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今年上海的购物中心宁可牺牲坪效也要引进这类店铺,为什么?

2018-01-08 戴小西 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

购物中心早已颠覆了我们的想象,从纯粹的购物目的地转变为承载人们休闲生活的场所。年轻父母开始习惯在周末带着孩子去购物中心玩耍;时尚潮人收藏购物中心的展览信息以便定时去看;运动达人们可以直接换上专业装备,跑去购物中心的露天平台准备随时健身;文艺青年戴上耳机可以在书店里看书喝咖啡过上一整天;手工爱好者在购物中心找到了自己的同好。。。


各大购物中心都走在从售卖商品转向售卖生活方式的路上,各个业态都在尝试跨界,以期踏上“生活方式”这班列车。熙熙攘攘这几年,那些积极改造布局,牺牲坪效增加了体验业态的购物中心,收效如何?尝试跨界做体验、打着“生活方式”招牌的品牌,究竟是否盈利?笔者在采访了多名品牌和商场的业内人士后发现:在生活方式这条路上,商场和品牌要做到共赢,还有很长一段路要走。

本文字数

5030字

阅读时间

10分钟


生活方式店的定义越来越宽泛


首先,生活方式不是一种业态,而是一个内容比较宽泛的概念。它包括了人们的衣食住行、劳动工作、休息娱乐、社交交往、待人接物等等,物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观。


衣+食+住+行,这四个部分通常是生活方式店铺的基本组合方式。不仅仅是物质层面的需求满足,更多的是精神层面的深入表达。纵观全国,前几年,生活方式店的标杆商业是MUJI。


随着越来越多的品牌和零售店跨界进入”生活方式“领域,“衣食住行”四个部分可以任意的组合延伸,除了满足商业的综合性,有颜值、有体验、能够触发如今挑剔的消费者”进来看看“的好奇心,都可以称之为生活方式店。

东京MUJI旗舰店


购物中心宁可牺牲坪效也要引进生活方式店


笔者针对“购物中心体验化”这个主题,采访了几位江浙沪知名商场的运营人士,他们都肯定了生活方式店铺给商场带来的稳定的人流。部分商场也肯定了人流所带来实实在在的消费。


Q:购物中心的生活方式类体验店盈利吗?

A:购物中心生活方式化、体验化,肯定是一个趋势,但目前不赚钱。至少在我们商场的生活方式店铺,更多地是树立自己品牌的形象,作为线下的一个展示空间,构成线上线上消费者的联动场所。


A:深层的原因呢?

Q:生活方式体验店目前还有点类似于“礼品”的品类,真的要上升到”快消“的范畴,起码还要等上海人均工资翻三番,达到香港的人均水平。目前,国内消费者还只是在“生活方式概念”的外围打转,真正能够像购买日常用品般去消费生活方式类产品,还需时日。


Q:购物中心对体验业态的长远布局是如何考虑的?

A:体验部分的增加会相应的降低坪效,这就需要商场增加投入,或者是需要寻求合作。生活方式店铺或者体验业态并不能直接快速的带来销售和盈利,但合适的生活方式体验店的布局长期来说对品牌和购物中心肯定是一个带来稳定客流和收入的方式。

上海K11“时空尽头的花园”


Q:网上爆红的一些店铺经营的都怎么样?

A:虽然市场上也有很多作为炒作手段的体验店,不能完全片面的说好或者不好。一切离开商业本质,没有好产品的体验都是耍流氓,也经不起市场检验,但有好的产品,不管是作为营销手段的体验还是对品牌理念的宣传,都会有所助力。


Q:购物中心在生活方式店的配比上是如何考量的?

