做农庄，与其沉淀品牌，不如先打造IP

如今，“IP”已经成为一个时髦词汇，流行程度甚至超越了前两年的互联网思维。

那么，到底什么才是IP，它和我们通常所讲的品牌究竟有何关系？

其实，如果我们搞懂了这个关系，就会发现，做农庄，最紧迫最捷径的做法，不是去沉淀品牌，而是去打造一个巨大的IP。

品牌是物，IP是人

在讨论如何打造农庄IP前，我们有必要先弄清楚什么是品牌，什么是IP？

仔细探究我们讨论了数百年的“品牌”概念，就会发现，其实品牌是关于“物”的符号。它的逻辑是：因为我喜欢你的产品，所以我喜欢你。

比如，小到两块钱的矿泉水，大到几十万上百万的豪车名表，它们都是从产品本身出发，通过产品的功能、属性，找到契合的消费人群，然后在这个基础上叠加出品牌文化。

但是IP则不同，它直接是从人出发。它的逻辑是，因为我喜欢你，所以你的东西，你推荐的东西，我都会去消费。

比如同样是卖橙子，如果按照品牌的思路，一定会按照从原产地、老农、辛苦、传承、甜如初恋等等角度，来沉淀出品牌认知。

但是按照IP的思路，则要先给橙子一个鲜明的价值观。像褚橙的推出，先是在媒体上讲述创始人褚时健老人的坎坷人生路，让用户对褚老种植橙子创业的辛苦感同深受，对这个励志故事热血沸腾。

当用户对褚老的励志故事产生了认同，接下来了解品质、信任品质、转化购买，就显得顺理成章。甚至说，我们卖的已经不是橙子，而是励志精神。

所以，我们发现，在物质大丰富时代的情感营销中，IP打造已经逐渐超越品牌塑造，成为一种全新的与用户沟通方式。

其实当下民宿的火爆和刷屏，很多时候就是人格化IP打造的产物。

比如很多民宿在传播时，环境、建筑、设计、内饰等等“物本物格”的东西，都会放在次要说明。

他们首先要讲述的，是一段或甜美的爱情故事、或催人泪下的亲子心切，最不济，也要有一段追求田园生活的缘由。

在这种“人本人格”故事的代入下，后面的所有硬件产品，都能被赋予一系列暖性色彩，进而增加传播穿透力。 

其实，如果休闲农业和乡村旅游也有让游客追逐的人格化IP，那一定能让品牌的选择成本更低、变现速度更快，流量来得更多。

5条干货，教你打造庄园IP

1、庄主个人IP要优于庄园

在打造IP中，庄主个人IP具有天生的优越性，因为人人都对老板充满好奇。相比对一个庄园、一个项目、一次活动的传播，老板个人的职业、爱好、形象、符号，对于消费者更有吸引力。

但是对于绝大多数庄园而言，农庄主都是“神龙见首不见尾”，别说游客，就连有的员工都不知道老板长啥样。更有的庄主，翻翻朋友圈，连一张庄园的图片都找不到。

其实在新媒体发达的今天，庄主个人IP的打造已经是一件相对容易的事情，甚至个人朋友圈影响力，会远远大于企业微信公众号。 

2、打造被人议论的“点”

网红为什么会成为网红，很多明星为什么会自造绯闻？就是因为其身上需要一些被人关注的话题。比如郭敬明的身高、杨坤的32场演唱会、萧敬腾的雨神称号等等。

让品牌有被人议论的潮点、亮点，甚至“黑点”，给自己贴上标签，让大家提起你，都会立刻想到一个词，这就是你的传播势能。

很多人会说，我没有褚时健的故事，怎么打造点。其实一个标志性的大门、一系列文创的造型、一个奇特的餐桌等等，都可以成为这个"点"。

3、清晰你的主题

在几乎大品类都是红海的情况下，要想打造庄园IP，一个捷径就是做细分品类中出众的一个，让用户在想到大品类时，能很快联想到你。

比如，现在葡萄采摘园已经“泛滥成灾”，并且几乎大同小异。郑州梦田葡萄农场就打出了标语：河南最大的金手指葡萄种植基地。结果凭借金手指这一吉尼斯记录品种，一炮而红。

4、给庄园一个高辨识度的slogan

庄园的名字很重要，它能够寄托出庄园的定位以及庄主的情怀。但是名字毕竟字数有限，要想传递庄园更多的信息，并形成记忆符号，还需要一个slogan{（宣传口号）。

其实现在各行各业，制定和定位相关的slogan已是通例。比如：王老吉——怕上火喝王老吉；海澜之家——男人的衣柜；格力——好空调，格力造……

还有的slogan，是以趣味性引发目标群体关注，增加辨识度和记忆。比如农夫果园的“喝前摇一摇”，彩虹糖的“碰上彩虹 吃定彩虹”，奥利奥的“扭一扭，舔一舔”都达到了极好的效果。

所以，对于庄园而言，也可以考虑增加一条属于自己定位、情感、高辨识度的slogan。

5、企划部要变成“内容部”

企划部、品牌部、策划部是庄园的标配（虽然很多庄园还没有），但是传统的企业部更多是信息传递功能，而符合IP打造的这个部门，应该更像“内容部”。

他们的工作内容，不再是农庄信息的传递，而是要打造能够触发人情绪表达的传播内容。

比如爱——有关怀的社交内容；社交需求——人的交流欲望；被认可的需求——品牌帮人表达；面子的彰显——庄园的颜值设计表达等，这些都能生成内容，并进一步被人记住。

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