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体育特色小镇到底应该怎么做?

2017-11-21 刘力 戴小西 房地产观察家 房地产观察家

新浪体育11月7日新闻 “雅居乐联手刘国梁以及王楠夫妇,与威海市南海新区签订协议,斥资500亿打造首个体育产业特色小镇。”


透露几个信息:


1、体育产业成为新的风口,2017年,体育特色小镇无疑成了大热词。

2、体育特色小镇是个全新领域,公众的认知难免有误区,这则新闻里的体育产业特色小镇肯定不是首个,除非是特指哪个具体产业。 


新领域,新挑战,如何打造体育特色小镇?体育特色小镇健康的运营模式是什么?目前小镇开发最大的问题是什么?房地产如何参与小镇开发?.......《房地产观察家》采访了国内体育特色小镇建设领域最权威的专家,江苏省体育产业研究院理事,刘力博士。


刘力博士走访大量全国体育特色小镇,深度参与14个江苏省地共建的体育健康特色小镇,主持编制了中国第一套体育健康特色小镇评价认证标准,凭借17年地产顾问服务经验,与对体育产业和政策的深入研究,为体育特色小镇建设提供顶层设计与资源整合,并且正在筹划一批新的体育特色小镇项目。


体育特色小镇的开发是箭在弦上


2014年国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,要求把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持。

2017年5月,体育总局发布《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》指出:未来五年内,要在全国扶持建设一批体育特征鲜明、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。 



市场需求增长势不可挡


1、按国际惯例,人均GDP突破8000美元,体育消费会有一个爆发式的增长。我国2016年人均GDP首次突破8000美元。


2、2016年体育总产值仅7千亿,约占总GDP的1%。而美国是3%。从国外体育产业的发展轨迹与数据中可以预见中国体育产业的巨大发展空间。



政府规划目标气势磅礴


1、国务院46号文件提出,到2025年体育产业总规模将超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。


2、根据数据,体育消费又能拉动旅游、交通、文化产品等消费,*5或*10的效应,2025年规划GDP为123万亿,届时体育产业将间接拉动25万亿或者50万亿的消费,当然是国家经济支柱产业。


3、要实现2025年的5万亿体育总产值,目前有近4万亿的差距,如何实现?唯有开放体育资源,建设体育小镇。


国家民族未来千年大计


体育强则中国强,是体育强国的国家战略,是实现中国梦的一部分。在中华民族由富起来到强起来的新时代,“体育强国”的根本用意在于改变国民文化,重塑国民精神,强大体魄与身心。


体育要着眼提高全体人民的生活品质、健康水平,满足人民追求幸福生活的愿望。国民日益高涨、多元化的体育消费需求,却没有相对应的市场供给,尤其是体育服务产品供给严重不足。推动体育特色小镇建设,就是落实体育战略思想的一个生动实践。


体育特色小镇必须“羊毛出在猪身上”


“‘羊毛出在猪身上’在体育产业领域并非贬义,而是基本模式,因为体育本体产业很难挣钱。” 刘力博士说:国内外都一样,就像NBA的盈利模式不靠它的票务,赛事转播权收入是其支柱。所以体育特色小镇的产业必须跨界,做“体育+”。


体育+什么?


体育特色小镇的分类和体育产业的分类密切相关。江苏省在全国首创体育特色小镇,江苏省体育局于2016年就开展“体育健康特色小镇”建设。省体育局陈刚局长提出7个“体育+”思路,奠定了体育小镇多样化发展的路径:分别是“体育+旅游”、 “体育+赛事”、 “体育+休闲”、 “体育+装备制造”、  “体育+培训”、 “体育+健康”、“体育+互联网”。


房地产如何进入?


