赠书 | 是Vans、匡威飘了？还是品牌回头客营销失败了？

前几天我们还在调侃匡威品牌作死营销学，今天就发现被VANS学了个遍。

仔细阅读这个宣传海报，我们首先能看到的信息是：

1. 有两款新鞋发布，分别是Vansx David Bowie以及Vans Authentic SF绿草莓。

2. 两款鞋的发售时间分别是4月6号和4月7号

到目前为止我们还看不出来有什么不合适的地方，接下来重点来了！

顾客购买Vansx David Bowie款式的要求是：

1、会员

2、限量发售

购买Vans Authentic SF绿草莓的要求是：

1、要买的人，要现场排队抽号，没抽到的不能买。

2、买Vans的鞋就跟买高铁票一样，是要身份证登记的，免得黄牛惦记。

3、(重点标注)着装要求：要买的人必须同时穿着Vans的鞋子到店里？

Excuse me？？？

这两种款式的发售细则截然不同。我们对比匡威前几天的海报

如果我们单纯只看Vansx David Bowie款式的发售方式，个人觉得是没有什么问题的，我们在品牌、商店经营的过程中，为了抓住客户中25%的回头客，让这些回头客创造出75%的利润，需要采取一些手段让老客户感觉到他们是被重视的，他们之前坚持购买我们的产品和服务是正确的选择，作为老客户能享受到新客户无法触及的服务。

否则老客户就会抱怨：

我经常买这家店的东西，都没有优惠的么？

来这么频繁了，多少应该记住我这张脸了吧？

我这么照顾这家店，怎么这家店对我都没有什么特殊待遇呢？

一旦让老客户有了这些抱怨，他们在找到替代品之后立马就会抛弃我们，因此顾客确实不能一视同仁。从客户的角度来说，平等对待并不是他们的诉求。

Vans被声讨的关键点在于Vans Authentic SF绿草莓款式的发售原则让人难以接受，匡威同样也是。

实名制、摇号、限定着装这些发售方式完全是反销售原则的营销方式。就像配发会员卡并不是企业经营的目标，它只是一件工具。比会员卡更重要的是通过接待、服务等对客户区别对待。不要纯粹为了发卡而发卡。

实名制、摇号、限定着装等等这些手段或许初心是为了给会员更多机会，或许是为了饥饿营销，但是因为销售员考虑不够全面，这些手段反而让新老客户都觉得像吃了一大口黄连一样难受。老客户觉得我没有任何买到新款的捷径，而且买一双鞋都这么麻烦，“限定穿Vans鞋才能购买”这一条会让新客户觉得自己被歧视了，这样一来，新老客户都不满意，里外不是人。

少一点套路，多一点真诚。这样才会留住老客户，吸收新客户。

看到这里，相信大家已经领悟到了抓住回头客，打造会员体系的核心要素。简单总结一下的话就是：

1

偏袒式营销并不是对其他客户弃之不顾

推行偏袒式营销并不意味着对部分客户有所舍弃。我们的最终目标仍然是提升面向全体客户的服务水平。

2

会员并不是最重要的

建立完善的会员体系并不是企业经营的目标，它只是一件工具。我们真正的目标在于通过接待、服务等对客户区别对待。不要纯粹为了吸引会员而做出伤害其他客户的事。

3

打造偏袒体系，匹配客户层级

若是高级客户，理应给予与之相匹配的偏袒。客户等级有高低，接待、服务也不同。简单来说，客户向店员出示会员卡，店员可以通过卡的颜色判断客户等级。而且，根据卡的等级，商家的接待和服务也是各异，完全就是等级分明的偏袒体系。

值得注意的是我们坚决不能陷入匡威、Vans“回头客”偏袒式营销的误区。偏袒式营销并不是对其他客户弃之不顾，而是正好相反。无论是花费6元的客户，还是豪掷6万元的客户，首先都要提供无差别的最高级服务。但是，对于频频光顾、为企业利润多有贡献的客户，至少需要表示感谢。如果可能的话，把感谢转化为某种服务。毕竟，如果为全体客户提供额外服务，负担未免过重。假如不能做到皆大欢喜，至少只为这些回头客提供额外服务。

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作者简介：

【日】高田靖久

 日本畅销书作者，现为高田靖久“客户服务管理师”事务所的董事长。著有《三周实现门庭若市的办法》《打造顾客“不减”的名店》《把“只来一次的稀客”变成“光临百回的常客”》等众多畅销书。

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福  利

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