场的商业部分也迎来大改造,据悉这次改造将持续到明年9月30日,长达一年半的改造,或许可以称得上全国耗时最长的商业地产存量改造,牺牲了一年半的租金和营业额,可见世茂商业对于改革的决心之大。


2

商业的本质是回归生活


我们究竟需要什么样的购物中心?“场景消费”也好,“体验式消费”也好,其核心都是以人为本,让人们的生活变得更美好。购物中心的的功能已经从一个提供“购物”转变为让人们生活更美好的载体,进而解决人生各个阶段中面临的生活需求。


解决生活工作需求的配套型商业


21世纪经济研究院联合京东发布《2016中国电商消费行为报告》指出,从电商消费人群来看,26-35岁的80后年龄段用户占比近八成。这个数据背后的逻辑是,这批人现在正是社会的中流砥柱,繁忙的工作和生活降低了他们购物休闲的可能性,所以网络购物的便利性会使他们很容易接受。

 

但是这部分人的消费行为也是可以改变的,什么样的购物中心能够改变他们的消费行为?便利性是一个切入点。下班后想买点急需的文具,或者休息日在家想步行逛个超市,这种需要快速实现的需求,如果可以解决,他们就不太会去网购。

 

开设在办公楼附近或者生活居住区附近的配套商业,可以给他们提供便捷的诸如休闲、娱乐、亲子、健康、金融等生活配套服务,这正是社区商业蓬勃发展的内在驱动力。

 

同时,现在的人在物质需求得到较大满足之后,对于幸福生活 ,对于人与人之间温暖的关系、情感交流的需求就显得更加迫切,而这些也需要场所或空间作为载体和媒介。

 

社区附近舒适的商业空间,恰到好处地延展了家庭空间,成为“社区客厅”。这样的空间,是舒适的、宽敞的、适合大小家庭来散步的,有趣有味有特色,而不是纯粹为购物而设置的。


引领时尚潮流的核心地段购物中心


对于90后这批年轻时尚的消费群体,购物中心更像是一个聚集地。这批人的特征是讨厌墨守成规,喜欢新鲜刺激,不在乎别人怎么看,只要自己喜欢就好。

 

 世邦魏理仕研究发现,80后90后把37%的收入花在了休闲娱乐消费上,每月会花9天时间用于看电影、聚会和参加活动。文娱消费和社交属性是两个重要的标签。

 

因此,满足这群年轻群体的购物中心,首先要在核心地段。其次要有丰富的业态、多样的体验、舒适的环境,满足年轻人社交、读书、运动、购物等各类需求。


满足亲子家庭需求的商业项目


亲子业态如今也成为各大商场极为重视的部分。抓住孩子的时间就是留住了父母的时间。有孩子的家庭,一定深有体会,自从有了孩子,选择购物中心的首要考虑是,有没有孩子活动区域,有没有母婴室,环境是否舒适等等。总之,孩子的需求被排到前面。而在购物中心业态同质化的当下,大家都在差异化经营,亲子市场逐渐成为了商业地产项目的新探索点。甚至,购物中心的儿童业态不断加码的同时,纯儿童亲子主题的商业项目也在兴起。


城市地标型作品——商业综合体


商业综合体是城市发展的产物,他与一般商业项目更大的区别在于,他对于一座城市和生活在这座城市里的人们的影响。他是一个现代化城市的名片,在最有影响力的区域,召集最高规格的品牌,做最具有话题性的活动,来提高人们的生活品质,来影响人们的生活方式。


世茂商业估计是全国少数几个拥有地块既多又全的地产商。目前世茂就在积极地进行存量改造,通过四个产品线打通全年龄段消费。

 

第一类,“世茂52+”,是世茂大力发展的产品线。谐音我爱家,意寓商业的本质是生活,而家则是生活的最基本单元。还有一个含义,是5天工作加2天休息,即希望该项目能密切地与消费者的日常基本生活挂钩,为居民提供更好的生活。

 

但“世茂52+”与社区商业又不是等同关系。除了与社区紧密结合外,还会与商务相关。所以,目前选址主要在世茂集团的住宅及写字楼产品中,现已在南京、武汉等城市落地。

 

土地出让政策的变化导致开发商被动进入商业地产开发领域。2008、2009年之后国内城市出让土地,基本要求住宅商业酒店写字楼捆绑。“世茂52+”这类产品更大的意义在于盘活了世茂固有的商业存量。另一方面,这类“小而美”的产品运营好后,每年固定现金流回报,其投资回报不见得比大型高端购物中心逊色。同时,从去年起,世茂集团也首次将非住宅业务进行资产证券化。

 

第二类,“世茂广场”,相较“世茂52+”,业态更全、辐射更广。这类产品满足的是人们周末购物、聚餐、娱乐的需求。这类场所未必最高端,定位为区域型购物中心,体量在5万平方米以上,主要位于城市一二级商圈。目前已在上海、济南等城市落地。


第三类,“世茂摩天城”,则是针对家庭性休闲娱乐的大型文化旅游综合产品,多位于城市远郊一带。商业体量在10万平方米以上,计划在武汉、上海等地陆续落地。在这类项目中,每一个都会建设有标志性的摩天轮,同时配备相应的室内或室外主题乐园。

 

