艾媒报告 |2019中国零售购物双线购新模式发展白皮书
导 读
2019年7月23日，全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)和奥买家联合发布《2019中国零售购物双线购新模式发展白皮书》。随着全球经济的不断升温，零售行业也随之迅猛发展。2018年全球零售销售额达到27.73万亿美元，其中，中国社会消费品零售总额增至38.1万亿元，2020年有望突破40万亿元。而在各项新兴技术发展及消费者消费体验需求提升的背景下，零售行业进入新零售阶段。其中强调线上线下渠道深度融合的双线购模式成为新零售典范。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超五成消费者认可线上渠道价格低廉和购物方便优势，而线下渠道品质保障和购物体验提升则更受认可。渠道差异下，消费者期待融合全渠道优势的双线购平台出现，68.2%消费者表示未来愿意尝试使用双线购平台。线上线下购物渠道基于渠道属性各自优势呈现差异化，但二者优势又能互作补充，线上线下融合在满足消费需求方面更适应零售购物渠道发展的趋势。但消费者对于双线购模式认知仍存偏差，全渠道打通成消费者最迫切需求。(《2019中国零售购物双线购新模式发展白皮书》完整高清PDF版共85页，可点击文章末尾“阅读原文”进行报告下载)。
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核心观点
以下为报告节选内容：
零售购物双线购相关概念
2018年全球电商渠道零售销售占比首超10%
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年全球零售销售额24.86万亿美元，其中电商零售销售额为2.842亿美元，电商渠道占零售总额比例首次超过10%，达到11.4%。未来电商零售销售额占比预计仍将逐年攀升，2020年预测占比达到14.9%。艾媒咨询分析师认为，在移动互联网浪潮冲击下，线上消费渠道重要性在全球范围内不断提升，面对零售业态渠道格局的快速变化，各国也积极部署零售业转型升级。
中国零售业发展速度领前
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，全球主要国家商品零售额增速对比中，中国零售业增长较快，2017年零售额增速达到10.2%。艾媒咨询分析师认为，在全球稳健发展的背景下，中国零售业依靠电商业务和移动支付技术的成熟发展，呈现出迅猛的增长势头。中国零售业的快速发展也为业态模式的创新提供良好的土壤，未来更多零售创新尝试将从中国市场出现。
中国零售业发展已迫近发达国家水平
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国社会消费品零售总额达38.1万亿元人民币，发达国家美国、日本、澳大利亚零售额分别为6.04万亿美元、145万亿日圆、0.32万亿澳元。总体而言，中国零售销售情况已接近发达国家水平。
2018年中国社会消费品零售总额突破38万亿元
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国社会消费品零售规模稳步增长，2018年达到380987亿元人民币。而在成熟的电商及网络零售体系推动下，网络零售额占比也不断上升，2018年网络零售额为90065亿元，占社会消费品零售总额23.6%。
中国零售业态往多元化方向发展
中国零售业发展进入新零售阶段
零售渠道深度融合典范模式——双线购模式
中国零售购物双线购发展政策环境
中国零售购物双线购发展经济环境
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国国民生产总值、人均可支配收入、社会消费品零售总额都呈现上升趋势，分别增长8.9%、8.7%和4.0%。艾媒咨询分析师认为，随着中国经济的发展，国民GDP水平和人均可支配收入一直稳步上升，国民消费信心指数也维持在较高的水平，零售购物消费市场也得以不断开展。
中国零售购物双线购发展社会环境
中国零售购物双线购发展技术环境
零售购物双线购模式特点分析
中国各零售模式渠道融合探索对比分析
中国零售购物双线购SWOT分析
零售购物双线购模式基础运营标准——数字运营
零售购物双线购模式基础运营标准——店面配置
零售购物双线购模式基础运营标准——店面选址
