2019中国知识服务大会：如何驶向知识服务利润区？

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【百道编按】2019年1月10日，由中国出版协会、百道网主办，百道新出版研究院承办的“2019中国知识服务大会”在京隆重举行。本届大会的主题是“如何驶向知识服务利润区？”，13位演讲嘉宾分享了既具前沿、又充满实务的高密度、快节奏演讲。大会颁发了年度致敬平台、年度致敬知识服务之星、年度致敬知识服务大众类产品经理（团队）、年度致敬专业教育类产品经理（团队）、年度致敬知识服务少儿教育类产品经理（团队）五大奖项。

2019年1月10日，“2019中国知识服务大会”在京隆重举行。这场关于知识服务的专业盛会由中国出版协会、百道网主办，百道新出版研究院承办。

中国出版协会常务副理事长邬书林，中国出版协会副秘书长、北京书友之家文化交流有限公司总经理刘丽霞，知识服务专家、百道新出版研究院顾问方军，百道网、百道学习创办人、董事长程三国，机械工业出版社副社长、华章书院创始人周中华，三联生活传媒有限公司总经理、《三联生活周刊》主编李鸿谷，未来之音CEO卢俊，樊登小读者CEO肖宏文，荔枝微课联合创始人陈嘉嘉，十点读书副总裁、十点课堂负责人廖仕健，千聊总编辑姜颖慧，蜻蜓FM儿童事业部总经理陈强，人民交通出版社信息技术总监、北京行翼科技有限公司总经理姜占峰，行动派创始人琦琦，百道网CEO兼总编辑令嘉等嘉宾与会，发表了主题演讲，并进行颁奖。此外，本届大会还邀请到外语教学与研究出版社品牌管理部主任李鸿飞，法律出版社高级策划编辑、副编审王旭坤担任大会主持人。

大会主持人：

外语教学与研究出版社品牌管理部主任  李鸿飞（左）

法律出版社高级策划编辑、副编审  王旭坤（右）

中国成为被引作者最多国家，

以40%高居全球第一，超过美英

中国出版协会常务副理事长邬书林在“2019中国知识服务大会”上发表主旨演讲“关于全球科技和学术出版发展的最新趋势”。

中国出版协会常务副理事长  邬书林

STM是国际科学技术和医学出版商协会，是全球领先的学术及专业出版组织，150多名会员遍及全球21个国家。2018年STM的报告指出中国科研文章的发表比例达到19%，超过了美国的18%。

邬书林表示，中国的IT服务人员和中国出版人员非常好地抓住了中国当下出版业的实际，教育出版、大众出版的知识服务商已经做得风生水起。但是他在大会上特别强调，一个民族，一个国家要在世界上赢得话语权，光靠教育出版和大众出版是不够的，必须把最核心的部分，也就是科技和学术出版做上去，才可能成为出版强国，出版的利润率才会提高。

现在，学术出版在中国是赔钱的，但在国外利润率是最高的，定价最高、最稳定，门槛最高，别人很难进入。在过去几十年当中，尤其是近二十多年来，学术出版的门槛、学术出版的影响经过全世界学术出版人的努力，在整个知识传播领域中的地位更加稳固。原因是什么？他说，很简单，在一个市场经济的世界里运行，谁付出了劳动，谁做出来的东西最好、最重要，那谁就应当得到最好的回报。学术出版恰恰是把人类科学研究、教育、经济发展、社会生活最需要的创新知识经过严密的程序加工整理之后出来的。这样学术出版的地位永远不可替代。

国际上这份权威报告关注到，中国在科技研究方面的投入非常显著，从1996年GDP的0.6%提高到 1.7%，2015超过了2%。最新预测显示，中国到2020年将达到OECD的平均标准——2.4%。研究投入的增加，也带来了论文发表的巨大增长。2016年，中国超出美国，成为该年度第一论文生产大国，达到全球论文产出的18.6%  (NSB 2018)。

从全球论文被引学者的数量来看，美国、英国历来是排名前一、前二的，但在2017年有个最大的变化，中国成为被引作者最多的国家，以40%高居全球第一，特别是在材料科学和工程技术领域。邬书林表示，这个数据让西方同行十分震惊。

