如何打造网红乡村旅游综合体？

 时下，乡村旅游开发正成为经济发展新风口，大量资本涌入乡村旅游。那么问题来了：开发什么样的乡村旅游项目、怎样开发，才不会让投资打水漂？

       涉足乡村旅游策划近十年，乡旅项目投资开发近三年，近期试运营的“草木间山野社区+乡村旅游综合体”即将开业，媒体纷至报道，更有报道称“一座没有路的茶山”，因为我“成了乡村旅游的网红”。躬行自思，谈点个人心得，即使在风口上，要想做好乡村旅游开发，少不了以下六点认知和行动纲领：

乡村旅游综合体是乡村旅游的高级形态

       乡村旅游从1986年成都“徐家大院”所代表的“农家乐”旅游模式开始，发展到现在，已经升级到乡村旅游综合体模式的阶段。

       什么叫乡村旅游综合体？顾名思义，它不同于传统乡村旅游只注重吃、住等个别或少数产业要素的提供，而是涵盖了吃、住、行、游、购、娱等旅游和相关产业的几乎所有要素的旅游综合体。从产业形态来讲，它有四大特征：

1.  一、二、三产融合

       乡村旅游综合体依托乡村景观、乡村生产生活方式，以实现农业三产化、农业旅游化为导向对乡村土地进行综合开发利用。从产业形态而言，乡村旅游综合体充分体现了一产（农业）、二产（农产品加工、手工艺品）、三产（旅游服务业以及养生、会展、文娱等相关行业）融合发展的趋势。

2.  产村一体化发展

        打造乡村旅游综合体是将发展旅游产业与美丽乡村建设、农村经济发展、农民收入提高等三农工作相结合的有效抓手，有利于实现“产村一体化”。

3.  文化创意植入灵魂

       乡村旅游综合体，是一种主题化的乡村休闲旅游集聚空间。通过不同的主题定位、文化提炼、创意植入来塑造个性与灵魂。如全国乡村旅游的第一“网红”袁家村，她的灵魂就在于不仅能活化文化，彰显了关中民俗文化特色，而且还能持续创新关中民俗旅游。

4.  承载新的生活方式——第二居所

       乡村旅游综合体，是乡村旅游从单一观光旅游升级到综合休闲度假的产物，也是人们生活方式变革的产物。随着度假旅游的兴起，越来越多的高收入群体拥有了“第二居所”。城里的房子以满足工作、日常居住需求为主，被称为“第一居所”；第二居所，“不是城里的第二套房，而是村野生态公社里的第二种生活”，用来满足“回归乡野、滋养心灵“等更高层次的精神需求及享受。乡村旅游综合体的居住类产品，成为人们“第二居所”首选。

选址的注意事项

       项目选址很重要，选址对了，乡村旅游综合体开发就成功了一半。进行项目选址时，主要考量以下六要素：

卖桔子、养鸡还是养儿子

开发建设乡村旅游综合体，不同于简单买进卖出的产品售卖（卖桔子），也不同于较短周期即能产生回报的生意投资（养鸡），它更像是养儿子，得有因材施教长期培育的心理准备。具体而言，得有以下四项基本认知：

1. 投入大、产出慢、可持续性强

       旅游是一个长效投资产业，快速投资、快速回收的短平快投资理念在旅游投资领域注定要碰壁。乡村旅游综合体的开发也不例外，特点在于，前期投入大，投资周期长，但一旦建成，却能产生持续回报。

2. 个性化主人思维型产品

乡村旅游综合体要想从同质化乡村旅游产品中突围，得致力于差异化定位与差异化产品打造，个性化主人思维型产品将大放异彩。以“草木间山野社区+乡村旅游综合体”为例，原本只是一座近乎闲置废弃的茶山，经改造提升之后，所有到过鄞江锡山草木间的人，仅从“沐云谷”野奢木屋别墅、“奶奶的菜园”这些游项名称上，就能感受到一种既文艺又充满乡野情味的个性气质，这也正是开发者（主人）烙下的印。

