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上海美罗城改造更新后,年客流量达到3000万,最高租金是周边2倍,怎么做到的?

2018-01-24 李雪滢 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

前言


2017年,上海徐家汇美罗城在开业20周年之际,完成了对于新定位——环球美罗城的周期性改造,并取得不错的效果。美罗城撕掉了“数码电脑城”的标签,通过长达十年的筹备和辛勤努力,保持着一年更新一个楼层的的速度,实现了一层一风,一店一品。美罗城近十年来热度只增不减,年消费者达3000万人次,在竞争如此激烈的商业地产圈,作为一个体量与年龄都不占优势的商场,原因有哪些?


本文字数

6602字

阅读时间

5分钟


1

在徐家汇商圈,美罗城有不少竞争对手,该怎么生存?


徐家汇商圈半径3公里内有两个区域级商圈:中山公园商圈、新虹桥商圈。半径4公里内有五个商圈,其中有四个区域级商圈:中山公园商圈、新虹桥商圈、古北商圈、闵行商圈和一个城市级商圈:淮海中路。其中,古北商圈最弱。


徐家汇商圈作为上海最早的一批商圈之一,东起宛平路,西至宜山路,北起广元路,南至零陵路,占地面积4.04平方公里。虽然定位只是城市副中心,但近年来商业气息日益浓厚,越来越多的零售商和公司入驻,去年百胜中国也搬入徐家汇商圈,是2017年CBD企业租户最大面积的办公室迁址项目。


位于徐家汇商圈的美罗城,除了要面对周围多个区域级商圈的同质化竞争,还要与徐家汇商圈的东方商厦、汇金百货、上海六百、港汇恒隆广场等在顾客吸引能力上一较高下。美罗城和港汇恒隆广场呈隔路犄角之势。港汇广场于2016年正式更名为港汇恒隆广场,是恒隆地产旗下最赚钱的购物中心,也是徐家汇商圈最活跃的商场之一,近五年也在不断更新,比如39级大台阶改造方案。港汇恒隆广场主营中高端商品,客群年龄范围较广,也有许多年轻人喜爱的品牌,是美罗城很大的竞争对手。



根据赢商网的调查数据,此区域办公人口高出同城项目86%,所以客群结构中有很重要一部分是年轻白领。由于毗邻上海交通大学,年轻的学生消费力量也不可小视。此外,美罗城周边住宅多为中端住宅,据了解,有相当一部分出租给了在附近上班的白领。周边年轻消费者多,美罗城的运营方也很早洞察到了这一趋势,及早将定位方向对准年轻客群,并实施了长达七八年的内部持续改造,对业态不断调整升级。


2

专注商场更新,打造创新业态


从十年前设立目标到现在完美收尾,源自商场竞争带来的巨大生存压力,得益于美罗城管理团队持之以恒的突破极限,幸运有海内外众多零售商和文化精英对美罗城的信任与支持。下文将从建筑及室内设计,招商和业态布局来分析美罗城的更新历程。


在美罗城,大场景设计复杂,小场景设计耗时


夜间室外球体广告屏非常吸睛


2013年美罗城在球体玻璃幕墙内安装了超大型广告光栅屏,与其雅致外观和谐统一,整个球形建筑仿佛披上了华美的外衣,于11月底点亮,在夜间可与东方明珠媲美。这种大型的玻璃球形光栅广告屏在国内及世界都比较少见,据了解这是世界首例大型玻璃球型建筑内安装广告光栅屏,面积达3000平方米。承建厂家实力雄厚,克服了高度40多米的障碍,并且将光栅上像素点的布局采用横竖交错排布,来降低视角差异性带来的色彩偏差,最终达到了震撼的视觉效果。


此项设计之初还考虑到了玻璃建筑体内高温高湿的环境,完全按照室外显示屏的最高防护标准来设计,并且通过镂空设计保留建筑美感,而且有90%以上的透光率,对室内采光即视线基本没有影响。美罗城LED广告内容丰富多样,广告屏的周刊例价分两种,若一天播放15秒60次,收费32万元/周,若一天播放30秒60次,收费48万元/周。