邬书林表示，人们都会从表面印象认为，中国的论文重量不重质，但看到这样的高引用率数据，就该丢开陈见。2018年，深改委第五次会议明确提出来深化改革，建设世界一流科技强国，2035年中国要成为世界第一方阵的科技出版强国，讨论的15个文件中有3个文件跟出版有关。这是中国学术出版非常利好的外部条件。最后，邬书林呼吁，出版社要把学术期刊作为新的增长点，作为自己的盈利点。

2019中国知识服务重要产业

趋势报告

知识服务专家、百道新出版研究院顾问方军在《2019中国知识服务重要产业趋势报告》中指出，知识付费这件事，从2015年左右开始酝酿，2016年开始变成一个比较热门的话题，2017年进入高潮期，到今年已经5年。为了发布此次报告，特别邀请到企鹅智库做了一个知识服务用户调查。尽管样本量有限，但也能反映出现在的用户对于知识付费、知识服务、知识产品的看法。

知识服务专家、百道新出版研究院顾问  方军

调查显示，用户已经接受为知识服务付费。47%的用户认为对于有价值的内容，给予提供者合理的报酬是应当的。也有14%的人认为知识应该共享，反对知识付费。有41%的人对目前的知识付费满意，并且会再购。但57%的人认为一般，2%的人不满意。从性别上来看，知识服务用户的参与性，女性高过男性。专业与个人是知识产品的主要需求，从线上购买价格来看，单款产品的用户接受度在500元以内。在少儿付费领域，家长愿意尝试购买故事、课程和读书会等。

方军指出，2016年时做的预测和分析认为，知识付费当时是面向成年人的。过去的两三年时间里，用户主要是成年人。但“2019中国知识服务”现场的几位嘉宾都来自于少儿知识服务领域，比如樊登小读者，蜻蜓FM少儿。

他表示，从内容到产品，互联网知识产品的五个要素分别是：边生产、边发布；重视服务；参与感；引导用户行动；促成用户间互动。

未来出版的核心逻辑：

消费者主权时代

机械工业出版社副社长、华章书院创始人周中华在大会上发表了“未来的出版与知识付费”的主题演讲。他首先谈到企业存在的价值是创造顾客，未来出版的核心逻辑是“消费者主权时代”。

周中华在讲话中强调，出版行业如果想涉足知识服务，竞争的不是产品，而是产品逻辑。进一步来说，因为产品逻辑发生了变化，整个产业链也将跟着发生变化。“真正能够持续和存活的一定是跟我们原来的逻辑不一样的。思维改变了之后，范式会改变，商业机会就会被改变。”他说。

机械工业出版社副社长、华章书院创始人  周中华

“IP”是贯穿始终的“游戏内核”

三联生活传媒有限公司总经理、《三联生活周刊》主编李鸿谷根据知识付费课程，从纸质书到音频课程，再到多种衍生产品的开发经历，发表了题为“内容升级  IP  知识服务”的主题演讲。

李鸿谷认为“IP”是贯穿始终的“游戏内核”。《三联生活周刊》曾先后刊发了两期有关“宋朝”的封面文章，两期都是全年销量前三。以此作为IP的原型，《三联生活周刊》与中信出版社合作开发出图书《我们为什么爱宋朝》，初步完成了IP的基础搭建。2018年7月，“宋朝IP”进一步推出音频课《我们为什么爱宋朝——宋朝美学十讲》，之后又与优酷合作进一步开发出10集付费视频节目《我们为什么爱宋朝》。近期，杭州万科提出邀约，希望能在2019年做一个“宋朝的大展”。

三联生活传媒有限公司总经理、

《三联生活周刊》主编  李鸿谷

“在线教育”能为“知识付费”

承接下一站

未来之音CEO卢俊在大会现场发表了“K12轻教育 在线内容服务者的未来”主题演讲，提出“基于移动互联网和智能技术驱动的轻运营、轻服务的可持续知识交付”的“轻教育”概念。