零售购物双线购模式技术应用标准——溯源技术
艾媒咨询分析师认为，双线购模式重在消费者体验提升，其中关于商品品质的保障至关重要，商品溯源技术也成为双线购运营基础技术。目前商品溯源技术由于中心化存储存在易被伪造、易被篡改的问题，未来区块链技术在商品溯源中的应用将凸显重要性。
零售购物双线购模式技术应用标准——大数据技术
零售购物双线购模式技术应用标准——人工智能
双线购模式讲究零售全流程效率的提高，因此需要广泛应用人工智能技术。双线购企业在线上线下各场景中人工智能技术应用的能力也成为其竞争关键。
零售购物双线购模式核心价值标准——线上部分
零售购物双线购模式核心价值标准——线下部分
线下零售商户市场发展分析
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国社会消费品零售总额达38.1万亿元，零售业线下门店总数超23万个，同比增长1.6%。艾媒咨询分析师认为，中国线下零售业发展规模已达较高规模，门店拓展速度放缓，探索创新模式成为线下零售商户重要发展方向。
线下零售双线融合战略探索
线上零售商户市场发展分析
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，淘宝、京东、唯品会、天猫用户规模稳定在中国电商平台前列，且分别具有阿里、腾讯资方背景。艾媒咨询分析师认为，线上零售渠道由互联网巨头旗下电商平台主导，其零售生态体系发展对线上商户影响巨大。
阿里、腾讯双线零售生态布局概览
中国双线购模式典型平台奥买家发展分析
海外企业零售购物双线购模式探索借鉴
线上消费者集中为女性，线下男性消费者居多
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线上渠道购物的消费者以女性为主，占比57.4%，而线下渠道的消费者中男性用户占比则更多，占比达到52.1%。
线上渠道30岁以下消费者超六成
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，线上渠道消费者以年轻人群为主，其中30岁以下人群占比超过六成。线下渠道消费者40岁以上人群占比则达到23.9%。
消费者更爱在综合卖场购物
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访消费者在线上购物时更偏好选择电商平台进行消费，占比61.6%，其次为品牌官网(35.3%);而在线下购物时，消费者则更偏好在百货商场进行消费，占比42.4%。艾媒咨询分析师认为，电商平台、百货商场等消费渠道具有综合卖场属性，能聚集不同品牌和品类的商品，更好适配不同消费者的消费需求，总体而言仍然是消费者进行零售购物的主要渠道。
服饰箱包、食品饮料是消费者主要购物商品
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线上购物渠道消费时，受访消费者更偏好购买服饰箱包、食品饮料商品，占比分别达到60.6%和59.7%。而在线下渠道购物时，消费者则更偏好购买食品饮料(57.6%)和洗护用品(44.1%)商品。无论是线上还是线下渠道，服饰箱包和食品饮料都是消费者最主要的购物商品类别。
消费者全场景购物行为分析
四成消费者认为线下渠道是双线购模式关键
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，40.5%的受访消费者认为双线购模式主要以线下门店为主导，认为线上平台才是双线购模式的主导渠道的占比28.7%。仅30.8%的的受访消费者认为线上线下渠道在双线购模式发展中同等重要。艾媒咨询分析师认为，目前双线购购物模式尚未普及，消费者对模式认知存在偏差，由于双线购模式企业线下门店注重消费体验，更容易让消费者认为线下门店是双线购模式中的主导渠道。
过半消费者认为双线购模式应该实现价格打通
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，54.0%的受访消费者认为双线购模式需要实现线上线下商品价格打通，而认为包括售后、商品溯源在内的服务需要在全渠道实现提供的达到44.9%。此外，40.5%的受访消费者认为双线购模式应该实现线上线下提供的商品类型相同。在线上线下全渠道实现无差异消费是消费者对双线购模式的最主要需求。
双线购模式吸引近七成消费者未来尝试