每层楼就是世界上的某条街道


街、里、坊、道、廊是美罗城为楼层命名的关键字。有六层楼自下而上分别借鉴了日本文化,网红热点,东南亚风光,法国设计,欧洲风情,和文艺情怀,它们是五番街、森林里、东来坊、罗薇道、欧风街和艺文廊。其中五番街和欧风街是较早完成改造的街区。


地下一层日系五番街的改造完成于2010年,8月开业,邀请日本著名建筑公司设计,商业面积约为5000多平米,在室内设计上充分复制了日本当地的原版,提供生活、休闲及美食服务。位于四层的欧风街于2013年12月底整体营业。欧风街总面积约为5500平米,分为A区地中海主题和B区意大利南部主题,分别配以各自地域特色的室内设计元素及铺装。最亮眼的就是地面的马赛克彩色瓷砖,色彩绚丽到仿佛在巴塞罗那高迪的建筑中徜徉,并且,在每个手扶梯处,都是装饰景观最热烈的地方,使得欧洲风情扑面而来。



跨界剧场,设计注重观众体验


位于五层艺文廊的上剧场2015年底与市民见面。上剧场是美罗城和著名剧作家、导演赖声川合作的首家开在商场内的剧场,也是赖声川导演第一家驻场剧院。上剧场经历了5年的筹备,由赖声川导演和日本建筑师北井利昭共同设计。为了使上剧场有足够的建设空间,原本位于四楼和五楼的舒适堡健身美容也搬到了三楼和四楼。在原本的商场结构中加建剧场并不是一件容易的事,首先要有建筑上的突破,克服了规划审批瓶颈,方案设计受限,并且为了符合消防规范,也是专门在外墙上破墙重造了一个逃生通道。


这是一个最适宜话剧演出的中型剧场:具有改良式的镜框舞台,取消大剧场标配的乐池;舞台前缘伸出至观众席,台口距离第一排观众仅2米;台高0.69米,前排观众看戏不用长时间仰视。上剧场可容纳人数699人,保证最后一排距舞台不大于24米,让观众能看清演员的面部表情,五彩座椅随机排列,前排还有情侣座位。上剧场舞台机械和空间尺度的设计,给观众绝无仅有的全景视野。


重视细节设计的鞋履买手店


2017年获得“醉美门店奖”的沪上首家裸足体验店拉如达薇亚(La Ruta de Via)位于美罗城一楼森林里,营业面积达865平方米。设计师以时尚大帝的家的概念,在每一处细节体现细节,有欧式教堂穹顶,欧式楼梯这种大设计,也有细微到每一个工艺品和花卉的摆放。


这是一家需要脱鞋才能进店的鞋子店,店家贴心准备了好看的粉色毛绒拖鞋,由于太多细节彰显了品质,这家店迅速成为潮流人士的集结地,同时为美罗城增加了人气。拉如达薇亚位于上海徐家汇美罗城主入口处,透过玻璃橱窗,内里的挑高设计、旋转楼梯和鞋履的精致陈列,一览无遗。选购美国进口黑胡桃木的地板、纯手工真丝地毯,布置陈列稀有时尚书刊的角落,独具匠心的每一处设计和谐统一,像一个珍藏鞋履的博物馆。


商场招商要敢为人先,打磨工匠精神


鉴于商场不同楼层、不同位置和不同店铺面积对租金的影响,美罗城租金浮动范围较大,从较低的6元/平/天到较高的36元/平/天,而美罗城周边徐家汇商业街的商铺租金大约在6-18元/平/天的区间浮动。这里将重点介绍美罗城三个有特色的招商楼层,负一楼五番街,一楼森林里和六楼大食代。