在为创业公司未来之音做定位时，卢俊没有使用“知识服务”和“知识付费”的概念，而是自创了“轻教育”的概念。出版行业如果和得到、凯叔比拼互联网运营，优势几乎为零。出版机构手握大量内容，但是一直在沿用旧的媒体方式和用户连接，用户唤醒成本非常高。面对这样的困境，卢俊绕过“知识服务”，选择做“在线教育”。

未来之音CEO  卢俊

打通孩子与童书的最后“一公里”

樊登小读者CEO肖宏文在大会现场进行了“打通孩子与童书的最后‘一公里’”的主题演讲，讲述樊登小读者如何与“手机”争夺孩子的时间，让孩子养成阅读的习惯。

肖宏文介绍，樊登小读者现在用“很笨很慢”的方式做“一书两讲”——给孩子的“故事版”，把童书做成故事、拍成视频；给家长的“讲读版”，让家长喜欢上童书，发自内心希望将故事中的精髓分享给孩子。目前，“一书两讲”是樊登小读者的招牌式特点，因为投入的门槛比较高，还没有其他竞争对手跟进这个产品形态。

樊登小读者CEO  肖宏文

2019荔枝微课的内容需求清单：

类型差异化，维度多元化

荔枝微课联合创始人陈嘉嘉在演讲中介绍了荔枝微课现在的用户和课程情况，以及2019年的内容需求清单。荔枝微课通过实操性、知识拓展、通俗易懂、声音语速、录音/视频质量、互动性几个方面对课程进行打分，判断一门课程是否达到了上限标准。

2019年荔枝微课想要什么样的内容？第一，多元化、多维度的课程。多元化体现在用户类别多元化，男性、青少年、老人是现在所有平台没有被重度覆盖的领域。第二，课堂互动感强的课程。荔枝微课近期推出了免费公开课，小范围推广业内大咖做的单课直播课，互动效果非常明显。单节课最少有两三万，最多接近十万同时在线人数，而且用户非常活跃。

荔枝微课联合创始人  陈嘉嘉

2019年拼用户对知识付费的信心

十点读书副总裁、十点课堂负责人廖仕健在大会现场进行了题为“合作和竞争”的主题演讲，在演讲中分享了十点课堂2018年在知识服务领域的探索，以及对2019年的展望。

2018年十点课堂共开发48门课程，其中亲子教育类有14门，人文见识类有9门，训练营有9门。总结2018年的知识付费领域，廖仕健用了三句话：合作会比竞争更重要；分层比裂变更重要；留存比增长更重要。展望2019年的知识付费市场，廖仕健总结了四点：第一，用户的深度运营。一方面是用户体验升级，另外一方面是拿到更多用户的行为数据。第二，加强渠道、内容供应商的强强联合。2019年最重要的事情不是拼流量或者营收，而是拼用户对知识付费的信心。第三，知识付费开始向轻教育转型。

十点读书副总裁、十点课堂负责人  廖仕健

2019千聊：

孵化IP，重点做精品头部内容

千聊总编辑姜颖慧在演讲中介绍了千聊想要什么、千聊的选课标准，以及从纯粹做内容的角度来看千聊能帮内容生产者做什么。

2019年，千聊在内容需求方面，将在变美、职场、亲子、财商、心理、健康、生活几个领域集中发力。在内容和讲师标准上，需要有标签化、个人化的内容生产体系，充满个人魅力，表达能力好，有专业性。在网络化发行渠道方面，千聊主要的分销渠道是优课联盟（知识通+珊瑚计划+平台）。姜颖慧特别强调：“千聊在接下来的一年会孵化IP，重点做精品头部的内容。”此外，她还在发言中介绍了出版社等外部机构如何与千聊展开商业合作的具体细则。

千聊总编辑  姜颖慧

2019蜻蜓FM儿童事业部的内容需求清单：头部大咖+IP全量化

蜻蜓FM儿童事业部总经理陈强在大会现场分享了蜻蜓FM儿童频道2019年的内容需求清单，以及出版社等外部机构与蜻蜓FM展开合作的商业细则。

蜻蜓FM对一个音频产品进行评审，主要分三步。第一步，对内容、老师，或者一本书从内容价值观、内容颜值和内在（痛点的策划包装和符合预期的内容）、内容大数据（用户评价）。第二步，判断内容与平台用户属性是否匹配、内容生产者的投入度、内容全生命周期之内的整体规划（突破口、授权与分发策略、CP的运营策略、内容的爆点规划等），以及双方的合作关系（互相赋能、谋求双赢，收入不是唯一的判断依据）。第三步，做决定。首先，产品要打得准，有规划，会创新；其次，蜻蜓FM与合作方展开“一起做乘法”的思维；最后，内容生产者要比平台方更专注、更饥渴、更专业。

