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没想到,泰禾做商业竟能如此出奇兵!

2018-01-01 戴小西 邹毅 房地产观察家 房地产观察家
 

上海大悦城的摩坊166、K11的艺术空间、北京芳草地的室内巨大悬挑索桥、成都太古里的雅致街区、万科七宝广场的街头市井场景,这一幕幕都构成当代中国商业地产界最经典的记忆画面。走向升级和创新的下一代中国商业地产,如何打造让人印象深刻的场景画面、IP形象、业态主题,成为行业竞逐的焦点。


在这个问题上,泰禾给出了新的答案——做有趣的商业


具有“狼性”基因的闽系房企泰禾,早在2010年就已涉足商业地产领域,然而他在商业领域的扩张速度,却远不及他的住宅。为避免同质化竞争,泰禾选择做在商业上做“慢牛”。本着“主攻福建大本营,走向全国”的战略思维,精耕细作下的高端系产品泰禾广场成绩不俗。2年前开业的东二环泰禾广场西区,一开业就成为地标。经营业绩持续提升,就今年而言,截止11月,东二环泰禾广场全年销售额突破25亿,总客流超3000万。


12月27日盛大开业的东区购物中心,补足了东二环泰禾广场150万方硕大拼图的最后一块。自此,这个泰禾集团斥200亿巨资打造的,集购物、餐饮、娱乐、办公、休闲、酒店、会议、居住等诸多功能于一体的航母级体量的泰禾广场成为海西第一城市综合体


笔者于东区购物中心开业当日实地走访,以“打造城市级家庭娱乐生活中心”的定位,不由联想到上海去年的现象级项目“七宝万科广场”,然而,等逛完后,由衷感慨泰禾的商业想象力之大。

 

1

 

全年龄段的亲子娱乐业态、多重场景设置,泰禾把这座Mall打造成一个老少皆宜的游乐场


购物中心逐渐向场景化体验进阶。从场景出发,塑造消费者的感官体验以及心理认同感,从而使他们流连忘返,激发出他们的消费意识和购物行为,这是一个全球的大趋势。


传统商场在中国已经式微。商场和购物中心的经营者都知道,他们必须重视商户搭配或所提供的商品,重视“体验”。唯有如此,才能让消费者重回线下,享受逛街购物的乐趣。




1、引入全链条亲子业态,覆盖全年龄段亲子家庭需求


在这个讲求商业细分的时代,在众多商业中脱引而出的重要策略是聚焦,儿童业态就是个很值得聚焦的方向。


一个孩子带动一个家庭消费,所谓的“大手拉小手式”的经济逻辑的背后是一个儿童将“连带5~7人的家庭式消费链式反应”。儿童业态的服务对象不仅仅是儿童,如何服务好家长尤为关键。儿童体验式消费,也不仅仅是买东西,培训、娱乐等网络经济无法提供的需求才是导流的核心。


泰禾在这里选择了“游乐场式”的模式巧妙激活了这样的消费需求。


泰禾东区广场业态的组合和场景的设置,就如同一个老少皆宜的游乐场,不仅是孩子们的游戏天堂,也是唤醒成年人童心的乐园。我们先来看各楼层的业态分布。体量10万方的东区商场,共分为5层。除了B1层,主力店均为与亲子相关的休闲娱乐体验业态,占比51%,零售服饰及生活配套占比45%,而餐饮仅为4%。这种以全链条亲子业态为主的商场,全福州是第一家,哪怕在全国范围看,也是寥寥。


当然这样的业态配比,泰禾应该有着自身的考量。东区开业后,一方面,原先西区已有的亲子品牌一并统一到东区,使得东西区的定位更为清晰,相互补充。另一方面,东区满足了全年龄段亲子家庭的休闲娱乐生活需求,在业态布局上,虽牺牲坪效,但成为整个泰禾广场的流量入口。


2、通过多重场景设置,打造游乐场般的身临其境感


消费升级情况下,如何将客户在商场的停留时间里的新鲜感更加强化,始终是困扰整个商业地产界的行业级难题。没想到,泰禾在这个新开的商场上,找到了答案。他们的做法是把购物中心的运营逻辑与主题公园的运营逻辑混搭起来,构建出了一个全新的产品模式。


具体来说是这样,泰禾充分运用了死板的中庭空间,不仅是做了景观上的活化,更重要的是植入了主题式的经营项目。整个购物中心以出售套票和充值卡的模式链接所有娱乐项目,令消费者犹如置身大型游乐场。一进大门印入眼帘的就是福州首个室内双轨“巨龙滑梯”,快速带动起消费者的感官,开始一天的娱乐之旅。


“巨龙滑梯”盘旋于中庭,贯穿整座购物中心,从地上四层延伸地下一层,足足5层高全长23.5米,滑完全程仅需15秒。契合了年轻人敢于表达自我、追求刺激的心理,预计会成为福州的热门地标,也为东二环泰禾广场烙下了游乐场的IP属性。