“小镇建设的回报周期很长,体育产业本体的盈利能力弱,为了打造完善的小镇基础设施、建立完整的产业生态体系、培育体育消费,需要有人来为小镇整体建设埋单,这就需要给投资方的其他补偿形式。”“和开发建设类投资的结合是必要的,但不能把小镇主导产业和核心区域变成房地产。”刘力博士对当下特色小镇谈房地产色变的现象,表达了自己的看法。


“缺少大型投资的小镇建设起步困难,没房地产很难发展,引入房地产又容易跑偏。关键看以何种模式进入,如何和产业相结合。既需要有能力的建设主体,又需要统筹发展的合作模式。”


“小镇建设需要有资源整合能力的大型综合投资企业,作为产业发展服务方,建立统筹发展、多向互惠的合作模式,不但小镇基础设施建设有保障,还能孵化体育企业成长,培育多元化产业与消费生态。”


总之,体育产业一定是收费的,从什么地方收?“羊毛出在猪身上”的“借房养体”模式有助于建立高品质的硬件和软件服务。


体育特色小镇健康的运营模式


“体育特色小镇健康的运营模式就是促进体育消费,包括直接体育消费以及不能忽视的间接体育消费。” 刘力博士说。


体育产业按照功能来分,可以粗略分为体育本体产业和体育延伸产业。体育本体产业包括运动、赛事、表演和健康。而体育延伸产业就非常广,包括体育文化、体育传媒、场馆运营及改造、体育用品、装备制造、体育培训等等。体育本体盈利不见得高,但拉动效应却很巨大。


具体案例如张家口崇礼县,原是农业人口为主的贫困县,如今借助2022年冬奥会,打造成为滑雪小镇。许多运营公司在这里建造起滑雪场、滑雪道等。其中,由马来西亚云顶集团和卓越集团投资兴建,将在冬奥会期间举办赛事的密苑云顶滑雪场,总投资180亿元。据媒体报道,2015至2016年雪季,云顶乐园共接待滑雪爱好者20万人次,营业额近1亿元,但仍处于亏损,预计到2022年冬奥会结束后才可能扭亏为盈。


但是,崇礼的旅游产业却大幅增长,2015年崇礼县接待游客共计277万人次,实现旅游综合收入19.6亿元,全年新增个体工商户和民营企业1180家,带动新增全日制就业4100多人。2015年崇礼第三产业入库收入占全部财政比重达到58.87%,较2014年增长17.97%。酒店宾馆、接待床位分别达到240家和17773张,同比2014年分别增长83%和51.2%。可见体育运动对旅游、交通、娱乐、餐饮、住宿等相关行业的消费促动作用巨大。当然也连带拉动了房地产业,目前周边的房价基本2万起。


具体如何开发?


刘博士以4种比较典型的体育特色小镇,介绍了如何打造体育特色的基本思路。


体育旅游小镇和体育休闲小镇


首先,刘力博士提到了体育运动的主要特点:客户粘性足。


其次,体育旅游和体育休闲比较接近,却又不同。体育旅游小镇以吸引外来游客为主,选址可以偏远但要有独特地貌与风光特色。


体育休闲小镇的客群以附近区域消费者为主,包括不过夜的观光旅游,所以选址要在大城市周边。


和旅游地产不同,体育旅游小镇的选址,可以不是传统意义上山清水秀之地。那些地貌条件独特,环境险峻严酷的地方,不适合做休闲旅游,不适合做房地产开发,但可能就很适合做体育旅游,比如,戈壁就很适合做极限探险旅游项目。刘博士谈到南京的一个项目,开发主体有一个巨大的采空矿山的资源,但不知道怎么做。他建议做体育旅游小镇,以山地极限运动体验为主题。“矿山是做攀岩、跳伞、探险、露营、摩托车越野等项目最好的地貌,体育运动有3500种,有其多样性。总而言之,地貌的多样性和独特性决定了总有一款运动项目是能够植入的。”


最后,体育旅游小镇选什么体育项目,刘博士的建议如下:


1、不要碰国家垄断的竞技体育项目(比如田径、三大球、羽乒)。首先竞技体育门槛高,其次多数消费者也不感兴趣。


2、要做没被垄断的时尚体育项目。从冰雪运动,水上运动,户外登山,汽摩运动,空中运动这五大类中,挑选趣味性强的,非国家垄断体育资源的项目。毕竟体育旅游主打的业态,要娱乐性强,体验性强,与传统运动项目差异越大越好,不同项目组合可以吸引不同年龄层消费者,甚至家庭消费。



