艾媒报告 |2019中国服饰穿戴市场专题研究报告
导 读
随着政策推动、经济社会环境的影响，服饰穿戴消费市场稳步增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，网购消费习惯推动服饰电商高速发展，预计2019年中国服装电商市场规模将破万亿大关。同时，服饰穿戴线下消费难以被取代，特别是在箱包配饰的购买上，消费者除了在综合电商平台上进行购买，也有较大的比例选择在线下门店购买(分别占22.3%和16.4%)。女性用户在穿戴市场占主导，其用户比例高达82.5%。另外，24岁以下年轻人成为了消费的主力军，约占56.2%。用户追求穿戴服饰的品质的同时，也注重对商品性价比的关注。在新背景下，特卖电商平台更能够吸引消费者，其性价比认可度是最高的。在各类电商平台的比较中，特卖电商平台用户服饰消费占比更高，近六成用户服饰消费占比处于21%-50%。除此之外，互联网电商的发展要注重品质与潮流相结合，线上与线下相结合，不断挖掘模式优势，通过口碑、品牌覆盖及价格建立优势吸引消费者。(《2019中国服饰穿戴市场专题研究报告》完整高清PDF版共53页，点击底部“阅读原文”进行报告下载)。
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核心观点
•网购消费习惯推动服饰电商市场高速发展。2018年服饰鞋帽商品网上零售额占比达到25.9%，服装电商市场规模已突破8000亿元。
•服饰穿戴线下消费体验难被取代。消费者对于鞋靴、箱包、配饰类商品消费网购比例均集中在20%以下。
•服饰穿戴市场女性占主导。服饰电商女性用户占比高达82.5%。
•服饰特卖平台性价比认可度最高。服饰穿戴消费者最关注商品质量、设计和折扣，商品高性价比需求突出。电商平台中，特卖平台性价比最受用户认可，各类商品平台性价比评分均居首位。
•特卖平台用户是服饰消费狂热爱好者。平台用户每月服饰穿戴支出占总支出过半的用户中，特卖平台用户占比最高。
以下为报告节选内容：
2018年服饰穿戴消费稳步增长
iiMedia Research(艾媒咨询)显示， 2018年中国限额以上服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类值为13706.5亿元，居民人均服装消费支出达到1289元，占人均消费总支出6.5%，人均衣着消费支出增长率为4.1%。服饰穿戴消费市场稳步增长。
2018中国服装上市公司典型企业
2019服饰穿戴行业热点事件(一)
2019服饰穿戴行业热点事件(二)
中国服饰穿戴零售渠道变化
2019年中国服装电商市场规模预计将破万亿元大关
iiMedia Research(艾媒咨询)显示， 2018年中国服装电商市场规模为8205.4亿元，且仍保持着不断上升的增长率，中国服装销售市场发展加速，预计2019年中国服装电商市场规模将超过10000亿元。
中国服饰电商发展环境分析
中国服饰电商用户特点分析
服饰穿戴市场线上发展模式分析
唯品会、天猫网络口碑较好
服饰穿戴线下消费体验难被取代
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在服装的购买中，网购占比为21%-50%的用户最多，约四成。鞋靴网购占比在各区间的用户分布较均衡。而对于箱包配饰，线下购买场景更占优势，较多用户网购占比在0-20%区间。艾媒咨询分析师认为，服饰穿戴相比其他行业具有一定的特殊性，虽然网购为消费者带来了更为便利的购物方式，但由于消费者购买服饰穿戴时对试穿试用体验的重视，线下实体目前仍难以被完全取代。
综合电商平台受众最广，箱包配饰商场渠道较受欢迎
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，综合电商平台是消费者在购买服饰穿戴商品时最多选择的渠道。消费者在购买箱包配饰时除了综合电商平台外，多选择百货商场、线下门店等，另外，服饰特卖平台也是消费者购买服饰穿戴常选择的线上渠道之一。
线下渠道优势在于正品质量保障
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访服饰穿戴消费者认为线下门店、百货商场、线下特卖场等线下渠道的优势在于正品质量保障。
综合电商平台便利度、活动力度优势突出
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在服饰穿戴线上购买渠道的消费者优势感知调查中，品牌官网优势在于正品质量保障，综合电商平台的优势在于品牌丰富度和购买的便利程度，服饰特卖平台的优势则突出体现在产品的性价比。
服饰电商平台24岁以下用户占比接近六成
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，服饰电商平台八成以上用户为女性，性别差异明显，另外，消费主力军是24岁及以下年轻人群，约占56.2%。
快时尚、运动品牌是消费者最常购买的类型
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国服饰穿戴市场消费者最常购买的品牌是快时尚品牌，其次是运动品牌和淘品牌。随着现代人生活节奏的加快，快时尚品牌应运而生。快时尚品牌以更新速度快、性价比高、紧跟时尚潮流、简单舒适等特点，越来越受消费者的欢迎，逐渐成为生活的主流趋势。
服饰特卖平台性价比认可度最高