对于负一楼五番街,美罗城2008年就组织了一支赴日本招商的队伍,并委托专业公司,进行海外直接招商。这支招商团队签下了许多首次进入中国市场的品牌和商品。五番街的品牌有80%是日本新品牌,其中60%的商家是首次进入中国市场。五番街占比高达90%的品牌在徐家汇区域仅此一家,其中大部分为日本品牌,彰显了五番街纯正日式品牌购物街的特质。五番街从“Fifth Avenue”取意,延伸为日本的时尚和潮流概念。招商团队成功引入了日本拥有70多年历史的大型药妆公司SEGAMI,到后来的日本知名药妆店cocokarafine可开嘉来,还有以“30分钟即可获得一副眼镜”为品牌标语的日本眼镜品牌ZOFF。


一楼森林里是美罗城历时七年改造的收官之作,街区呈现“悠悠白桦,青青绿草”的小清新风。美罗城招商方希望将一楼打造成最新潮流品牌联合国。森林里有着成为优质网红街区的潜质,美罗城的招商人员一家一家找来的网红饮品甜品店们占据了四分之一的街区面积。喜茶、宝珠奶酪、聪少甜品、TSUJIRI辻利、awfully chocolate、超级乐茶、CA1并排开店的景象也只有在美罗城可以看到了。喜茶上海前三家店分别开在来福士,美罗城和日月光中心,美罗城是喜茶在上海布局的第二家店。优质网红茶饮店的入驻,消息一经放出,美罗城的招商热线就供不应求,这就是网红店互相之间的品牌效应。


另外,优质日韩化妆品牌,ReFa黎珐在美罗城开了国内首家专卖店,首饰品牌施华洛世奇、I DO都在森林里设店。最亮眼的网红店则是一家欧洲鞋履买手店,La Ruta de Via,拉如达薇亚。招商团队目标明确,并积极接洽网红品牌和暂未在徐家汇乃至中国设专卖店的潮流品牌,避免同质化竞争。


美罗城有众多茶饮店,韩式、日式、西式料理餐厅,但还有一层全是街巷美食,将小吃街搬入商场的六层大食代美食广场,隶属于新加坡面包新语旗下品牌。大食代原本在商场负一层,当初为了五番街的改造建设,商场人员也是付出了许多努力才使得大食代同意搬迁到六楼,然而在2010-2015五年间,大食代的业绩下降了30%。


经过努力,大食代和上海老字号达成了合作,杏花楼高层也认为和大食代合作可以借船出海,降低成本。比起较低楼层的那些餐厅,大食代价格亲民,选择多样,更重要的是上海众多老字号的设铺使得更多年轻人在商场也可以吃到舌尖上的上海。2016年经过升级改造后,杏花楼旗下的大壶春、功德林、鲜得来、上海菜饭等二十余家上海老字号品牌齐齐亮相美罗城大食代,使得这里比其他地方的大食代美食广场更加具有中式韵味,美罗城大食代终于找到了生存空间。大食代自2016年升级之后,营业额较以往有较大增幅。


餐饮、零售与文化业态各有千秋,

看美罗城如何智慧布局


美罗城从地下一层到二层以时尚购物和休闲美食为主,从三楼加入文化娱乐业态,至六楼不再有时尚购物业态。每一层都有其特定的名字和独特的品牌主题,将街区业态思维植入商场并垂直化分布。全楼来看,35%是特色餐饮,39%是时尚零售,26%是文化娱乐。餐饮小型化,零售多元化,文化精品化是业态基本特点。美罗城更青睐创业品牌和创新品牌的导入,目前211个品牌中,40%是上海首店乃至全国首店。下图是美罗城各楼层调整完成的时间和最新业态分布比例。

地下一楼:五番街的日系风尚


在这里,无印良品(MUJI))和优衣库(Uniqlo)都占地面积超过300平,并且坪效很高。截至2016年,美罗城五番街的无印良品店是其全球758家店铺中,坪效最高的。五番街的业态巧妙地将汉堡王、肯德基和卡乐星等快餐店和日系品牌餐饮结合在一起。


