中国迈入乡村旅游时代，这些趋势与特点你要知道

旅游并不是一个新词，但作为一个概念被整合、研究、诠释乃至在行业新闻与政策新闻频繁亮相，则代表它已经成为了一个新的热点和风口，随着概念被大众广泛接受，相关行业者的热捧，真正从事乡村旅游开发的实践者通过学习了解乡村旅游的相关信息，判断行业的发展动向，奠定信心基础。

去年１０月３１日，中国社科院舆情实验室发布了2016年《中国乡村旅游发展指数报告》，《报告》称，2016年是中国“大乡村旅游时代”的元年，乡村旅游发展规模大、投资大、影响大，已成为人们新的生活方式。通过大数据推演预测，未来中国乡村旅游热还将持续10年以上，2025年达到近30亿人次。

一、什么是乡村旅游

乡村旅游，始于农家乐，进而民宿游。如果说农家乐是乡村旅游的初级版，是一种简单的、陈旧的、过渡性的乡村旅游，那么民宿游就是乡村旅游的升级版，是一种深度的、休闲的、度假的乡村旅游。两者边界在当下乡村旅游中还很难切割，但肯定是更高业态的乡村旅游。

数以亿计的城里人都愿意且有条件到乡村来度过一段宁静的时光，这为发展奠定了必然性。几十年来一直喜爱倾力建房造屋的农民，完全可以为乡村游提供宽敞舒适廉价的房子。丰富的乡村民俗风情和自然景观，为乡村游创造了诱人的大市场。

农村经济兴起，农村中的空气、河流、田野、一草一木，农村的风俗民情、农耕文化、农副产品，皆成为市场资源。

中华文化是农耕文化，在这个广阔富饶的农村土地上，孕育了太多的故事、风俗、文化和传统。如何将五千年撒满中国广袤土地上的农村文化与现代技术、时尚风潮结合，成为一批行业新锐公司埋头研发、苦心打造的重点。

二、我国乡村旅游发展现状

《报告》显示，从20世纪80年代中期到现在，我国乡村旅游经历了初创期、发展期、扩张期和升级期四个时期。2016年是中国乡村旅游发展的非常具有里程碑意义的一年，是中国“大乡村旅游时代”的元年。中国乡村旅游从过去的小旅游、中旅游进入到了大旅游时代。这个“大”，主要体现在三个方面：

1、规模大

乡村旅游人次达13.6亿，平均全国每人一次，是增长最快的领域，乡村旅游收入达4000亿以上；

2、投资大

表现为乡村旅游投资为3000亿，乡村旅游事业体超过200万家，乡村旅游不再是简单的“农村旅游”和“农业旅游”，而是成为与城市相对应的一个空间概念，逐渐形成一个新的大产业，有望发展成为万亿级企业；

3、影响大

表现为中央、地方、企业和消费者广泛关注，成为旅游业、新型城镇化建设及扶贫事业的主题，成为人们新的生活方式。

三、五大推手助力乡村旅游发展

《报告》指出，未来10年乡村旅游将保持较高增长速度。推动中国乡村旅游的发展主要有这样五个推手：政策引导、城镇化拉动、汽车普及、投资驱动、新消费革命。

政策引导

在过去10年间，中央及有关部委发布的与乡村旅游文件多达20多个，成为乡村旅游快速发展的重要推手。

城镇化拉动

中国现在城市人口的一半是过去30年从农村来到城市的，乡村旅游不仅是城里人释放压力休养生息亲近自然的形式，也是人们寻根及消解乡愁的途径。

汽车普及

2010-2015年的6年间，汽车拥有量增加了1亿台，而且以每年2000万台的速度增加，自驾游游客占游客总数的一半以上，其中有三分之一以上是做乡村旅游

投资驱动

过去两年，我国旅游投资额实现翻番，2015年达1万亿以上，其中近三分之一与乡村旅游相关。

新消费革命

从1985年到现在，30年间我们共经历了3次大的消费革命。第一次是1985-1999年，以满足人们衣食用的需要为主题，彩电冰箱洗衣机是热点；第二次是2000-2014年，主要是满足住行的需要；2015年后我们进入新的消费革命时期，是全新的消费升级，主要满足的是人们的精神和品质需要，如旅游、健康、智能是这个时期的消费热点。未来，随着生活水平的逐渐提高，人们身心健康、环境生态的诉求只会有增无减，新消费革命将成为最重要的推手。

四、国内外乡村旅游发展指数

《报告》分别从国际、国内各省、旅游城市这三个区域维度对乡村旅游发展指数进行了比较，比较指标主要是游客规模、游客评价以及乡村旅游发展成熟度。

从国际乡村旅游发展指数看，瑞士、法国和西班牙居前三；亚洲则属日本发展水平最高。中国与世界发达国家有显著差距，但逐年缩小。

省份比较，对31个省自治区全面评价，前十名依次是浙江、陕西、四川、云南、江苏、河南、山东、福建、安徽。浙江得分高源于它的发展成熟度，特别是3.0版本的度假产品比较优于其他地区。陕西乡村旅游之所以后来居上是因为它的游客人次较多以及口碑较好。