最后一类,“世茂国际中心”,则是世茂集团筹备多年、重金打造的高端商业地产项目,对标上海IFC、恒隆广场等。这种类型产品的客群是具备一定消费能力,且对生活有较高品质要求的都市成功人士。作为高端都市综合体,必然会同时具备高档购物中心、五星级酒店、超甲级写字楼、以及与城市配套的旗舰公寓或者高端住宅。该产品将在南京核心区落地,希望传递的是一种人们向往和追求的生活方式。

 

 

世茂商业负责人说,“商业从本质上是生活的一种形态,亦是生活的组成部分。”

 

我们如果把世茂商业的这四个产品线按照市场定位、客群目标、业态、体量、辐射半径几个维度归类,可以理解世茂商业的任务就是打造一个愉悦的生活提案,让多样化的产品线和多样化的人群对接在一起。


3

自营是商业地产的新转型


商业自营,对地产商的要求很高。首先需要一支强大的招商团队,对周边客群的分析以及产品进行定位,进而通过丰富的行业资源引进品牌进驻,而这个过程,决定着该项目的最终档次和定位。其次,经营是一项长期而系统的过程,如何通过后期的经营管理,提高服务水平,打造品牌知名度,扩大市场占有率,从而实现最大程度的盈利,才是自营的最终目的。

 

然而,自营是商业地产发展的一个重要趋势,一方面是因为商业模式已趋于固定,商业运营模式更加成熟,运营团队随着市场需求的增大也更专业化,这些有利条件为自营提供可能性。另一方面,自营的经营风险虽然较大,但利润空间也更大。

 

自营同时也有更好的品牌推广效应,商业的宣传效应有助于推广开发主体的品牌知名度。

 

另外,自营商业自己定位的优势,在物业设计建设方面更有全局观,在最初图纸阶段就考虑商业业态和布局因素,因地制宜,根据实际需求,对建筑空间和功能设计进行预先规划,避免后续改造带来的不利影响。


世茂商业在今年5月决定对高333米,昔日浦西第一高楼“百联世茂国际广场”进行改造的同时,也将项目收归自营,更名为“上海世茂广场”。 我们来看世茂商业具体是怎么做的。

 

引进专业人才,把项目重新定位

 

世茂此次转型,引入了大量专业人才。新的人才的加入,无疑也带来了引领世茂商业未来发展的新思维。在此基础上,团队对南京东路首先做了详细的调研。他们认为,南京东路尚不具备成为类似纽约第五大道等奢侈品聚集名街的基因,但他们认为南京东路依然是“魔都潮流达人聚集地”。这条全国人流量最大的商业街,年销售额达到120亿元,客群中60%是上海本地人,72%的人使用的是iPhone,67%的人平均餐饮消费达100-200元。基于这个判断,新的世茂商业团队希望把上海世茂广场建造成“上海全球旗舰品牌集合最多的潮流地标”,主打年轻、时尚人群。

 

丰富的行业资源,招募重磅品牌

 

基于“上海全球旗舰品牌集合最多的潮流地标“这个定位,未来的“上海世茂广场”品牌替换率预计将达到90%。目前招商率已达到48.5%。年轻女性和时尚消费市场是上海世茂广场定位的关键。

 

据悉世茂商业将携手NIKE打造全球最高规格的NIKE旗舰店,亚洲唯一的M&M's巧克力世界旗舰店也会同步扩大升级,丝芙兰会进行全球独一无二的旗舰店设计。全国首家占据3个楼层、面积达6000平方米的“HELLO KITTY上海滩”主题乐园,涵盖吃、喝、玩、乐、购也将登陆商场,以吸引更多的年轻女性和家庭。

 

另外,星巴克上海旗舰店、西西弗全国首家旅行主题书店、Pandora 中国首家精品概念店、上海首家ICICLE Space等品牌概念店也即将签约。

 

K11设计师操刀,营造空间几何感

 

自营的优势在于,世茂在前期规划中,就能在总设计中结合各业态及主力品牌店的设计。

 

全新的上海世茂广场,邀请了国际顶尖建筑大师K11改造的主笔人,从商场定位、入口、外立面、动线、公共空间、建筑美学、硬件、业态组合等全方位多维度地优化改造。

 

运用“歌剧院”的概念来加强商场里既有空间的几何关系。在门口处会专门做一个飞天梯由南京路广场直到商场三楼,把步行街的客流直接引入商场,决意打造“潮流”标签,使其成为上海潮流风尚新地标。


4

城市服务者的定位,旨在提升城市生活质量


世茂商业在今年6月的一场以“初心 · 未来”为主题的发布会上,首次对外描述了其全新品牌定位:回归商业本质,以及作为城市服务者打造“城市会客厅”的实践和畅想。

 

很少有地产商把自己定位在“城市服务者”这个位子,这个谦逊而又诚意满满的定位,不由让我去翻看世茂创始人许荣茂先生的资料。大凡一家企业的成功,抛开运气因素,大部分是与创始人的能力和格局息息相关。

 

果不其然,许荣茂先生出生于中医世家,为人平和谦逊,从容内敛。他曾经说过“以前,我挣钱是为了家人生活的安定,现在却可以多实现一些自己的想法。比如参与城市整体规划、投资大型的项目,改善城市的面貌和人们的区域生活方式,缩短和发达国家居住环境的差距。”

 

如今,以“城市服务者”为角色定位的世茂集团,正遵循着许荣茂兼济天下的理想,将集团的项目开发与所在城市的长远发展规划可持续发展相结合。所谓,不忘初心,方得始终,2018年9月30日,上海世茂广场将以崭新的面貌作为“百年南京路”的起点,我们拭目以待。



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