A:每个品牌每个品类都不太一样,从甲方来说,我们没有硬性的配比考虑,但会关注本身品牌是否有自己独特DNA,是否是可以长线发展的品牌。探讨多种合作可能,从面积上来说,也是在坪效和体验效果上进行一个平衡。

远洋乐堤港MINI品牌体验中心


生活方式店吸引用户,商场自有IP留住用户


在这点上做的最出名的是上海静安大悦城。爱情大转盘,定期的IP展以及魔坊166,都是为了让消费者想到大悦城不是想到商场内的某个品牌店,而是想到商场本身的IP,比如他的大转盘,比如他的展览。


以这样的逻辑,商场招来独特的店铺,一来为了应对线上的分流,与线上的购物体验有所区分,二来是为了应对同质化的竞争。这些符合商场定位的独特店铺,可以多角度的提升目标客群的体验感,也增加独特性和记忆点,与商场本身的特质更佳融合。这样的店铺有助于宣传品牌理念,制造消费场景,增加转化,带来粘性。


静安大悦城的市场人员向笔者介绍,大悦城的IP展带来人流的转化就非常好,展览的周边零售销量都非常高。特别好的Line之类的产品都是抢购一空。他们根据展览带来的人流转化不断测试,找到合适的展商。现在大悦城已经很好的找到了自己的一套盈利模式,通过新奇高频次的展览捕获年轻人的心,让他们可以周末全天都呆在大悦城,平时也会时不时就会去关注大悦城又有什么新鲜的展览。

上海静安大悦城魔坊166


生活方式店吸引的流量给商场带来多少转化?


生活方式店以及购物中心公共空间体验区域的增加的确带来了人流,但是如何计算流量带来的转化,是大多购物中心遇到的瓶颈。购物中心如果没有专属的目标客群、自己独特的卖点、定位以及与租户和消费者的纽带,那么生存就将堪忧。而大数据在这个领域是给购物中心助力的。


现在很多智能技术在购物中心都已得到了广泛的运用,包括停车指向,会员管理,移动支付等技术。数据的分析利用于商场了解消费者个体行为与偏好数据,可以精准地根据每一位消费者不同的兴趣与偏好为他们提供专属性的个性化产品和服务,从而促使更多的交易行为。购物中心通过数据的分析同时也可以和商户重构一种新的合作模式,达到双赢的局面。


据悉K11就有一套可以从人流动线的把握,通过总机与进出口智能系统进行连接,实时获取客流动向和数据并分析其趋势和规律。通过K11POS机的系统打通消费者认知、购买、兴趣、忠诚及分享等全链路。为消费者提供个性化的“商品+服务+内容+艺术”的多元化服务。为每个消费者设置多层级标签,刻画出精准的消费者画像,便于K11招商运营和甄别转化。


除了购物中心在往体验化发展,品牌也在跃跃欲试,开出了各种“showroom、lab、概念店等”以体验为核心的跨界店铺,以期从线上抓回消费者之心,以振实体商业之兴。生活方式店在中国出现的时间较晚,还没有很多的数据来支持,然而商业的本质则是一致的,就是让人多花钱。线上回归线下,从省时间省钱到花时间花钱,路是越走越宽的,这种趋势是一种在经济和社会得到充分发展之后的必然结果。我们来看以下几个品牌,是如何留住消费者时间,让消费者心甘情愿多花钱的。


体验店始祖——Apple Store


Apple Store,全球坪效最高的零售店铺,可谓体验店始祖。


Apple Store是乔布斯在电子产品之外的另一个“发明”。在2001年推出时,就旨在为苹果用户提供完美的苹果产品购买和服务体验。Apple Store在上海现有7家店铺,每家店都人头济济,到了新品上市之际更是人头攒动。陆家嘴门店位于上海金融区,光鲜利落,每天吸引约25000名顾客进店,一度比苹果位于纽约第五大道的店铺还要繁忙。


我们撇开苹果产品本身,光看店铺,它确实给消费者带来舒适而又专业的服务,又没有一般奢侈品店的高冷之感。苹果手机溢价极高,属于手机中的奢侈品。我们来看Apple Store是如果通过提供高质量的服务来推广奢侈品的。


Genis Bar 天才吧


这是Apple Store成功的一大要素。开放式吧台的设置,顾客可以随意试用苹果最新的全部产品。拉近产品和顾客的心理距离。顾客可以在天才吧接受咨询或者预定培训课程,进一步了解品牌。这种服务带动销量的效果非常显著。原本没有购买计划的顾客,会在试用的过程中,买下产品。


