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【规划营销】你的产品自带流量,你的品牌会自己走路么?

2017-08-08 一诺创意农业旅游规划设计院

品牌命名确实不是件易事。常用的汉字有5000个左右,常用的词语不超过20000条,有文化蕴涵、适合用作品牌名字的不超过5000条,而且这些常用的词语又多数已经被注册为受法律保护的品牌名称。国家工商总局商标局最新统计显示,我国商标注册申请量已连续15年居世界第一位。截至2017年3月底,我国商标累计申请量2293.1万件,累计注册量1514.5万件,有效注册商标量1293.7万件。如何利用5000个左右的常用汉字和现有词语,创造出能受到法律保护的好的品牌名字,是我们面对的现实性难题。


在语言创意产业中,为品牌命名,已经从一种文字艺术,扩展成了一种集民俗文化、传统文化、商业文化、时尚消费文化于一体的文化雕塑艺术,成为一门以符号学、语言学、现代营销学为基础的崭新学科。品牌命名过程,也开始引进科学的方法论,通过全新的科学演绎,将其自身升华成一种文化的图腾仪式,带来令人耳目一新的商业景观。


品牌第一步,名字确定住

因为名不正,则言不顺,而言不顺,则事不成。所以,必也正名乎。


对于品牌名称而言,不仅是好名抵万金,而且名字是决胜开端、品牌成功的开始,同时品牌名称还决定传播成本。品牌名称的本质是什么?是代言符号,是传播成本,是为了降低描述和传播的成本,并能传达价值。什么样的名字传播成本低?有画面感的名字。比如看到“鬼步”品牌,你能联想到什么?是不是时下流行的鬼步舞以及标志性符号动作呈现在眼前?如果作为一款功能性饮料品牌,除了品牌的动感渲染力外,是不是又多了一份对舞者坚韧和耐力的理解?再比如看到“零醉”品牌,你能联想到什么样的画面,什么样的消费场景?如果作为一款解酒饮料品牌,是否能够引起你的购买欲望,满足你的消费需求?


品牌名字需要高度凝聚,简单两三个字,需要承载和体现一个品牌价值、文化,并决定营销作用。科学家经过统计得出,冰山露出水面的部分只占其总体积的八分之一。如果将一个企业比作一座冰山的话,那露出水面的八分之一就是品牌,它所要呈现的,是整座冰山的硕大与厚重。



了解了品牌命名的意义之后,我们来看品牌命名的4大原则:


1、品牌命名要能够促使产品畅销。


好的品牌命名,要能够做到悄无声息地占领消费者心智,在潜移默化中促成销售,并且能让目标群体达成初次消费后,主动宣传品牌,减少推广成本,进而形成口碑相传,继续降低品牌塑造的成本。 


2、品牌命名要能够彰显品牌文化、暗示品类、传递产品信息。


很多品牌经久传承,源远流长,原因之一是品牌名称具有坚实的文化价值基础,品牌名称深刻诠释了品牌的价值内涵,名称与品牌互映,持续提升品牌形象。比如“五粮液”,在白酒品牌中尊贵显赫,独树一帜,尽显王者风范,又足显所属品类,传递产品信息。因此从这个角度来看,“五粮液”的名字比“茅台”好,“康师傅”的名字比“统一”好,“蒙牛”的名字比“伊利”好。


3、品牌命名要易懂、易记、易传播。


品牌名称确定后,是要传播的。所以易认、易懂和易记很重要,这就要求我们,在进行品牌命名的时候,尽量避免采用一些不常用的字或词汇。品牌的发音也很重要,最好选用爆破音,发音响亮。而且,在可以换字的前提下,最好找到一些笔画少的字。  

蒙牛推出高端奶“特仑苏”的时候,其中的“仑”完全可以写为“伦”或“纶”等,而最终企业采用了笔画最简单的“仑”,目的是什么?让品牌易记,让品牌名易于传播。


当然“芈月”类品牌除外,一部《芈月传》让该商标价值意外飙升。 近期又有又双叒叕体火热,而我们的品牌命名,不要寄希望于此类词汇,但如果你要做非常精准的小众产品除外。


4、品牌命名要能够注册。


可注册性是品牌命名的重要原则。精心筛选的名字已被注册或被抢注,是我们在进行品牌策划时遇到的普遍问题。所以,好的创意名称出来后,一定要在工商网和商标网先行查询,如果已被注册、已在同类别注册或不能注册,就需要继续创意。


讲完了品牌命名原则,接下来谈如何进行品牌命名。在品牌命名过程中,我们可以应用以下6项技巧:



1、基于买点提炼品牌。


在进行品牌命名之前,要研究产品战略和产品定位以及产品卖点和消费者买点,然后基于此,从产品本身出发,筛选名字,体现营销策略。比如“零醉”。


2、创造新词汇。


利用构建语言学,将常用词汇的一部分进行组合,形成新的词汇。在美汁源果粒橙上市前,市场上已经存在含有果粒的橙汁,但这些产品无一例外的被命名为**橙汁,在这种竞争环境下,美之源率先使用“果粒橙”,不仅创造了新词汇,还在橙汁大品类中细分出果粒橙汁品类,并成为当之无愧的品类老大。


3、反向命名,体现差异。


利用这一命名方法时,首先要研究竞争对手,用不同的思维角度,体现差异化。比如冒牌烩面、厕所串串。


4、具象符号命名。


在品牌命名时,具象的东西最好,生活中有的东西最好。使用具象的、有画面感的词汇命名品牌,赋予品牌代言符号。视觉形象可以成为品牌概念,动物、植物、海洋、高山、颜色、舞蹈……独特的视觉符号可以贯通品牌的命名和策略。比如“鬼步”。


5、使用重复音。


名字的韵律节奏能够影响消费者的兴趣和记忆。在品牌名字中如能听到重复的声音,将易于记忆和推广。比如COCA-COLA可口可乐、娃哈哈、维维、露露。


6、避开字母缩写。


研究表明,字母缩写的名字中,有高达40%是不容易被理解或记忆的。如果你怀疑这个研究结论,可以看看财富500强中的字母缩写名字,有多少是你认识的?SPX?UST?NCH?BASF?看着这些大牌,你的内心是不是在想,这是什么鬼?



品牌命名追求的声名在外,在品质产品的基础上,杜绝的是徒有虚名。好产品自带流量,能够促进静态动销,而好的品牌名称自己会走路,会走很长的路,会使品牌自身获得持久的市场竞争优势。



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一诺规划做过哪些经典案例?

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重点项目策划设计:《长沙岳麓山旅游区旅游总体规划》创建国家5A级旅游景区、《2011年度张家界宝峰湖景区旅游品牌策划活动》、宁乡碧桂园五星级拓展基地策划、洋湖湿地公园游船项目、关山镇“两型”拓展体验园等20多个;

建筑和景观设计项目:陕西飞渡峡景区•麦渣坪古村落建筑与景观施工图设计、萍乡瑞和园建筑与景观施工图设计、宁乡碧桂园凤凰酒店周边配套设施与景观施工图设计等20多个;

 

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