在蜻蜓FM儿童事业部的2019年内容需求清单上，头部大咖仍然是音频行业固有的一些常规动作，并进行IP全量化。另外，还将大力开发教材等刚需内容、儿童文学等相关内容。

蜻蜓FM儿童事业部总经理  陈强

传统出版社的知识服务爆款案例

人民交通出版社信息技术总监、北京行翼科技有限公司总经理姜占峰在大会现场发表了题为“创新知识服务模式，提升运营服务效能”的主题演讲。他在演讲中介绍了“车学堂”平台近3年的运营心得。

在产品创新方面，姜占锋认为知识服务产品必须满足三个特点：第一，精准化匹配内容，满足用户的多样化需求；第二，根据市场推广的需要，匹配多维度的市场营销策略；第三，根据产品体系进行多层次服务。在服务创新方面，目前传统出版单位对通过公众号、APP如何连通用户，如何为用户提供个性化服务，还存在比较大的问题。车学堂在解决“为用户提供个性化服务”时做了三件事：第一，根据运营效果、用户需求不断迭代平台功能、服务；第二，在渠道方面，重新构建基于互联网产品的营销渠道，并且做好维护和优化；第三，在用户方面，要做好用户拉新、促活、运营和服务等。

人民交通出版社信息技术总监、

北京行翼科技有限公司总经理  姜占峰

关注课程的版权，

关注学习结束后的用户粘性

行动派创始人琦琦的主题演讲题目是“如何打造生态型千万级好课”，她在演讲中强调，在知识付费的时代，没有流量、没有裂变、没有足够的广告费，依然有方法可以把一门课程做得很深，而且做出生态化。

琦琦在大会现场分享了“生态型千万好课”的三个关键词：第一，持续招生，一门课程要能做到全年持续招生。第二，品牌，一方面是口碑，另一方面是传播。第三，是否有稳定的现金流。

行动派创始人  琦琦

以使徒之心参与建构出版人

和书店人的精进生活

百道网CEO令嘉在大会发言中表示，百道学习用知识服务作为工具，服务于书店业、出版业人群，做教育培训。相比其他行业，百道学习服务的对象很小众。根据相关数据，2017年，全国新华书店系统与出版社自办发行网点从业人员共有13.24万人，编辑人数没有相关统计数据，但据估算，不超过10万人。相比较而言，全国糖尿病人有9200万之多，全国中小学教师人数在1200万以上，百道学习选择了一条目标清楚，但却极为小众的领域做专业教育的知识服务。

目前，知识服务进入到运营的深水区。百道学习自2018年8月上线APP以来，2019年8月推出新版APP，在刚刚过去的半年中，快速迭代。

开展跟班上课，请老师线上带班，引入线下教育模式，为学员展开深度学习，深度辅导。同时，上线自主开发的百道学习精选小程序。就在昨天，还推出了百道学习研习会。

令嘉解释了研习会是百道学习开放零售的最新举措，百道学习将拿出超过定价40%的收入来和参与深度学习、深度分享的学员进行价值红利分享。学员自己可以申请做班主任，招募学员，两人成会，自主听课学习；百人成行，跟班上课。

令嘉表示，之所以产生研习营的想法，也是在百道学习推出跟班上课后，从带班老师身上感受到的推动行业进步、大家共同升级认知的使命感 ，以及一些种子级用户传播课程的使徒精神所感动。她相信，依靠市场的力量，百道学习带着使徒之心，每一个酵母都会使面团做大起来。

百道网CEO兼总编辑  令嘉

现场与会来宾

大会获奖名单

现场颁奖

图片来源：2019中国知识服务大会：如何驶向知识服务利润区？

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