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朱家角会成为下一个乌镇么?

2017-10-10 戴小西 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

前言


今天想和大家聊聊朱家角。说到江南古镇,多数人首先想到的是乌镇,很少有人想到朱家角。作为大上海周边最近的、最重要的一个特色古镇,朱家角的定位和发展出路一定是个有争议的话题。


在看朱家角区位图的时候,我们把比例缩小到这个范围,可以看到,江南六大著名古镇,围着太湖,散落在上海到江浙的两线。其中,乌镇最为出名,随着2015年世界互联网大会在乌镇召开,它在国际上也有了一定的知名度。朱家角作为离上海最近的古镇,有着优质的旅游资源和文化基础,然而开发的一直不温不火。


去年住建部公布了中国特色小镇名单中,朱家角和乌镇均入围,朱家角离上海差不多是乌镇距离的一半,这不由让我们想把乌镇作为朱家角的对标,通过对小镇的规划肌理、景区管理、产业发展模式等方面来深度分析朱家角的现状和优势,也想大胆地对朱家角之后的发展做一个畅想。



1

乌镇与朱家角的对比分析


小镇肌理


我们以乌镇西栅的景区和朱家角核心景区来对比。先从小镇的规划肌理来看,乌镇西栅的水系特别发达,纵横交错,由水街水巷将古镇分割成若干个“岛屿”,桥、水、人家,典型的江南水乡范儿。主航道绵延细长,分支较多,水系将游览空间很好的分隔,可以合理安排动线。一条主干道是一条长1.8公里长的老街,横贯着一些小巷分成支流。


另外,西栅占地4.92平方公里,空间格局很大,有很大的腹地空间将游客分流,不会让人显得拥挤。如今已经由观光进入了休闲度假的时代,游客需要的是安静闲适的慢体验空间,西栅有很多这样的体验空间,为游客提供慢生活的度假体验。


相比之下,朱家角的水系相对就比较单一,由一条自东向西的漕港河贯穿整个小镇,河道宽且支流少,水系把动线隔断成南北两岸。所有旅游资源都在河的两边。面积也比西栅小,古镇核心区约为0.68平方公里。所以朱家角的发展是采取在古镇旁边开发新镇的手法。


所以,朱家角这种古镇的水系资源,要么过宽,要么匮乏,没有漫布于古镇全域的水网系统,因而让人感觉的忽而疏冷、忽而密集,分布不均。



小镇定位


前阵子我们看了乌镇的总规划师陈向宏在混沌大学做的演讲,我们发现乌镇的定位一直在变化,这个变化是正向的,不断地随着外部环境的变化而在做内部的调整,所谓的“与时俱进”。


乌镇的开发并不是江南几大古镇中最早的,但是他的成绩却是遥遥领先。仅2016年一年,它就吸引了906万的游客,营收达到13.6亿,净利润达到5.46亿。


乌镇最早的定位是“观光古镇”,其后,开始与其他几个古镇进行差异化运营,升级为“度假古镇”,重点开发了西栅作为夜景旅游项目,规范了景区内的酒店、民宿和餐饮,做到把“游客留下来”。再之后,乌镇大力塑造“文化古镇”的形象,加入更多人文元素,木心博物馆,打造乌镇戏剧节。最近的一次转型,大家都已经知道,2015年,乌镇召开了世界互联网大会,走入世界,开始转型为“互联网和会展小镇”。


朱家角总体来看,还在从一个观光型小镇转型,由于产业功能不足,更像是郊区度假住宅型小镇。


朱家角周围房地产云集,楼盘多以别墅为主,定位于旅游度假地产,这里聚集了上海证大、中信集团、上海置地、安祖高顿、金地集团、古北集团、嘉华中国投资有限公司等知名开发商,他们选择朱家角的一大原因正是当地丰富的生态旅游资源,得天独厚的自然环境优势。



