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猫茂——阿里全面围剿线下商业的核心产品模型

2017-09-14 戴小西 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

前言


除了建立线上商业王国,阿里对线下实体商业的觊觎从来没有停止过。


当我们开始习惯手指运动,享受科技带给我们的便利,仿佛拥有一部手机就能走天下的时候,阿里巴巴再次挑战了我们的想象力,他把触角伸向线下,先是盒马生鲜,再有无人便利店,速度一次比一次快,据悉阿里的第一家shopping mall“猫茂”(more mall) 也将于明年4月开业。线下购物中心还在纷纷改造,适应消费升级,阿里已经将“新零售”落地,用他的项目来论证”线上不只是一个简单的销售渠道,未来的零售业必将是全渠道融合”。


1

四步走战略,逐步构建全业态购物中心产品模型


如果说去年马云在云栖大会上第一次提出“新零售”这个名词,人们还无法准确归纳它的定义的话,我们可以发现,在最近几次阿里CEO张勇的公开演说中,“新零售”的概念逐渐变得清晰:“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。可以理解为,是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素形成的一种新的商业业态。


阿里不是电商,更不是地产商,在阿里官网的公司简介中,写着“我们为商家、品牌及其他企业提供基本的互联网基础设施以及营销平台,让其可借助互联网的力量与用户和客户互动。” 阿里是一家科技公司。


他企图用大数据来洞察消费者行为,从而打破传统购物中心收租的盈利模式,达到重构商业的目的。他通过向零售商和品牌商提供新技术互联和对接以达到“人、货、场”的数字化,来实现新的价值。


“猫茂”并非横空出世,在这之前,阿里入主银泰、与苏宁合作、入股三江、牵手百联,都是在积极地为疆土扩大到线下零售做准备。


我们来细看阿里走的这几步:


第一,百货布局:2014年,阿里入股银泰商业,并于今年5月对其完成私有化,正式挺进实体零售业。


第二,数码家电布局:2015年,阿里战略投资苏宁成为第二大股东,主打3C数码及百货等品类,扩充自己在大家电、3C通讯类目的短板。


第三,超市布局:2016年,阿里入股三江购物,看中的是三江广泛的本地门店网络、扎实的供应链体系和丰富的运营经验,今年推出无人便利店。


第四,综合零售业布局:阿里于今年牵手百联集团这个几乎囊括全业态的商业集团,可以看作是其最齐全的线下合作试验田。全方位的合作包括全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同。


经过上述四个步骤,我们可以发现,原来阿里正在打通每一个业态,逐步构建一个全业态购物中心的商业雏形。


2

人、货、场重构


阿里入主银泰,可以看作是阿里对线下零售业进行试验的一个起点。目的是使传统的人、货、场数字化,提升消费效率。张勇提到,“阿里要做到比消费者更了解他们自己”,通过大数据挖掘消费者喜好,预判市场走向,指导订单生产,尽可能的减少呆滞库存,逐步走向C2B模式,实现消费方式逆向牵引生产方式。我们来看他具体如何做。


人:即消费者。阿里打通银泰的会员系统,和天猫、淘宝进行数据共享,使消费者可触达、可识别、可运营,接下来还将与支付宝进行打通。


会员数字化,通过数字化的分析细化到消费者的身份属性、社交属性、逛街属性。会员数字化后,1,百货店可以与每一个顾客互动。2,通过精准全息画像,了解顾客的购物喜好,找准他们还需要什么样的商品和服务。3,把顾客分层,更精准、更有效地传递信息。


货:即货品或服务。据悉银泰目前约60%的商品数字化,通过对货的洞察,完成人货自动匹配,提高运营效率。银泰通过阿里的供应链系统的对接,实现全渠道管理库存。通过大数据预测进行选货、备货、最大限度的降低库存压力。


消费者可以将任何一件相中的商品放进天猫购物车,随时随地地购买,不受限制。而银泰也通过天猫平台,将商品卖到全国,目前浙江银泰有70%的订单来自省外。同时,实现电子化会员卡,服务也线上线下大同。


场:即场景。传统的场景就是购物中心、百货或超市。银泰会员数据和天猫淘宝打通后,又多了一个数字化的场景,消费者可以随时随地消费,这种做法迎合了消费者碎片化的消费需求,提升消费者体验。实体店SKU有限,但手机淘宝上的商品货架可以无限扩大。消费者可以享受线下逛街、线上购物。在逛街时就可以随时下订单,在家里如果看到实体店上新也可以来店里。