除了交错分布的日式饮品店和餐厅之外,街区过道中间还有一些精致的日式糕点铺子,充分利用商场空间。每逢节假日,五番街中庭还有电影或动画主题的体验店,如最近的迪士尼快闪店和星球大战互动体验区。在五番街,同一类型业态的店铺是集中分布的,比如饮品店会集中在一个区,日料店会集中在一个区域,服饰商店在另一个区域。

无印良品

日式糕点铺


一楼:森林里的网红特质


在森林里,ReFa黎珐,橡子共和国,必胜客/肯德基和拉如达薇亚都有着很大的商业面积,分别是化妆品零售,文化商品零售,休闲美食和鞋履零售。在一层,同一种业态集中分布,购物是一块区域,餐饮是一块区域。但对购物零售细分的话,主要分为化妆品类,饰品类和鞋包类,这几种小业态交错分布,可以互相带动人流量。


对于文化商品零售,龙猫官方店“橡子共和国”2016年在美罗城开业,在“橡子共和国”美罗城店的门口,有等身大的巨型龙猫和猫巴士恭候光临,也是拍照打卡胜地。《龙猫》是日本动画大师宫崎骏的作品,‘橡子共和国’致力于把店铺打造成一个能与顾客分享观赏龙猫动画电影时的心情,回忆和欢乐的地方,动画周边产品抓人眼球,上海分店还会发行香港,台湾“橡子共和国”的限定商品。

橡子共和国


二楼:东来坊的亚洲风姿


东来坊融合了东南亚的风土人情,直行扶梯达到二层向右行进就可看见新加坡的标志“鱼尾狮像”。东来坊的业态组成中有一半都是眼镜店,而另一半主要由餐饮(含星巴克)、屈臣氏、拉夏贝尔+买手店和佰草集旗舰店组成。由于眼镜电商的崛起,高端定制镜框店的涌现,实体眼镜店在上海等一线大城市生存状况日益艰难。美罗城二楼为眼镜商们提供了可以产生集聚效应和连带效应商业空间。这样有三点好处,第一点是眼镜商区有规模效应,时间久了就会有区域品牌效应;第二点是位于商场内,会增加很多顾客机会冲动消费的可能;第三点是位于商场增加了眼镜店的可达性。


二楼东来坊的餐饮以精致的小餐饮业态为主。美罗城星巴克建店年份很长,星巴克附带的观景阳台是年轻人们见朋友的潮流之地。拉夏贝尔+买手店和佰草集旗舰店都有较大商业面积,并且不同于这些品牌在其他商圈的专卖店,都植入了新的概念元素,并且精心进行了店装设计。

佰草集旗舰店

拉夏贝尔+买手店


三楼:罗薇道的科技浪漫


罗薇道位于美罗层三楼,改造完成于与2014年,采用了近代法式街区的设计风格。罗薇道源自法文“LAVANDE”,原意为“薰衣草”,据说当时开业的时候,整体氛围营造成了薰衣草的花田一般。罗薇道开业时40%是餐饮企业,60%是零售业态,业态选择更是引领了商场招商的潮流,在现在看来,虽然过去了三年多,仍然焕发着勃勃商业生机。将时尚购物与餐饮美食交错排列,并植入多家电子科技体验店和智能家居店,比如小米生活馆、尼康专卖店和智峰巢。


美罗城的数码基因在三楼不仅被保留,而且还被提升了。手机体验店在人们通常概念里是在商场一楼的,然而在美罗城,没有约定俗成的事情,位于商场三楼的小米生活馆依然有稳定的人流量,作为购物之余的休闲区也非常合适。智峰巢虽然店铺挺小,但却有着大大的内在。在小户型折叠家具改造的室内空间经常登上新闻头条,30平米房子也能满足四口之家各种生活需求的智慧建筑时代,在商场设立折叠家具专卖店是新奇却又合理的。