不过目前最新的Apple Store已经用Genis Tree天才树来代替天才吧,但是服务的核心是不变的

天才吧


将售后服务以直营的方式放在零售店里


可以说苹果是唯一一家将售后服务以直营的方式放在零售店里,这是高风险高成本的行为,光是零件管理所消耗的成本就是巨大的,还不包括他在寸土寸金的店铺里开辟小型仓库来存储零部件。但是为了注重用户体验,苹果愿意这么做。大部分的手机品牌在顾客发生产品问题时,都是让顾客去经销商关联的外包服务点维修,有效降低成本,但是无法完成快速维修。而苹果门店甚至有KPI设置当日完成维修率来确保效率。互联网从技术层面提升了交易的效率,但提供不了服务,苹果店在提供体验的同时,还可以满足顾客对于效率的需求,你说你会选择在网站上购买苹果手机,还是去他的店里逛逛呢?


不断用创新教育消费者的企业——星巴克


在体验经济模式下,为消费者塑造其追求的生活方式的感官体验极致,在此基础上激发消费者的灵感创造,鼓励消费者积极行动,找到归属感的No.1企业,非星巴克莫属。


星巴克在中国市场拥有超过3000家门店,2016年自营门店利润28%,新店开业一年投资回报率高达64%,收回统一集团的股份后,实现全部自营,昭示其未来进一步扩张中国市场的决心。


去年底在上海市中心开业的“咖啡臻选烘焙工坊”,是星巴克内部等级最高的门店产品,也是其历史上面积最大、业务最复杂的门店。这个集合了烘焙加工、体验、品鉴服务、零售和餐饮等各类业态的全新商业模式,是星巴克颠覆式的创新。


这个创新源自星巴克创始人早年的一个梦想,他希望能营造一个沉浸式的戏剧感十足的场景,让顾客一走进店门就如同坐上神奇的魔毯来一场浪漫难忘之旅,这个场景要添加迪士尼和《查理和巧克力工厂》的元素,让人们得到进入游乐园一般的快乐。


终于,这个传递着咖啡文化的游乐园来到上海,星巴克在这里再一次完成对消费者的教育。2700平方米的两层楼建筑,使用了大量的黄铜和原木。27米全球最长星巴克吧台,刻有1000多块中印章的“大铜罐”,头顶的管道运输着咖啡豆,在运输过程中会发出碰撞的声响,咖啡烘焙区、“线上工坊”AR体验等等场景,整个咖啡豆烘焙的的过程,从运输豆、烘焙豆、存储豆的全过程,顾客都可以亲眼见证。


星巴克在这场体验营销攻势中,从视听味嗅、声色光影等多方面给顾客带来前所未有的愉悦体验,他们的感性需求得到极大满足,当然,顾客也并无辜负这场感官盛宴,从近一个月的营业情况来看,店内人头攒动,大多数顾客愿意支付比其他门店近乎贵出3-4倍的价格。


由于“烘焙工厂”还是一个比较新的概念,从星巴克公开的数据中,我们能看到的信息很有限,但数据显示,在烘焙工坊的客人平均呆的时间是普通门店的4倍,这或许也是星巴克愿意看到的,在这家可容纳400-600个顾客的工厂,顾客在这里不仅可以喝咖啡,还可以围观咖啡豆烘焙、选购纪念品、和朋友聊天喝酒、购买其他食品等等。品类的增多,可以让顾客想什么时候来就什么时候来,进店的消费内容也变得更广泛,不仅局限于咖啡。

上海星巴克咖啡臻选烘焙工坊


搭建城市文化空间的书店——言几又


随着生活方式集合店日渐成为消费新时尚,生活方式店的核心究竟是什么?各种元素混搭就是生活方式店了么?我们细看业内标杆的生活方式品牌:MUJI传递的是极简设计美学,宜家传递的是北欧生活方式,消费者购买品牌的背后是认同品牌所传递的文化。