朱家角十几年来也经历了3次变化,和乌镇自觉转型而不同,朱家角的变化都是来自外在的政策影响。


“十五”时期是朱家角镇变化最大的时期,被上海市列为重点发展的“一城九镇”之一,顺利通过国家AAAA级景区验收。


“十一五”期间, 朱家角开辟景点、完善医疗、教育配套,获得了“中国最值得外国人去的50个地方”称号。


十二五期间,朱家角转变发展方式、构筑服务经济为主的产业结构,主要以旅游产业、现代商贸和房地产业为主,成为青浦新城现代化城区的重要组成部分。


小镇原住民的处理


小镇原住民的安置问题是许多小镇的痛点。我们先来看乌镇的做法。西栅景区是2010年由中青旅、桐乡市政府、IDG合作成立乌镇旅游公司,当年将原住民全部迁出,定位为一处“理想中的江南水乡”。


西栅景区内部由公司统一运营管理,精细化管理,科学规范。西栅内的民宿、餐厅都由乌镇旅游公司统一运营管理,民宿和餐饮都是统一定价,不存在个别店家的欺客现象。景区内的民宿、客栈价位不一,有一万多的,也有一百多的。一般的客栈都是4-8个房间,客房收入归公司,餐饮收入归个人。


朱家角景区保留了原住民。原住民、政府以及资本引进之间的利益矛盾是朱家角整体业态单一、偏低端,无法进行升级的症结所在。无法发展千年古镇的文化产业,几乎每家都是一样的特色,每家都在卖扎肉和粽子,似乎提起朱家角就只有一个“美食街”。


处理好政府、企业、还有原住民这三者之间的关系相当重要,这是在小镇做顶层设计之初,就应考虑的问题,初期就把三方关系理顺对项目未来有序有利的发展很重要。


打造独特的IP


酒香也怕巷子深,营销推广是必须的。乌镇热的背后,是他及其精准的定位和大力的营销推广。不管是“中国最后的枕水人家”,还是“一样的古镇,不一样的乌镇”,“来过,就不曾离开”,乌镇的旅游营销的文案往往让人过目不忘。


而强大的名人背书(木心、陈丹青、刘若英、黄磊、赖声川等等)都赋予乌镇超级IP的人格化特征,构建了乌镇西栅强大识别性。乌镇的IP是一个体系,从“江南水乡”——“戏剧乌镇”——“国际互联网的乌镇”,成就今天的乌镇IP体系。


陈向宏在谈到乌镇IP时提到,“古镇不仅仅是用来怀念的,文化也需要不断发展。” 深挖乌镇文化精髓,是打造乌镇IP的根本。


而朱家角在IP的打造上,略有欠缺,历史悠久的辉煌还未能和当下的需求很好的关联。导致人们现在想到朱家角就是“扎肉”等传统手工艺,缺乏文化的升级。


2

朱家角景区规划


十一五期间,朱家角提出“度假茂”的定位,借世博的契机,把朱家角从观光型小镇升级为世博第一度假地标。在小镇核心区打造了一片新的商业区。如今朱家角可以分两块区域,古朴厚重的老街区和时尚精致的新商业区。


老街区围绕着“一水九街三十六桥”展开。


漕港河


漕港河自东向西把朱家角隔为南北两岸,全镇九条老街,偎依着漕港条条支流,宛如一把张开的大折扇。课植园、延艺堂,童天和药号,圆津禅院等都在这九条老街上,可以说所有的旅游资源都是围绕这条河展开。


放生桥


放生桥于嘉庆十七年时建造,已有四五百年历史,是古镇的灵魂,横跨在漕港河之上。站在桥上,往东看,北面是东井街,南面是新开发的尚都里商业区,新旧文化在南北两岸碰撞。

旧商业中心——北大街


北大街可谓是朱家角的古街之最,号称上海明清建筑第一街,又称“一线街”,是典型的江南老街。旧时有“长街三里,店铺千家”之称,两边古建筑、名店、古桥、弄堂林立,砖木结构小楼,滴水檐几乎相接,最窄仅两米,对街居民,可于楼上推窗递物攀谈,方有“一线街”之称。