罗薇道的餐饮菜系比较多,港式、川菜、韩式等等,偏重于年轻人喜欢的口味。此外,从三楼开始,主打健身美容的舒适堡占了四分之一的商业面积,一直延伸到四楼也有很大商业面积。

小米生活馆

智峰巢智慧家具


四楼:欧风街的务实包容


五番街的绝大部分品牌确实来自日本,但是欧风街并没有刻板的大量铺展欧洲品牌,而是做到了品牌及业态的充分混合。在欧风街,有饮品店、火锅店、西餐牛排店、日料,更有造型店、饰品店,还有英国快销品牌New Look。New Look定价中端,款式多样,信奉Cheap is Chic(便宜就是时髦),与美罗城的消费定位是一致的。在这一层,餐饮和零售的商业面积大概各占50%。其中,火锅店和西餐店的商业面积都已超过300平米。


快销品牌New Look


五楼:艺文廊的用心跨界


美罗城同样是沪上文化之城,2015年位于5层的艺文廊完成了大众书局、上影影城和上剧场三足鼎立的布局。大众书局是新加坡著名的一家零售书店及出版商,美罗城大众书局的设计方希望营造一个人与书可以对话的空间,让逛书店可以变成一种流行的、时尚的、时髦的消费行为。大众书局的灯光设计非常用心,灯光柔和却又充满变换。既有老书店的味道,又有现代书店的时尚感。


上影影城和上剧场的售票处是在同一个地方,有效地节省了空间。上剧场实现了将剧院业态搬进商场,这两种业态的碰撞也产生了不错的火花。在上剧场营业之后一年,从滴滴出行大数据来看,虽然美罗城80后和90后顾客仍然占大多数,达87.8%,但70后顾客人数却显著增加,比上一年增加了27.1%;此外,美罗城文化产业相关的消费者增加了6%,占总人数的17.8%。上剧场虽然改善了美罗城的客群品质和丰富度,但文化业态仅集中于一层,其他楼层业态的满足不了他们的需求,使得这些客群在观剧之后,并不会选择在美罗城过多停留。同时,五楼还配有茶饮店,形象设计店,云南菜,港式茶点和台湾菜作为观剧观影之余的休闲配套。

影院长廊

大众书局


六、七、八层:源于生活的美食哲学


美罗城六、七、八层的业态布局较为单一,六层为休闲美食,大食代的品牌,汇聚了各种中式小吃,和杏花楼旗下的众多上海老字号小吃,比较有吸引力。七楼为KTV业态,只占了单层建面的四分之一。八楼是两家较高端的日本料理店,慕法式铁板烧和花隐日式怀石料理。怀石料理来自于禅道,后为日本茶道中,主人请客人品尝的饭菜,现已不限于茶道,成为日本常见的高档菜色。美罗城地下车库设有电梯可以直达八楼,这层将餐厅定位高端进一步实现了整个商场餐饮业态的差异化,也同时满足了有一定经济实力并对餐饮档次比较有追求的年轻人的需求。


八楼花隐日式怀石料理


3

美罗城未来十年的更新难度会加大,业态选择更需智慧


上海美罗城年消费者有3000万人次,零售额近十年来保持两位数增长,抛开这些数字,每个人的心中,都有着专属的美罗城记忆。美罗城更新所带来的效应有年年增长的营业额,有对中国大文化发展的支持与传承,是几代人心中的社会记忆,也是徐家汇商圈共同繁荣不可或缺的一部分。


按照这个趋势,美罗城之后也不会原地踏步,但是不断的更新只会难度越来越大。建筑还有多少可以变化的空间,该植入哪些文化IP,融入哪些零售新思维,如何使商场的购物休闲空间更加人性化,都是亟待解决的问题。但是,我们有理由期待,美罗城未来将带来的惊喜。





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