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【万达购物中心vs万达茂】从产品进化谈万达商业的升级逻辑

2015-12-01 邹毅 徐成龙 房地产观察家 房地产观察家

如今,在商业地产普遍过剩的时代,创新已经成为了新常态。今天我们再来看万达的创新。

从十年前开始,万达就显示出了称雄内地商业地产市场的决心与动力。截至2015年6月30日,万达商业在内地拥有112座万达广场,持有物业总面积达到2240万平方米,公司资产总值为5785.75亿。于规模论,其已将同业竞争对手远远的甩在了身后。

经过这十年的商业地产大跃进,对于万达广场城市综合体的模式,现在已经推进到四线城市或很多县级市了。

与此同时,万达又在商业地产领域升级了它的终极形态——万达茂。

在选址、建筑、室内设计、业态组合等多个方面,比之万达广场,万达茂的打造逻辑在笔者看来更加精彩。与未来主流社会需求紧密结合的同时,大手笔投入设计与研发,由此构筑难以复制的核心产品,更高层级的体验注定了更高的行业进入门槛,从而在这细分市场形成垄断。这种产品操作手法对于未来的商业消费社会,同样适用。

选址策略:借周边游风口打造巨型文化旅游帝国

我们可以看到,万达广场的选址逻辑还是要拿相对较为核心的地块,无论是已经成熟的商业区还是将来能够成熟的政策新区。因为这些地段有大量常住人口的支撑,交通到达度良好,只要有消费需求,顾客去万达广场就不会费力,商业最需要的人气就自然得到了充分保障。

而万达茂的拿地策略则是锁定在了大城市的近郊区域,作为万达文化旅游城的核心部分呈现。此处的逻辑有三点支撑:一是近两年大城市周边游、近郊游成为了新的市场风口,消费能力越来越强的城市中产阶级为了追求更新奇的体验而对此趋之若鹜;二是私家车的高保有量及自驾出行的方式兴起,物理距离的远近已经基本影响不到人们对于目的地的选择;第三就是基础设施、高铁网络的大发展也进一步丰富了消费者的出行选择,这样万达茂在落地之初就已经握有了招揽客流与人气的先决条件。

很显然,南昌、合肥、广州、青岛等万达茂落地的九龙湖新区、沿巢湖滨湖新区、花都区和黄岛区都是这些城市热门的近郊区域。由于是新兴区域,万达在这些地方可以拿到体量足够大的地块,以此为基础打造巨型的综合文化旅游项目,并配备足够数量的停车位,要知道这些项目的建筑面积可都是以百万起计。

建筑设计策略:提取本地文化符号进行建筑设计创新

王健林在为整个万达文化旅游系统设定基调的时候就表示“产品第一是要中国的,第二是要地方的,突出中国元素和地方特色,这样才不会有重复感”。由此我们看到南昌万达茂青花瓷的建筑外观设计、无锡万达茂选用无锡的市花——杜鹃花做造型、哈尔滨万达茂用巨大钢琴造型来演绎冰雪之都的浪漫等,这些都是融合了当地文化元素进行建筑设计的创新,较之过去万达广场按照“几代几系”进行设计的方法有了重大突破。

好的建筑不仅能够赏心悦目,更是一座城市文化与风骨的动人反映。


南昌万达茂青花瓷造型

业态组合策略:文化与商业业态广泛融合

万达广场作为倡导“一站式”消费体验的商业综合体代表,其将商品零售、餐饮、KTV、游乐场、影院等多种商业消费业态进行了聚合。而万达茂则是在万达广场这些常规消费业态的基础上升级配置了多种文化体育类业态,将诸如电影乐园、海洋馆、水公园、滑雪场等设施全部装入中,借此打造更强互动性与体验性的目的不必多说,其背后的几点逻辑更值得我们关注。

其一,将这些文化体验型业态置入室内,完全规避了自然天气条件的不利影响,使万达茂成为了全季节、全天候的“超级游乐场”。

再者,万达茂内½ 46 33004 46 15287 0 0 4487 0 0:00:07 0:00:03 0:00:04 4486®çš„文化体验设施具有极高的科技含量,且万达拥有自主知识产权。各类游乐设备由业内具有国际知名度的专业公司结合中国特色进行定制化开发,并在拿到了美国和欧美安全运营许可牌照后才在中国落地;国内若是缺乏此类高科技设备的运营人才,就从国际上直接引进,并组建自有团队跟随学习。这样此类新型文娱业态的进入门槛就被万达无限提高,竞争对手想要模仿甚至超越,绝非一朝一夕能够完成。


室内水乐园


电影科技乐园

接下来,我们以南昌万达茂为例进行具体剖析,看看这个全国首座万达文化旅游城中的万达茂会以怎样的形态出现在世人面前。

南昌万达茂:赣江西岸的“全民超级游乐场”

九龙湖畔,地铁+高铁打造便捷通达环境

区位环境与交通状况一定是我们考量商业文旅项目的两个前提性因素。

先来看区位,定位为南昌文化旅游城核心部分的南昌万达茂落地于九龙湖畔,该区域可谓近两年南昌城市建设的焦点所在,其作为南昌唯一CBD红谷滩新区“二次开发”的主战场,以“商贸物流、文化体育、生态科技”为定位,“江西省政府即将搬迁于此”的消息也甚嚣尘上,高关注度由此可见一斑。在中国,政策支持下汇聚各类资源的地方,必然是未来的中心所在。