新商业中心——尚都里


补充老城业态,吸引更多客流


朱家角老镇核心区域规模较小,业态单一,缺少住宿、休闲及高端餐饮的业态,因此除了原商业老街的升级改造,在老镇旁边开发一个新的商业中心是必然的做法。


新的商业街,一方面可以保证原住民的基本生活需要,更扩容了小镇的容量,可以接待更多外地游客。


另外,小镇的商业中心是小镇的窗口,它除了承担基本的商业服务,更是为本地居民和外地游客提供一个很好的消费去处,有效延长游客在小镇的逗留时间,拉动消费。


尚都里总量达到11万平方米。位于古镇朱家角核心地带,放生桥南北二岸;尚都里主要弥补了朱家角古镇住宿缺失的功能。


北岸,占地64339平米,闹中取静,引进了较多的客栈和酒店。未来将打造成为一站式家庭度假俱乐部,具备购物、休闲,娱乐,观赏和体验等多元素功能,成为周末举家出游欢聚的目的地。另外,还有一些商业和艺术家的工作室,紧邻商业区的闹中取静,看得到商业区的动态但不受商业区喧嚣的影响。


南岸倾向于热闹、活泼,它承担更大的人流量。偏向商业,比如餐厅、酒吧、比较小的客栈和精品酒店。


同时,为了复兴古镇的集市文化,尚都里规划了主题集市,结合现代大家喜欢的节日、元素,打造朱家角和尚都里的特色。


酒店布局


如今,整个朱家角的酒店以精品酒店和民宿为主,建筑风格、主题特色皆围绕着江南水乡的氛围。


朱家角安麓


江南老宅范儿


中信泰富锦江


湖畔庭院式酒店


皇家郁金香


花园景观酒店


朱里俱舍


日式禅院风


尚悦客栈


江南水乡里的一股现代风


One House


旧厂房改造的有趣民宿


以“艺术、设计、文化、时尚”为主题


尚都里定位为“艺术、设计、文化、时尚”,在业态的招商上也以创意设计店、手工体验店、酒吧、艺术空间为主,吸引了一大批创意工作者和文艺青年,充分体现出了尚都里作为新兴“创艺工厂”的独特魅力。


在放生桥南岸,有水岸图书市集;在放生桥北岸,未来将打造全国书店主题区,除了上海三联书店朱家角店、角里书房外,水悦书坊陈云故居边还有三里塘书局。


3

朱家角存在的问题


业态单一


朱家角古镇内传统商业以旅游零售为主,缺乏缺乏当地文化属性的商业业态,整体趋于传统和单一,租金相对偏高。


客群偏低端,消费水平不高


朱家角古镇旅游客群近80%来自上海本地,其次为江浙地区,区域辐射范围有限,并未发挥出其在临近虹桥枢纽的区位优势。客群虽稳定,但由于主要客群段距离、不过夜的旅游特点,整体消费水平偏低。


尚都里尚未完全成型


尚都里是朱家角新型商业业态的典型代表,规划建设一个集特色餐饮、创意小铺、艺术沙龙、休闲酒吧、会务展览、精品客栈和SPA养生等多功能业态为一体的古镇新型商业综合体。


但项目开业几年来,招商进度过慢,整体商业氛围还不浓厚,人气不足。


业态配比仍以旅游零售为主,虽然加入了体验元素,但整体商业打造仍没有围绕当地的文化,过于现代化和城市化,失去了古镇客群游玩古镇的旅游目的,因此也无法实现有效导流。


总的来说,朱家角目前最大的问题还是没有特色的产业,人口导入不足,古镇的特色不够明显,作为第二居所的吸引力还不够大,周边商业也未能有效激活。


4

朱家角的优势


朱家角虽然从小镇坯子来看不如乌镇,但它在如下方面有着极大的优势。


无以匹敌的绝佳区位


朱家角处于杭嘉沪、苏锡常、松嘉虹三城市群中间。位于国际化大都市上海,利用上海这个国际化的舞台,对接国际化旅游资源,朱家角具有得天独厚的条件;周边休闲项目、现代商贸项目、交通枢纽项目、高端居住项目聚集,完全具备打造文化休闲集散平台。