国内本土的复合型书店言又几,十年前还是一家100%卖书的书店,现在的微信公众号名称改为“言几又生活方式体验空间”。可以看出,言几又不仅仅只想做一家书店。他旨在分享文化创意理念,传达生活可能,通过不断创新与设计,呈现一个有思想的城市文化空间。


基于这个逻辑,我们来理解他的复合跨界,就知道这并不是简单的杂糅,看似融入了咖啡馆、餐厅、DIY手工、甚至设计师服装品牌还有其他的文创品牌等等,背后的核心是做一个多元属性的城市文化和社交空间。于是,门店每个月会有许多场活动,这些活动不仅限于书的签售会,而是会有音乐、电影和时尚任何与文化相关的内容。


中国的文化产业才刚刚开始复苏,这也是言几又的创始人及其背后的投资机构所坚信的,消费升级的最大板块是文化消费。会有越来越多的消费者愿意为精神方面的内容买单,为美学、设计和品质买单。


只做最垂直的市场——Runner Camp


在众多复合型生活方式店中,有一类极其垂直的专业品牌也运营的风生水起。这类品牌中除了有大众极为熟悉的lululemon外,还有一些小众品牌,比如Runner Camp,这是一个专业跑步装备的选配平台,在国内有两个店铺,苏州诚品店和新天地湖滨道店,由于体量的原因,苏州店更注重销售,而上海店则更注重体验。


600平的体验店分为上下两层,1层是售卖运动鞋和咨询体验区,2层是“跑步服务站”和“体能训练中心。1层最吸睛的是一条15米长的跑道。这条跑道不仅仅是一条简单的跑道,它搭建的是一个场景,铺垫出其专业的服务,连接了顾客、Runner Camp APP和实体店的关系。从体验到收集数据再到推荐购买,形成消费闭环。


顾客如果要买鞋,必须先在足弓测试仪上测量足弓形状,然后穿上内含压力传感器的跑鞋在跑道上跑一段,测试跑步姿势;最后系统生成跑步数据,由现场的教练帮助解读数据。随后,顾客登陆Runner Camp APP输入数据,由系统来推荐店里跑鞋。


在训练上,Runner Camp开创室内外相结合的模式,利用新天地湖滨的天然地理优势,每天早上都有室外跑步定制课程,将商业空间延伸扩展。传递的是健康和时尚的新生活方式。


据中国田径协会的数据,2016年中国马拉松数量是328场,总共280万人参加。有运动习惯的人都知道,运动是会上瘾的,一旦迷恋上某项专业运动后,必然会去猛补专业知识,不管成绩如何,都会先去配备专业的装备。这280万人就是Runner Camp的潜在用户。

Runner Camp新天地店


牢牢抓住粉丝的买手店——Editor


兴业太古汇的Editor是全国第一家以“收纳”为主体的买手店。开业5个月来,销售业绩大大超乎太古的预计。那么这家不足80平的店铺又是如何来牢牢抓住粉丝的?


有趣的设计


Editor品牌的核心理念是提倡精致美学生活,抓住都市人对空间利用的痛点,以“收纳”为主体,搜罗来自北欧、日本、韩国等地颇有名气的家具设计品牌。兴业太古汇的店铺邀请了日本建筑师青山周平为整个空间进行室内设计来呈现 “立体杂志”的lifestyle理念,并希望延续这个理念建造一个舒适惬意的多功能美学生活社区。店铺的规划非常巧妙,有一整面可以动起来的白墙,做到了除了产品与收纳有关,就连设计都可被收纳。

EDITOR兴业太古汇店


内容不断更新


Editor每月都会与不同的KOL,设计师、造型师合作,邀请他们成为“体验日”嘉宾,分享他们的生活理念与小技巧。


同时,因为青山设计的白墙,店铺有了一块15平米的后花园,开业5个月,这块区域里打造过天真旅行家快照店,也与“网红”宠物品牌Pidan合作过撸猫快闪店,配合这些主题店内产品每周会做部分调整,陈列和道具也都会重新设置。大师级的专业分享,不断更新的产品内容,让很多老客人不得不每隔一段时间就来刷一次店。

EDITOR兴业太古汇店





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