旅游城市比较，排名前三的依次是是杭州、咸阳、丽江。

我国乡村旅游充满着机遇，是新经济新常态下少有的朝阳产业，但也同样充满挑战和陷阱，既是金矿也可能是大坑。《报告》指出，我国乡村旅游投资目前存在过热现象，二八定律开始显现。大量一哄而上的项目中，80%最终难以持续或实现盈利。

五、乡村旅游的三大问题

1、产品同质严重

当前乡村旅游产品、项目、业态普遍变现为同质化较严重。举个例子，乡村有特色农业，就会有采摘园、博览园等，有水塘就会有水上游乐中心、垂钓中心等，有山地，就会有拓展中心、户外运动等。出现这个现象，一是缺乏系统规划，看人家整的好就跟着模仿，但是内容可模仿，成功不可复制。二是就算是有规划，规划水平一般不高，大家翻一下乡村旅游的规划，基本如此：文化挖掘缺失、项目黏贴复制、产品一个模子。三是乡村旅游开发一般缺乏市场导向和资本运作，缺乏市场导向主要表现在产品无创意、服务不标准，难以吸引和满足城市游客需求，缺乏资本运作会导致很多创意概念、项目不能落地建设，更没有后续的专业团队、人才跟进管理和经营。

2、缺乏文化内涵

缺乏文化内涵和产品的同质化有直接的逻辑关系。一个地方的文化没有挖掘出来，那么这个地方的乡村旅游就会失去灵魂，自然而然，这个地方的乡村旅游产品、项目、业态就会失去特色，与其他地方并无差别。乡村文化包括乡村的民风民俗、乡村的名人轶事、乡村的遗产博物等，要通过物化和活化将文化挖掘出来、展示出来，让游客能不仅能看、还能听，不仅能吃还能亲自做，不仅能触摸还能置身于情景之中。

3、旅游品牌缺失

品牌的内涵就是文化，品牌的外延是形象。所以品牌化首先是文化的品牌化，这又回到了前面，还是要先挖掘文化。其次说到形象的品牌化，我们说到景区—“峨眉天下秀，青城天下幽，三峡天下雄，剑门天下险”，这就是品牌的外延—形象。乡村旅游由于资源基础就不高，再加上无创意、文化挖掘缺失，缺乏市场思维和资本运作理念，想做出响当当的品牌实在是难。

六、乡村旅游的六大瓶颈

1、旅游规划需突破

一是开发乡村旅游必须坚持规划先行，切忌盲目复制开发。二是必须系统规划、整合开发，要坚持“集聚连片、抱团组合、合力发展”切忌单打独斗。三是必须坚持“文化为先、创意融合、市场导向、专业运作”，文化挖掘是第一位，无文化不旅游；创意是锦上添花，市场能把握产品的开发方向，专业为经营管理保驾护航。

2、旅游吸引物需重塑

乡村一般情况下都不具备自然的和历史的（俗称“二老”）旅游核心吸引物，或吸引物的竞争力不够。而旅游发展最重要的是构建和重塑旅游核心吸引物，这也是未来规划的重点需要解决的问题。如果旅游核心吸引物缺乏或不够，可以考虑依托成熟景区进行借势发展。

3、旅游设施需改善

很多地区在基础设施方面，如交通、水利、电力电信等基础设施建设落后，严重影响了旅游发展的基础；在旅游服务设施方面，餐饮、住宿、接待设施等薄弱，要推进乡村旅游发展，必须完善基础设施和服务设施建设。

4、资源保护需加强

随着现代化进程和旅游业的迅猛发展，会加大乡村地区旅游业的承载负荷，增加生活垃圾对环境的污染，破坏生态平衡，严重影响旅游景观，失去旅游资源的独特吸引力。旅游开发，一定要与生态保护、民族民俗文化传承结合起来。

5、旅游人才需培养

乡村旅游发展对各层次人才的需求量极大，但从目前产业需求和人才培养现状来看，乡村旅游的人才从业人数较多但文化素质较低，人员缺乏专业、系统的培训，相关旅游院校培养的旅游人才没有真正进入农村。

6、融资路径需破解

乡村旅游是未来旅游发展的热点，现在主要借势国家扶贫的政策，或者说乡村旅游的发展是搭乘了扶贫的顺风车，但这不是长远发展之际。因此，未来资本投入才是乡村旅游持续发展根本动力，但是乡村资源一般不具有绝对优越性，资本持谨慎态度，融资路径闭塞！所以破解融资这一难题才是促进乡村旅游持续发展的关键所在。

乡旅经济发展，标志着这一天已经开始到来。乡旅经济发展需要洁净环境和美丽山水，从而让农村生态建设进入一个新的境界。农村生态文明建设，千百年来都难以撼动的一些东西，多年来行政号召整治也并无多大起色的现象，在乡旅经济市场作用下，在这么短的时间里，让所有的一切都正在发生变化。

有前瞻性的政府，有市场竞争力的企业，有敏锐力的资本，有决定性资源的农村和农民，一道合力探索破题，让乡旅经济发展进入快车道。

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