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，从未使用过双线购模式进行购物的受访消费者中，68.2%表示未来愿意尝试使用该模式进行购物消费，其中表示十分愿意的占比超过两成。艾媒咨询分析师认为，双线购零售购物模式能发挥线上线下渠道优势，在需求满足上迎合消费升级的趋势，对消费者的吸引力高。
消费者双线购需求分析
传统零售购物实体企业转型代表——屈臣氏(一)
传统零售购物实体企业转型代表——屈臣氏(二)
屈臣氏中国区发展情况逐年向好，门店以连锁零售店为主，主营商品偏日用和美妆、护肤品类，线上渠道主要以自营平台和入驻电商平台为主。
传统零售购物实体企业转型代表——沃尔玛(一)
传统零售购物实体企业转型代表——沃尔玛(二)
沃尔玛中国区2019财年经历门店关停风波，发展速度整体较为缓慢，因其门店性质偏向于商超和购物中心类别，发展模式注重于中国电商零售平台合作。
传统零售购物电商企业转型代表——阿里巴巴(一)
传统零售购物电商企业转型代表——阿里巴巴(二)
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年阿里巴巴营收增长51%，达到3768.44亿元，阿里旗下电商平台月活跃用户规模仍然领跑行业。
传统零售购物电商企业转型代表——京东(一)
传统零售购物电商企业转型代表——京东(二)
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年京东净收入为4620亿元，同比增长28%，其月活用户维持在1.5亿人规模水平。
传统零售购物电商企业转型代表——网易考拉(一)
传统零售购物电商企业转型代表——网易考拉(二)
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年网易电商业务(含网易考拉及网易严选)达192亿元，同比增长65%。网易考拉2019年5月月活跃用户规模达890.5亿人，在跨境电商行业内领先。
零售购物双线购模式典型代表——奥买家(一)
零售购物双线购模式典型代表——奥买家(二)
零售购物双线购模式典型代表——奥买家(三)
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，奥买家用户主要偏好消费美妆个护和食品酒水类商品，该类商品消费者对正品保障的关注度更高，双线购模式提供的体验及溯源查询环节更有利于提高消费者消费信心，推动奥买家业务发展。
平台对比维度评判标准
各平台线下渠道发展对比分析
各平台线上渠道发展对比分析
各平台双线渠道融合发展对比分析
各平台双线购模式探索发展对比
迎合各方需求，双线购市场发展潜力巨大
零售购物双线购模式融合了线上线下渠道的优势，能够迎合多方需求变化，具备巨大的发展潜力。线上渠道方面，双线购符合其转型线下降低获客成本发展趋势;线下渠道方面，双线购符合消费者更新换代，对购物体验更加注重的趋势;消费者方面，双线购符合各类消费者需求升级趋势。在迎合各方需求情况下，双线购模式未来市场将加速扩展。
以技术为基础，驱动双线购模式加速发展
艾媒咨询分析师认为，双线购模式属于零售购物行业创新的运营模式，其发展需要更多结合前沿技术。现阶段双线购模式以技术为驱动，采用大数据、人工智能等高新技术提高运营效率和增强消费者体验。但双线购模式应用技术不受局限，未来随着如物联网、区块链等技术更为成熟，双线购模式对其应用也将加强，如提高溯源准确性、进一步优化用户消费效率等。以技术为主要驱动力的双线购模式未来发展仍将提速，但同时也对相关企业技术投入成本要求高。
双线购树立典范吸引入局者，新赛道竞争更趋激烈
艾媒咨询分析师认为，现阶段中国迎来消费者需求和技术发展的革新变化，单一渠道的运营已经很难适应零售购物行业的发展潮流，线上线下融合、一体化发展将是行业未来发展主流，双线购则是其中典型模式代表，具有良好的发展前景。未来将有更多传统零售商和传统电商加入到双线购模式之中，以此为契机突破传统零售的坪效瓶颈和传统电商的零售瓶颈。随着入局企业增多，双线购模式的赛道上市场竞争将更趋激烈，需要真正实现渠道间一体化发展的企业才能更好满足消费者需求，在激烈的市场竞争中占领优势地位。
零售购物双线购模式发展风险分析
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