体育制造业为主的小镇


刘力博士提到,如果小镇的体育制造业足够强大,也可以成为构成体育小镇的要素,但要更健康更全面的发展,必须跨界,毕竟纯制造业太原始,不符合产业升级的要求。


关于寻找什么样的产业融合,互相支撑进行多元化发展,刘力博士建议要多维度的思考。


1、和旅游业结合。体育+旅游是目前国家体育总局强推的项目。传统的农业、手工业最后也能升级成为观光业,促进旅游业发展的同时,也能使制造业品牌溢价。


2、科技升级。制造业+芯片,在体育用品上植入芯片,比如穿戴系统等,获得物联网的基础。


3、与互联网结合。利用制造业的产品本身,通过芯片收集的数据,形成大数据入口,建立大数据与物联网中心。


体育培训体育会议小镇


这方面目前国内还没有典型的案例。国外有成功可借鉴的案例:


1、法国沙木尼小镇。由于地貌优势,小镇以登山运动和第一届冬奥会闻名世界。随后,小镇又建立了各类与滑雪登山、体育健康相关的各类学校和培训中心。使得沙木尼又成为了世界知名的体育培训小镇。


2、瑞士达沃斯小镇。达沃斯小镇是历史悠久的滑雪小镇,其新鲜空气和优美的自然环境,使其在20世纪初就成为欧洲久负盛名的运动康养胜地。之后的达沃斯经济论坛在小镇的召开,使得小镇闻名全球,成为知名的温泉度假、会议、运动度假胜地。


体育小镇建设的难点


按陈刚局长要求,体育小镇应以产业支撑带动,坚持文化沉淀聚合,加强政企协同推进的宗旨建设,因此需要政府引导、企业为主体、市场化运作的基本合作模式,构建可持续的运营模式。但在实际建设过程中,有以下普遍问题。


缺乏创新的机制和体制


做特色小镇需要引进核心产业资源,需要引进投资方,但最缺的是市场主体,即产业发展服务方。一个有能力的运营服务商,不但能够提供产业升级服务,还可负责建设运营的统筹。而且很多地方政府无法提供配套支持给产业运营方。


而引进产业发展统筹服务商,则需要当地政府的眼界与魄力。没有全面配套的政策支持,没有合作模式与管理机制的创新,外部的资源与资本很难引进。华夏幸福等机构为何能做产业新城与小镇,除了自身强大的整合优质产业资源的能力外,与当地政府开放思路分不开。


如何支持扮演统筹角色的龙头企业,使其成为小镇建设与运营主体而非被招商的对象;如何让整个生态体系中的利益相关方——投资建设方、运营方、产业链上企业群、当地政府等等,发挥各自的价值并获得合理的回报,是根本性的两个问题。


缺少顶层设计


顶层设计的要素是:管理体制、运营机制、产业规划、核心项目导入、配套产业招商,优惠政策汇集等等。有了核心战略,才谈得上其他。每个小镇的自然环境、产业条件都各不相同,要根据实际情况确立发展目标、确立发展路径、确立合作对象、确立合作模式等等。然而在小镇开发的过程中,普遍缺少顶层设计的意识,导致常规的招商、融资、建设套路起点很低,在执行层面无论多么努力,都事倍功半。


缺少专业的规划


“我考察过的小镇近一半都拿不出专业的、有针对性的规划。”刘力博士表示,小镇的规划的问题有几种情况:非专业公司做的产业规划或城市规划,水准低或者专业偏差;套路式的规划,拿到哪里都能用,针对性很差;对体育产业缺乏了解,以常规运动项目为主,以低端产业组合为主,不构成核心竞争力。


核心产业资源缺乏


按照体总局赵勇副局长要求,体育小镇核心是打造体育特色产业链,要形成30项以上的运动项目。目前许多小镇缺少核心产业资源,只能做门槛比较低的运动配套形态,自行车道、健身步道、登山绿道,几乎成为标配,无法构成小镇特色,就无法吸引消费。