交通便利


朱家角身处苏浙沪枢纽,仿如上海西客厅——是交通的集聚中心,也是城市生活的延伸。轨道交通、高速公路、国道、水道使得朱家角与上海多轨连接,有着无法比拟的优势,为古镇率先截留市场特别是打造夜间休闲旅游项目奠定交通基础, 尤其是黄浦江夜间游线(外滩——淀山湖)的开通,为朱家角融入夜上海的大格局创造了可能。


景区开放式、周边休闲项目聚集优势


 2000年朱家角古镇旅游正式取消大门票,游客可以免费进入古镇,这为休闲发展创造了必要的基础。 


以朱家角为中心,周边的淀山湖区域、松江佘山区域、赵巷区域、虹桥枢纽港与徐泾区域,有着大量的休闲项目聚集,利用差异化资源和开放式优势,朱家角完全具备潜力打造区域休闲集散平台(休闲客厅——休闲朱家角,上海西客厅),这对于朱家角旅游的突破发展具有极大的现实性。


上海西部区域大发展带来的重大机遇


虹桥商务区的建设以及青浦区“一城两翼”的战略,以旅游休闲、高端居住为主导功能的淀山湖新城的建设,加上赵巷现代商贸板块、松江佘山休闲度假与高端居住板块的落定使上海西部聚集更多高端休闲人群,加上区域交通的重大提升(轨道交通R20)、A9、G318国道及漕港河水上线路的开通,朱家角作为该区域内最成熟的古镇,迎来重大发展机遇。


5

朱家角未来的畅想


朱家角在地理位置上有着得天独厚的优势,目前最大问题是如何让观光客转变为度假客,如何提高消费频次和人均消费水平。对此,我们做了如下一些大胆的构想,期冀给未来小镇规划者一些思路:


打造“吸睛”夜间娱乐项目


好的夜景能够吸引游客住下来,增加景区收入。我们还是先来看乌镇的西栅。西栅的夜景非常漂亮,灯光设计极美,灯笼、油灯等传统灯饰比比皆是,营造灯火通明的氛围。景区内的景点以及观光船、观光车都是运营到晚上十点,所以即便是晚上,西栅的人也是很多。


朱家角在夜景的打造上还是有所缺失,没有令人眼睛一亮的项目。曾经也有过昆曲《牡丹亭》的实景演出,但昆曲有些地域上局限性,加上环境的限制,缺乏长期运营的持久性。我们认为倒是可以参考张艺谋的《印象》系列,在朱家角搞起诸如《印象朱家角》的大型歌舞剧,雅俗共赏,可以快速口碑相传。


深挖文化,进行业态升级


目前的业态,还是偏城市化,和朱家角本身的传统文化以及水乡文化相关性不是很大。乌镇游览的项目琳琅满目,有矛盾故居、木心纪念馆、江南百床博物馆、大染坊等等,和乌镇传统文化相关的项目很多。朱家角还需深挖千年古镇的文化,衍生多种项目,突出朱家角的特色,让游客有游览古镇的感觉,而不是仅是一个披着古镇外套的小吃街,或是临水的“新天地”。


滨水空间的合理规划


乌镇的滨水空间,基本上都布置了餐饮、咖啡厅等休闲业态。这些业态非常受游客喜爱,晚餐时间,更是要排队等候一个临河餐位。临水而居,是城市人对于自然生活的向往和回归,是现代人奢侈的生活方式,利用滨水空间来营造一份惬意舒适的度假氛围,都有利于吸引游客长时间的停留。


最后,年底17号线开通,这条东起虹桥综合枢纽,将徐泾、赵巷、青浦新城、朱家角、东方绿洲联系在一起的地铁,一定会承接一部分虹桥商务区外溢人口,引进刚需人群。另一方面,朱家角近邻淀山湖,这注定了是一个宜居的地方。这都是朱家角兴起的基础。


                                                         部分图片来自网络



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