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传统零售落幕,新业态闯进购物中心——2016年中国商业地产行业趋势预测

2016-01-16 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

刚刚过去的2015年中国商业地产行业经历了史无前例的深度极寒。一方面实体商业消费低迷,另一方面电商的竞争猛烈,再一方面大量新增供给迟迟无法消化,市场正在经历痛苦的去库存周期。

根据睿意德的统计数据,2015年主要城市购物中心实际开业率只有52%,其中上海表现最佳,开业了26个购物中心,实际开业率也只有61%

大量的购物中心延迟开业,反映出从2009年中国4万亿拯救世界金融危机的投资后,资本的盛宴和饮鸩止渴式的政府投资,带来了严重的后遗症。

如今中国经济正经历油价暴跌、房地产投资降速到零增长,水泥、钢铁、煤炭消费极度低迷,波罗的海干散货指数接近冰点,传统行业正在痛苦的去产能,这一切都意味着中国经济的镀金时代结束,未来3~5年是关键的转型期,转得好进入欧美经济模式,转得不好进入到拉美经济模式。

中国商业地产行业的经历更是首当其冲,业内人士讨论的焦点话题已经是创新与转型。整个行业的供给侧改革已经到了不得不做的生死攸关的时刻。

一、2015年商业地产行业已到冰点,整体行业形势将逐步回暖

进入到2016年,地方政府供地意志主导的产能过剩的因素正在快速消化,2015年的衰颓局势已让投资者吃透了苦头,理性预期告诉市场未来新增供给将明显减少。

再看实体消费方面。镀金时代的中国排浪式的大众消费狂潮被电商冲击得七零八碎,于是实体商业拼命寻找O2O式的救命稻草。如今O2O泡沫破灭,风险资本血流成河,市场才意识到原来O2O只是工具,根本无法实现大逆转。

如今,市场已经达成共识的是,在2016年进入中产阶级消费为主导的个性化消费时代,实体商业的产品打造必须回归价值创造的本质:即从兜售商品到兜售生活方式。

二、大跃进时代结束,单个新开购物中心体量下降,产品回归小时代

放眼望去,2015年中国各大城市商业地产市场高耸的空置率数字、冷清的商场已经让镀金时代的冲动的投资者们付出了痛苦的代价。高大上的城市级商业供给饱和的同时,市场转向纵深化发展。中小体量、立足本地、主题聚焦、服务完备的特色购物中心将成为广为接受的新理性发展模式。

根据睿意德的统计,2015年上海商业地产已经率先进入了小产品的时代。2015年入市的项目以8万平米体量以下的社区型及区域性项目为主。


(资料来源:睿意德)

三、收购兼并和项目转型将成为新常态

可能很多从业人士认为去库存还离自己太遥远,只是中央政治局们关心的话题。其实商业地产界的去库存问题已经迫在眉睫。

2016年,在信用紧缩周期和中央处理僵尸企业的铁腕政策下,去库存对于那些苟延残喘的商业项目来说,意味着问题贷款被处理、股权被并购,冗余的从业人员被清退,不产生效益的资本被挪出这个产业。

与此同时,如大悦城等一批行业内的优质企业开始在此伺机并购,用自身良好的资本实力、管理模式、消费者粉丝群体,去盘活那些僵尸项目。

并购的目的不是同质化竞争,而是将率先创新转型的店铺、理念和创新的产品代入到曾经无效的同质化的市场,从而激发市场的消费意愿,让大量二三线城市项目尽快跟一线城市的经营水准对齐,让这些城市居民的生活水平尽快享受到发达的一线城市产品创新带来的红利。

四、打造场景式消费将成为市场主流

2015年底,苏州诚品、上海MUJI旗舰店、上海大悦城二期等一批商业项目的横空出世,又将中国商业地产的产品创造带入了一个新到高度。他们的出现将原先中国商业项目的标杆从芳草地、K11式的艺术体验,转向了更贴近市民的生活方式场景消费。

购物中心里的店铺已经打破了品类的界限,零售、餐饮、文化的混搭构成了新场景的发展要素。

在进入中产消费的2016年,锁定个性化的细分人群,突破单间商铺的空间藩篱,打造主题化的场景,在场景下激发消费,这种模式必然将成为业内大规模流行的吸客和店铺营造手法。

场景消费模式将不再局限于一线城市,大量二、三线城市也将享受到场景特色的红利。在场景式革命的推动下,中国广大内陆城市的商业消费将迎来更加绚烂的生活方式进化。

五、传统零售落幕,新业态冲进购物中心,完爆市场眼球

当业内人士痛心疾首地看着大量的消费通过互联网海淘和跨境电商的方式流失到国外的同时,一批批先知先觉的零售业企业家开始摩拳擦掌,伺机进入病入膏肓的购物中心市场。

2016年,我们将看到一批新业态、新店铺正卷积着他们的粉丝们,开始往购物中心里安营扎寨。下面我们来看睿意德的一组店铺创新研究。

1、 文创零售、生活集合店当道

以上海当前流行的店铺模式为例,PRADA、GUCCI这样的高大上的主力店风光不再,但日本、台湾风格的小而美的文创集合店却越来越多。

这一方面反映出消费回归大众的趋势,更反映出生活美学的意识正在中国被唤醒,在女性消费体验的她经济模式下,小而美的店铺成为流行。


(图:雷诺瓦拼图文化坊)

2、 购物中心喜迎运动大时代

2008年中国奥运会前的运动行业一轮高涨是运动商品消费的风潮,从此中国传统运动店铺一蹶不振。但如今,生活方式升级的潮流和商场引流的需要,又将运动风潮重新刮入了购物中心。如今,各种特色的运动场馆开始纷纷进驻购物中心,成为差异化购物中心时代下的主力店大军的一员。


(资料来源:睿意德)

3、 医疗闯入购物中心

2016年,随着健康生活品质需求的提升,齿科、体检中心、中医养生将在国内购物中心更为盛行。市场调查显示,16%的医疗诊所选择进驻购物中心,这比2015年的5%大大提升。医疗诊所已经成为国外优质购物中心的必备业态,平均每个购物中心至少拥有2个医疗服务商。

4、 书店从小角色变成脊梁

台湾诚品的成功已经毋庸讳言。计划经济时代的新华书店在购物中心里就是鸡肋,其退出历史舞台后,诚品、西西弗、言几又、方所、生活馆等一批改良的品牌书店反倒成为购物中心的追逐对象。

他们独特的知识品味、别具一格的设计风格、阅读与休闲结合的跨界组合模式,成为了当下都市文青族的最爱。


(西西弗书店)

5、 百货重新杀回舞台,开启自营模式

传统百货的问题症结就在于不掌握产品终端,二房东模式在供过于求的市场必然会被终端商品品牌跳开,没有独创的产品特色无以长久。

如今这几年,百货业经过痛定思痛的酝酿转型之后,以百盛为代表的一批百货品牌又重新回到了购物中心的舞台,不过这回他们的模式已经从二房东变成了自营店,市场依旧火爆。

新近在上海开业的百盛优客城市广场,市场用人气和销售额投票,标志着新型百货业态的回归。


6、 社交互动店铺进入购物中心

2016年,购物中心的社交化属性将被进一步强化。围绕地域范围的亲子社交、社交厨房、跑步俱乐部、工艺作坊、设计师社交圈等平台店铺,越来越成为一种时尚店铺。

这些店铺里,提供了培训、社团、商品销售、沙龙剧场等多样化的服务和活动设施,从而将人气通过强有力的社群组织紧密串联,构成了一个城市的社交平台。

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