通过人、货、场的数字化,阿里和银泰还创新几个新的消费场景。6月1日,在杭州银泰开张的ONMINE零食馆就是一个例子。


阿里凭借天猫平台向ONMINE提供商品供应链资源以及大数据的技术支持,银泰则负责线下营销、场地规划、门店经营等。


阿里通过大数据描绘出周边消费者画像,确定门店所需的品类甚至装修风格。门店根据数据调整上架商品。ONMINE的产品和天猫共享后台数据,门店商品价格和线上同步。


3

猫茂>盒马生鲜+银泰


如果说上面的合作还只是阿里依托线下实体商业巨头来实现自己对“新零售”的想象,那“猫茂”这家由阿里首次独立运营的创新型购物中心,则集以上之大成,或者可以看成是其他产品的升级版。他是阿里对零售商业的重构,不仅仅是给消费者一种全新的体验,也是重构了和零售商、品牌商、供应商等合作伙伴之间的关系。


据悉,首家“猫茂”位于阿里巴巴总部杭州西溪园区,淘宝城三期,总面积4万平米,整体结构为5层。目前正在装修阶段,预计2018年4月正式对外营业。


这是一个以消费者体验为重的创新型购物中心,我们可以看到阿里将通过新型供应链能力、物流能力、运营能力、支付金融能力,让消费者得到最新的消费体验的。


具体可归纳如下几点:


大规模使用创新科技


“猫茂”在新零售技术上的优势,是其有别于传统购物中心的最大不同。比如,无人超市的相关技术包括自动识别技术等据悉都会在“猫茂”中呈现。


此前曾在银泰杭州“新零售体验官”亮相的AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品将会在“猫茂”大规模商用。


大数据驱动


当前4万平米的猫茂是个典型的区域性购物中心。这种产品的本质目标市场就是周边区域居住客户。阿里平台的大数据算法将协助“猫茂”对西溪园区内及周边居民的消费倾向进行采集和分析,快速响应消费者需求,从而调整该地区的采购及促销战略。


“猫茂”的商家可以接入阿里系生态,享受天猫的供应链优势,并通过大数据的反馈,依照消费者的购物倾向对进货品种和进货量进行调整。


线上线下一体


据悉“猫茂”将采取淘品牌与传统品牌共存的经营模式,这也就意味着在选品方面,“猫茂”将会远丰富于传统的购物中心,许多深受消费者欢迎的纯电商基因的天猫淘宝品牌,会被“猫茂”引进,为传统品牌注入新的市场活力,同时也帮助这些纯电商品牌落地。


除了各种物美价廉的新品牌,“猫茂“还有可能借助阿里平台在海外的布局,为消费者们带来更多海淘产品。


另外,阿里之前成功的项目也会植入“猫茂”,比如“盒马鲜生”。


极致体验


更好的物流能力。在8月中旬,天猫超市就已经在生鲜领域推出了精选商品1小时送达的极速物流,不过暂时仅覆盖北京和上海主城区的消费人群。


天猫今年表示要发力提升平台的生鲜物流速度,将联手菜鸟和易果陆续在全国建造56个生鲜产地仓,为消费者提供更加新鲜的食品。


等到明年“猫茂”开业,这些生鲜还可能上架到购物中心中,到时候广大消费者就算没有在天猫超市抢到生鲜,也能去“猫茂“购买。


更方便的支付方式。不仅可以付现金、刷卡、刷支付宝,还可以体验到“刷脸”“刷声音”等一系列新奇的付款方式。


而商家们从付款到开发票,都只用在手机上刷二维码就可以完成。

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4

重构合作伙伴关系


银泰商业CEO陈晓东说的一段话,我颇为认同,他说,“这个世界只有一个甲方,那就是消费者,品牌商、零售商和互联网三者都是乙方,应该共同服务好消费者这个甲方。


这正契合了地产模式向真正的零售模式的升级,业主和商家不再是甲方和乙方的的关系,他们共同关注消费者的体验,做好服务和内容,这也回归了零售的本质:无时无刻地始终为消费者提供超出期望的“内容”


阿里期冀用“新零售”来开辟一条新模式,通过全渠道融合赋能品牌,使其实现规模化增长,另一方面,通过大数据对消费者实现更精准的触达,根据消费者需求实现反向定制和供应链改造,打造出自己的商业帝国。


5

阿里的野心远不止一个猫茂


4万方只是个小型邻里中心商业或者区域商业中心的规模,阿里毕竟是互联网出身,不具备商业的基因,先从猫茂这种邻里中心的业态做起,无论从规模和试错成本来说,都是合适的。所以,我认为猫茂只是个demo版。


一旦这个产品运营成功,我认为阿里将有如下可能:


1、猫茂的模式会迅速规模化的复制,收购兼并很多现在将死的商业。

2、猫茂会快速迭代升级,下一步是否会升级成10万方的大型综合体,这都很难说。

3、阿里一定会吸取现在购物中心体验化的打法,与自己新零售的高科技产品相结合。

4、商场外立面的迭代更新,通过大数据洞察消费者的喜好,重塑商场外立面。

5、建立从邻里中心到大型综合体的全面化产品,辐射各年龄层人群。


总之,阿里的野心绝不是一个小的商场,而是重新建设现代城市人的生活方式。



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