除了B1外,其他每个楼层都有亲子娱乐的主力店,随着楼层升高,覆盖年龄增加。


L1的艾力的奇幻世界,以卡通造型打造的滑梯、火车等大型运动设施,主攻学龄前儿童。


L2的反斗乐园和海豚国际儿童之家,致力于服务小学阶段的孩子。


L3的Cheer Leap N FLY,内含各种极限主题项目,不仅深受爱探险的孩子欢迎,成人都有跃跃欲试感。


L4的太空向往主题公园,则是通过VR等高科技在整个楼层都打造成了炫酷的太空主题游戏。


顶层的露天迷宫,以常绿松柏为材料,通过巧妙搭建,构成一个1200㎡的巨型迷宫。


整个商场的动线简洁,所有同层品牌一目了然,符合亲子家庭逛街直奔目的地,减少无谓体力损耗的特点。

 

2

 

自营业态自制造血功能,实现“泰禾+”战略落地


招租式的经营模式是目前中国主要商业模式之一,也是比较省心的商业模式,但招商成功绝不意味着经营成功。作为商场,商业的本质和职能就是创造顾客。而创造顾客的实质是通过营销,形成对目标消费群强大的品牌号召力和吸引力。


主力店品牌和购物中心之间实则是一种博弈,尤其是在当下消费者需求不断升级,靠外部招商已不能解决购物中心同质化的问题,且不是自持的业态,会使后期运营和商业的扩张,存在不可控性。而对于商业地产来讲,真正的价值则来自于后期的长期的运营管理。泰禾集团副总裁在媒体见面会上提到“要做有意思的商业,靠招商是无法实现的。”


如果经过市场论证,的确有较强市场需求,并且在这方面好的供应商没有出现,那么核心的创新业态往往会选择自己干,这是我所了解的众多地产集团在商业主力店上的核心打法。泰禾也是如此。


于是,我们看到东二环泰禾广场东区购物中心的创新,不仅仅是整个亲子游乐场的模式,更是泰禾洞察福州当地消费者,走差异化定位,推出的几大自营业态。


1、大有码头生鲜市集


这是一个很有特色的业态。


我们知道,商业的本质是生活。柴米油盐这样的接地气的产品是一个商场购买频率最高、最重要的基本商品。过往商场里售卖的是生活需要的商品,现在的好商业往往在教会我们如何做一个生活家,教你过上优雅的、有趣的、丰盛的生活。这实际上就是引领一种生活方式。泰禾新推出的全新自营店大有码头要做的就是这个。


位于B1层的“大有码头生鲜市集”面积约为5000多平方米,从下图中,我们可以看到整个市集分成零售、体验两大把板块。零售板块有4个区域:活鲜水产、生鲜肉菜、干杂粮油、便民服务(日用百货);体验板块分4个区域:厨艺培训、代客烹饪、居家美学、加工体验,是福建首个跨界艺术生活市集。“生鲜+餐饮”的概念随着盒马鲜生、永辉超市旗下的超级物种等迅速被大众所接受。那么大有码头的创新之处在哪里?有何优势?在我看来,有如下几点:


更注重多样化的体验


“大有码头”除了有生鲜售卖、代客烹饪和堂吃的几大常规模式外,更是增加了厨艺课堂、加工体验、居家美学等集市型体验模式。从消费者的生活需求出发,提供各种消费场景,满足消费者多样化的体验需求,使逛集市买菜也成为一种有趣的事情。这里既是餐厅,消费者选购好食材后可以让大厨现场烹制;这里也是集市,可以选购食物带回家;这里还是兴趣班,可以学习各种各式的美食知识。从贩卖商品到兜售整个生活方式提案来粘附消费者,在开业当天,“大有码头”客流量突破5万人次。


提供的是一个餐饮集合平台


“大有码头”以平台的模式让品牌入驻,统一管理。这种轻资产的模式使“大有码头”把精力更多的集中在挑选合适自己的品牌,也利于后期快速扩张。于是我们看到,“大有码头”拥有80多个海产、粮油、蔬果品牌,其中福州本土老字号品牌占据70%,凸显了福州当地风味。另外,也集合了一些“网红店”诸如“Himomo”等,为品牌提供巨大的流量,是一件互惠互利的事情。


还原福州的“码头”文化


福州靠近闽江,早在唐代中期就是重要港口城市和经济问中心。泰禾在“大有码头”实现了老福州人的码头情怀,帮助年轻一代溯本追源,通过场景的打造,模拟出一个码头的场景,还原福州人熟悉的码头集市。在东区商场的一侧入口,利用台阶天然的落差,打造“潮水拍岸”的效果,水声哗哗,沿着几十级台阶流向“大有码头”入口。而整个“大有码头”内的标示、装饰都运用了“船、绳、木、锚、舵”的船舱元素。营造出一种,打捞海产的船刚靠码头,人们闻着哗哗水声,寻着鲜腥的气味,涌入码头集市,丰盛而归的场景,浓浓的生活气息扑面而来。