针对上述难点,刘力博士提出如下建议:


1、现在小镇建设和改革开放初期面临的问题一样,需要地方政府按照赵勇副局长要求,有大局观,抓好政府部门的统筹协调,形成合力,进行体制和机制的创新,满足利益相关方的诉求,创造互惠共赢的局面。


2、一定要请第三方顶级人才做顶层设计,要有一流的规划,要请一流的规划机构。


3、体育特色小镇要引进的不是单项的运动项目、单一业务类型的体育企业,而是需要有综合投资能力、有资源整合的能力的,产业升级服务方和统筹运营方,来整合相互支撑的业态,建立健康的体育产业生态链。例如以赛事为核心,上下游结合赛事转播、赛事冠名、竞技项目培训、运动营养餐、运动康复等等。


建设体育特色小镇的核心


产业集聚


体育小镇建设首要目标就是高端产业要素集聚,但我国目前优质的体育资源都封闭在体制内。优质的体育资源包括:


1、优秀人才:包括教练员、运动员、裁判员等。

2、优质场地:包括训练基地和场馆。


体育行业的即将迎来改革契机,资源的释放唯有小镇能够承接,这是大势所趋。比如一个释放出的训练基地,就可以打造成一个体育特色小镇,自然优美的环境、现成的训练场馆、退役的运动员都可以成为一个体育小镇的核心要素。


我国现在不缺地、不缺钱,缺的是整合资源的能力。如何整合资源、资源互换,是小镇开发者所需要考虑的。


跨界融合


体育特色小镇,不是体育场馆群,不是奥运村,不应仅仅堆积体育设施与比赛项目。体育特色小镇一定要跨界融合,要做“体育+”。本质是要有可消费的服务项目和产品。


从“吃住行”到“游购娱”,再到“运健休”,体育旅游作为一种生活方式越来越受到人们推崇,成为新的消费热点。新的时代需要有新的消费供给,而跨界产品和跨界服务是最缺乏的。


比如在体育培训领域,不缺专业运动员与退役运动员,却极度缺乏专业的培训教练,缺乏专业的幼儿与青少体育启蒙教育培训师资。

比如在健身领域,缺乏运动食品、运动营养配餐等等。

比如在体育金融、体育文化等高端领域,细分服务与专业产品都极度缺乏。


房子建好,路修好了,不代表小镇建设成功了。说到底,体育特色小镇应以鲜明的特色产业为发展目标,让真正能整合产业资源的机构来掌舵,通过制度与机制的创新来为小镇建设保驾护航,促进地方经济转型升级。


“体育小镇建设最缺跨界人才与跨界资源整合的机构,这也正是江苏省体育产业园研究院的宗旨,不但构建了几类体育小镇发展模式框架,还整合了各类龙头企业与项目资源可以在小镇落地,就取决于地方领导与小镇建设主体的开放程度和对接能力啦。”刘力博士总结道。

刘力 博士


清华大学房地产校友会副会长

中国工业节能与清洁生产协会副会长

洲联集团董事长

江苏省体育局体育产业研究院理事


亚洲人居协会理事

世界华人建筑师协会创会会员、理事

中国建筑学会建筑师分会建筑策划专委会(APA)顾问委员

全经联房地产商会全国设计联盟常务理事长


清华大学、北京大学、复旦大学、同济大学、上海交大、厦门大学房地产EMBA及总裁课程、清华大学MOOC线上教育客座教授


英国爱丁堡大学博士

清华大学建筑学院硕士

清华大学建筑学院工学学士


作为中国城市发展、产业投资与开发策划领域的资深专家,刘力博士具有广博的专业知识,丰富实践以及跨行业的资源人脉。八年英国深造,使他具有超越于产品规划层面的思想深度,在行业发展、市场研究、产品创意等方面具有独到见解。特别在体育旅游特色小镇、情节环保产业园区、体验消费升级、健康养老项目等方面有深入研究。


江苏省体育产业研究院联系人:

市场推广部部长

吴瑛 13426274336


图片来自于网络




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