3.  因地制宜

项目所在地的地理人文风貌，是乡村旅游综合体开发的基底。因此，开发过程中，无论进行游点设置、旅游产品策划，还是道路规划、景观设计，因地制宜便显得尤为重要。

4 . 商业模式不可或缺

好的商业模式，能突破乡村旅游投资高投入与慢回报之间的矛盾，运用杠杆，一定程度上达到“四两拨千斤”的效果。以无锡田园东方为例，项目包含现代农业、休闲文旅、田园社区三大板块，采取了类地产开发模式，其乡村旅游主力项目集群本身并不盈利，而是靠类地产收益支持。

四大主线

    高品质的乡村旅游产品和服务，避不开以下四大主线：

1. 餐饮

       民以食为天，乡村美食正是乡村旅游最重要的吸引物之一。甚至可以讲，要想留住城市游客的心，先要留住城市游客的胃。以杨贵妃闻名的马嵬驿最终因发展乡村旅游而致富，其中功不可没的就有那些独具特色的原生态地方传统小吃。

2. 住宿

       城里人到乡村来，很重要的一个目的，就是寻找另一个生活空间——让心灵得到滋养的第二居所。因此，以乡村环境为依托，营造舒适的乡宿体验，同样是乡村旅游综合体产品打造的重中之重。

3. 品牌产品

       随着乡村旅游综合体的大力发展，乡村休闲旅游全要素集聚成为趋势。这就更需要各自打造独具吸引力的品牌产品来避免同质化竞争，获取市场辨识度，从而攒聚人气。比如婺源的油菜花，桐庐狄浦村的牛栏咖啡，等等。

4. 平台 

       一个好的乡村旅游综合体，不仅可以成为休闲旅游目的地，更是一个乡村生态社区、一个社群交流平台：积聚居住时更多的是线下交流，平时则以线上交流为主。

两条红线

      乡村旅游综合体开发建设中有两条红线不能触碰：

1. 基本农田

       基本农田俗称“吃饭田”、“保命田”，其重要程度不言而喻。2008年10月，党的十七届三中全会明确提出：“坚持最严格的耕地保护制度，层层落实责任，坚决守住18亿亩耕地红线。划定永久基本农田，建立保护补偿机制，确保基本农田总量不减少、用途不改变、质量有提高。”因此在进行乡村旅游开发中必须严守“不占用基本农田”底线。

2. 环境保护

       绿水青山就是金山银山。优美、原生的乡村生态环境本是发展乡村旅游的基石，但在乡村旅游开发的过程中，却有不可避免地带来巨大环境压力和环境破坏隐患：建设项目污染、游客的大量涌入带来的生活垃圾增多、排污增加、噪声污染，传统文化、民风民俗受到冲击等。如果放之任之，长此以往，乡村生态环境将会受到毁灭性破坏，乡村旅游也将失去发展的本底。因此在开发乡村旅游的同时，必须贯彻对生态资源环境保护的原则：增强环保意识，合理利用原生生态、严格控制建设项目、建立环境承载预警机制，确保乡村旅游与生态环境保护和谐发展。

五元法则

      乡村旅游综合体顶层设计（规划）可依循五元法则进行。

1. 品牌定位

       在规划之前导入品牌定位策划促成了传统规划转型的第一步，可以说，品牌定位为规划提供的关键贡献不只这一点，它将是传统规划实现差异化、市场化和经济化的重要推动力。

2. 游线规划

       游线规划是有极大的弹性的，它可以随着时间和空间的变化而变化，平面化的游线是我们在乡村旅游规划中常用的手法，而立体化的游线规划，却是另一种有效的创意游线空间规划手法。

3. 游点设置

       游点的作用就是吸引人们停下来：什么时候停下来？在哪里停下来？停下来做什么？

4. 游项植入

       在有限的空间里，提供多个让人们能够自由体验的项目。游项要解决的是如何实现差异化发展。

5. 基础配套

       乡村旅游目的地既非天然的原生环境又有别于城市环境，它是原始的自然地貌、土生土长的自然植被和千年传承的人文传统相融合的综合体。城市有街区、商业广场和高大的建筑群，而乡村不可能允许这样建设，乡村基础配套也应有乡村特色。

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