2、泰禾剧场


众所周知,杭州宋城的秀很震撼。场面雍容华贵、剧情跌宕起伏,科技舞美让人眼花缭乱,因此人流如潮。这样的好业态能不能放在购物中心里呢?重塑一个城市的文化精神,打造一个城市的文化场所,这实际上是现代商业迭代创新中的一个空白点。


关于这个大胆的思路,有的人在猜想,有的人在研究,有的人已经在践行。泰禾告诉我们了现代商业的另外一种跨界模式——做秀。这是福建首个购物中心内置大型剧院,泰禾试图打造福州文化消费新据点。


国际一流的高端专业秀场


剧场位于东区购物中心的二楼,总投资约1.5亿元,建筑面积4200平方米。在建筑设计上,剧院融合了时尚与传统元素,走进在夜里灯光炫酷的剧场,上下两层共设置了700个座位,不同于影院式座位的摆放,圆桌式的摆放,竟有点北京茶馆的味道,一改老百姓印象中高端剧场的冷冰冰的形象,迅速拉近与消费者的距离。毕竟一年365天,每天都有秀看,主力消费群体还是大众百姓。当然,除了普通座位以外,也设置了私密的包厢,满足一部分为了追求体验最佳演出效果的客群需求。


在舞台的设计方上,与国内知名影音硬件公司合作,保舞台演出效果的完美展现,剧场在建筑工艺上进行了有效的隔音处理,并采用高科技现代灯光手段,渲染出炫目的舞台效果。


打造福州人民雅俗共赏的春晚


笔者在观赏完一场表演后,深觉节目很“接地气”,大型歌舞表演、杂技、魔术等,结合高科技的舞台灯光声效,为观众带来最震撼的试听盛宴。


据悉,在节目设置方面,泰禾剧场每个月都有不同主题,每晚9点到12点的精彩晚会,由美国百老汇艺术总监、国家一级舞蹈演员,美籍华人官明军先生担纲总导演,来自全球各国的演员为观众倾情演绎。每晚百人互动,体验前所未有的狂欢!


据泰禾剧场负责人介绍,泰合剧场本着创造快乐,传递快乐的理念,以拉近城市人与人之间的距离为使命,致力于打造可以满足全龄层文化消费需求的文化剧场,不论是高大上的艺术表演,还是亲民的草根演出,都能在这里观赏到。打造的是福州人的春晚。


3、福州泰禾健康管理中心


即将开业的福州泰禾健康管理中心,根据美国爱莱恩斯先进的国际化标准设计理念,融入美式全体检流程动线,门诊中心开设了中医、口腔、儿科、名医诊室等,致力于营造福州首家国际化健康体检管理中心。


粗看貌似泰禾在东区购物中心添加了许多创新的业态,然而,泰禾挑选的这些业态,背后则是“泰禾+”战略的落地。对此,泰禾集团副总裁兼商业地产总经理朱进康在媒体见面会中透露:“对于自营品牌业态,泰禾主要从三个层面思考。第一类是集团“泰禾+”产业战略发展需求,如落地泉州东海泰禾广场的泰禾影城、福州东二环和五四北泰禾广场的医疗机构等;第二类是商业发展打造特色服务形成核心竞争力的需求,如泰禾剧场、大有码头;第三类是结合商业产品本身亮点体验的规划,如自营游乐项目的巨龙滑梯、天空迷宫和东海项目的摩天轮。”

 

3

 

东二环泰禾广场,福州的城市会客厅


人在物质需求得到较大满足之后,对于幸福生活 ,对于人与人之间温暖的关系、情感交流的需求就显得更加迫切,而这些也需要场所或空间作为载体和媒介。

 

城市中舒适的商业空间,恰到好处地延展了家庭空间,成为“城市的会客厅”。这样的空间,是舒适的、宽敞的、适合大小家庭来散步的,有各种活动可以参加,有趣有味有特色,而不是纯粹为购物而设置的。


随着东区广场的开业,东二环泰合广场这座福州人民的会客厅的功能也变得更完整。


部分业态延时经营,打造年轻人的不夜城


夜晚10点后,泰禾剧场、电影院和KTV,结合西区新天地的苏荷酒吧、普拉那、音乐天空酒吧业态以及众多餐饮业态,形成一条完整的生态链,构成24小时动线。满足年轻人以及商务人士的消费需求,成为福州人夜生活的首选地。


东西区购物中心差异化定位,覆盖全年龄段人口


早在两年前开业的西区购物中心将进一步调整品牌,全面引进一线高端品牌,让这个以高端定位的购物中心再次升级。东区购物中心则打造成家庭娱乐mall,填补了福州大型室内主题乐园的空白,成就家庭娱乐生活新名片。


提供便民服务,打造城市服务平台


“对于泰禾来说,城市综合体,除了是商业中心,更要转化成一个市民的服务中心,一站式满足顾客的生活需求”。因此,作为民生配套的重要项目,晋安区行政服务中心将于2018年初正式对外开放。机场专线、意大利签证中心、健康管理中心的入驻,都有助于泰禾为城市服务。 




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