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，服饰特卖平台性价比认可度最高。艾媒咨询分析师认为，服饰特卖平台主打折扣价格的品牌货，为用户提供优质商品的同时保证价格的优惠，在性价比方面领先于其他平台。
服饰频道满意度唯品会、京东、天猫三平台领先
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，唯品会、京东、天猫服饰穿戴频道满意度位于前列，分别为7.51，7.44，7.43。艾媒咨询分析师认为，服饰特卖平台借助其突出的品牌商品性价比优势，迅速发展，获得了用户较高的满意度。而天猫、京东等综合电商平台在品牌资源、售后流程、物流体系等方面发展相对成熟，也在用户端具有较好的口碑基础。
平台模式代表天猫服饰：推进物流服务升级
艾媒咨询分析师认为，天猫作为综合电商平台模式的典型代表，经过长时间的发展，已形成较大规模的用户及资源基础，在服饰穿戴领域能不断吸引知名服饰品牌入驻，同时对于部分中低端品牌也有所覆盖，能有效针对不同类型的消费人群需求。
平台模式代表天猫服饰：品牌数字化进阶发展
特卖模式代表唯品会：供给需求两端赋能
2019年唯品会通过特卖升级，在上游影响供应链，提供连贯的商品生命周期解决方案;在下游为用户提供高价值商品，保证特卖模式持续释放能量，保证用户粘性的同时驱动增长。
特卖模式代表唯品会：专业团队扶持品牌入驻
2019年唯品会主动降低标品业务占比，聚焦在高毛利率的服饰穿戴品类，进一步深化其护城河优势，促使整体业务状况向更健康趋势发展。在品牌扶持措施上，唯品会拥有专业品牌包装宣传和视觉团队，提高品牌入驻吸引力，扩大品牌资源池。
艾媒咨询分析师认为，唯品会拥有多年特卖模式运营经验，在消费者需求特点逐渐转变的情况下，特卖经营模式能有效压缩成本，同时满足用户需求，在供需两端实现赋能。相对于全品类电商平台用户群体的多样化，垂直电商的用户群体更为单一。唯品会未来继续加大自身在服饰特卖领域的优势，品牌资源跟用户流量都是很关键的因素。
社交模式代表蘑菇街：构建“时尚内容”生态体系
2019年蘑菇街贯彻其“时尚目的地”定义，把重点放在帮用户更好地“发现”时尚上，让用户感受到“逛”的体验、获取穿搭的灵感、享受发现时尚的乐趣。通过“媒体+内容+社区”、穿搭实景测评等方式，构建时尚内容体系，同时通过直播试衣间等方式实现时尚内容变现。
社交模式代表蘑菇街：热门品牌多为快时尚品牌、潮牌
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，蘑菇街热门品牌多为ZARA等快时尚品牌，以及年轻人较喜爱的潮牌和轻奢品牌。
品牌官网代表优衣库：O2O模式整合线上线下渠道
品牌官网代表优衣库：核心竞争力+数字化营销
唯品会月活跃用户数领先
蘑菇街年轻用户占比高
优衣库中高收入人群比例较大
服饰穿戴行业典型代表竞争力对比
中国服饰穿戴市场发展趋势分析
新背景下服饰穿戴用户更注重性价比 契合变化平台继续挖掘模式优势
消费升级趋势下国人对于商品质量的要求提升，但经济发展放缓又使价格成为消费考量的重要因素，因此高性价比的商品成为新消费背景下消费者的主要追求。艾媒咨询分析师认为，对于服饰穿戴平台，应该继续挖掘自身模式优势契合消费需求的变化。如特卖模式平台通过对于高端品牌的低价销售，能有效吸引消费者，也呈现良好的增长势头。
服饰穿戴商品更加注重品质潮流结合 品牌及平台需做好换季趋势预判
艾媒咨询分析师认为，消费者需求变化决定着质量提升是服饰穿戴商品发展的重要方向。此外，服饰消费者有更强的个性化需求以及对于商品潮流元素关注度高，因此商品设计风格上要注重对于潮流元素的结合。而对于品牌推出的新商品及线上平台的活动措施，也需要在换季阶段做好对于潮流趋势的预判。
互联网服饰穿戴平台发展更注重口碑 品牌覆盖及价格成平台竞争焦点
互联网时代孕育出不同类型的服饰穿戴电商平台，吸引大批商家入驻，同时也滋生出山寨假货、产品质量低劣等问题，面对消费者对服饰商品质量的关注，平台的口碑建设显得更为重要。艾媒咨询分析师认为，未来平台间的竞争将更集中于优质服饰商品和品牌的覆盖情况，同时要在商品价格方面建立优势吸引消费者。
服饰穿戴行业线上线下结合趋势加强 传统服饰品牌借力电商渠道崛起
艾媒咨询分析师认为，随着消费者对服饰品质诉求提升，品牌底蕴和实力积淀更深的传统服饰品牌将在近年受到互联网品牌冲击的情况下重新夺回主动权。但目前传统服饰品牌主要集中线下渠道发展，未来要实现快速发展需要进一步借力电商平台，通过自身线下门店竖立标杆引流，并在线上平台拓展消费者的覆盖范围。
服饰穿戴平台要更好实现对商家赋能 全链条助力进一步释放品牌价值
艾媒咨询分析师认为，目前服饰穿戴品牌在线上渠道的发展主要通过入驻电商平台的方式，面对线上运营经验较为缺乏的品牌商家，平台方需要更好地实现对商家的赋能。对于平台商家的支撑，需要从单纯的优惠扶持，延展到供应链及销售等全链条环节，进一步释放品牌的价值。
小程序成为服饰穿戴平台发展新选择 企业加码渠道布局抢占赛道先机
线下服饰穿戴品牌发展需要拓展线上渠道，但对进驻电商平台的依赖度高，发展自有平台又很难对现有电商玩家造成冲击。另一方面，线上平台发展也面临着新客获取成本困扰。而小程序的诞生为服饰穿戴平台发展提供新的选择，其进入门槛相对更低，同时能有效触及更广泛的人群，有望成为行业竞争的新赛道，未来各企业在小程序方面的投入和布局将不断深化。
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