再来看交通,高铁站南昌西站于2013年9月正式开通运营;连通南昌市新老两两城核心区域,覆盖昌西新城九龙湖、红角洲、红谷滩三大片区和昌东老城核心区的南昌轨道交通二号线也将于2017年末正式通车。届时由高铁导入的省内及周边省市的客流以及地铁搭载的本地市民都能够便捷到达,南昌万达茂的交通设施配套可谓完善。

BIM技术辅助巨型青花建筑落成

南昌万达茂总建筑面积逾19万平方米,设计灵感来源于江西艺术瑰宝——青花瓷。整个万达茂由26个青花瓷罐组成,总共44243块瓷片组成巨大的青花幕墙,将海洋馆、商业中心与电影科技乐园等多重娱乐项目整体纳入其中。更值得关注的是,建筑幕墙设计过程中,因罐体建模过程极为复杂,设计团队运营了BIM技术,通过数字化算法对“青花瓷”造型进行逻辑分析形成幕墙优化方案,这样就在保证原有造型精彩呈现的同时,优化了幕墙板块和立面纹饰图案。


南昌万达茂立面与幕墙

万达茂建筑内部对于青花元素的运用同样丰富,连廊的底部装饰,步行街的细节设计均有涉及,局部透明的玻璃穹顶将阳光直接引入室内,整体空间氛围比之过往的万达广场,更有韵味的同时又显得生机勃勃。



由此,赣鄱文化通过建筑本身得到了最直接的诉说。

室内海洋馆+电影科技乐园+传统体验业态打造“三擎”客流发动机

我们知道,如今传统综合体商业招揽客流的利器莫过如下几样:快时尚服饰、餐饮、影院、儿童游乐,一般来说开发商若有能力在这些业态中选择相对稀缺且口碑较好的品牌进行组合,项目的人气基本就能得到保障。南昌万达茂吸引客流的基础策略自然也在此入手,凭借“万达广场”与国内外优质品牌商建立的牢固合作关系,加之本就自己运营的万达影城、宝贝王、大玩家等品牌,消费者来到万达茂,基础的购物、吃饭与娱乐需求已经能得到满足。

下面三张是南昌万达茂的品牌意向落位图:



黄色、绿色、红色与蓝色分别代表服饰、精品零售、体验、餐饮这四种业态的店铺,按照规划,此次南昌万达茂将会引入150余个传统消费类品牌,按照服饰:精品零售:体验:餐饮=15%:38%:9%:38%的比例进行组合,加上ZARA、H&M、UNIQLO、C&A等几大快时尚的齐聚,已经做到了基础性消费品牌大而全的集合。

但是,真正能引爆广大消费者口碑、制造传播效应并能持续为万达茂注入强大客流的,相信一定是万达系统内首次出现的室内海洋馆和已经在武汉爆得大名的电影科技乐园。

万达南昌海洋世界:不生产海洋,只做海洋的搬运工

先来看海洋馆,当之无愧的亚洲NO.1,由世界一流设计团队tvsdesign公司操刀,要知道该公司可曾亲自操刀了世界最大水族馆——美国亚特兰大乔治亚水族馆。南昌万达茂海洋馆内共有展示水池58个,暂养池77个,总建筑面积达到3.6万方。两层主体结构中共有183种鱼类,数量预计超过15000条。

同时它也是个庞大的生态系统,根据海洋与海岸环境设置了四大水族气候区:冷水洋区,热带洋区,开阔洋区和热带雨林区。此外,还特设儿童区、海豚级海狮表演区、海洋实验区。南昌万达城海洋馆区别于传统矩形参观玻璃,为顾客提供全方位的多重视角,用来窥探海洋的每一面,除了传统的观赏项目,顾客还可以在这里参与潜水、潜泳及浮潜等各式各样的互动体验。


南昌海洋世界

最刺激的是在开阔洋区引入了两头来自太平洋的巨物——鲸鲨,为此海洋馆打造了目前世界上最大的室内单个水池,池水体量超过8000立方米,这相当于3个半奥运会游泳池的水容量。鲸鲨的展示橱窗同样经过精雕细琢,由7块巨型亚克力构成,总重25吨,且这7块亚克力需要整体进行拼装,共计16条焊缝,必须在22度恒温无尘的环境下焊接,然后放置于95度恒温环境下进行养护,此处所有的施工器械全部来自美国。


鲸鲨表演

电影科技乐园:尖端科技营造出身临其境的梦幻

南昌万达电影乐园总投资20亿人民币,拥有飞行影院、3D影院等前沿观影模式。悬空式球幕影院座椅、全方位六声道立体音响配音,顶级影音设备配置下使观众仿若置身真实荧幕场景,感受临场震撼。


南昌电影科技乐园之山海仙境

3D互动剧场“西游斗魔”,观众在齐天大圣的带领下乘坐6自由度动感平台休会激烈刺激的降魔除妖之旅,获得身临其境的超现实刺激感受。飞行剧场“瓷梦江西"”为世界最先进的飞行动感影院, 在烧瓷老人童宾的带领下,观众被升至十五米的高空,飞越江西的状美河山,座椅还会产生俯、仰等动作,模拟在空中飞行的真实效果。


互动影厅

仔细想来,过往的“万达广场”发展到如今的“万达茂”,其实就是在消费与购买的基础上,我们获得了之前从未有过的、更多的、“游与乐”的别样体验。



邹毅个人微信号:brian378183884,提供最尖端的战略咨询和原创传播

《房地产观察家》所属上海领易LinkEase投资顾问有限公司


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