艾媒咨询|2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判

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导读
截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿人，其中直播用户规模达5.60亿人，占网民整体的61.95%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人，占直播用户规模的47.32%，占网民整体的29.31%，电商直播用户增长空间仍比较大。(《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》完整高清PDF版共157页，可点击文章底部“阅读原文”进行报告下载)

报告完整目录

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第一章 2020年中国直播电商行业发展背景及驱动因素

1.1 中国直播电商行业发展主要历程及阶段特点

1.2 2020年中国直播电商的政策支持及监管

1.2.1 电商及直播行业相关政策盘点分析

1.2.2 直播电商行业的相关监管条款及典型问题

1.3 2020年中国直播电商发展的经济基础

1.3.1 全球经济发展形势分析

1.3.2 中国宏观经济发展及拉动内需的经济政策

1.4 2020年中国直播电商发展的社会环境

1.4.1 中国的电子商务发展及用户消费模式

1.4.2 中国直播用户的规模及特点

1.4.3 中国直播电商用户行为及态度分析

1.5 2020年中国直播电商发展的技术支撑

1.5.1 基础层：新基建带动的5G等技术潜力

1.5.2 技术层：即时支付、精准推送的支撑

1.5.3 应用层：4K超高清画质及直播电商平台

第二章 2020年H1中国直播电商行业关键数据分析

2.1 2020年H1中国直播电商用户规模

2.2 2020年H1中国直播电商入局行业概况分析

2.3 2020年H1中国中小厂商电商经营现状及入局痛点

2.3.1 厂商直播带货业务分析

2.3.2 厂商直播带货态度分析

2.4 2020年H1中国直播行业典型企业及案例分析

2.4.1 化妆品类企业案例分析：珀莱雅

2.4.2 服装服饰类案例分析

2.5 2020年H1中国直播电商入局行业特点及痛点分析

第三章 2020年H1中国直播电商平台分析

3.1 2020年H1中国直播电商行业平台分析

3.1.1 行业热点事件分析

3.1.2 行业投融资分析

3.1.3 平台结构分析

3.2 电商类平台的直播电商转型分析

3.2.1 典型平台的直播电商业务销售数据分析

3.2.2 典型平台案例分析一：淘宝

3.2.3 典型平台案例分析二：蘑菇街

3.3 内容类平台的直播电商转型分析

3.3.1 内容类平台概况分析

3.3.2 典型平台的直播电商业务销售数据分析

3.3.3 典型平台案例分析一：抖音

3.3.4 典型平台案例分析二：快手

3.4 新兴直播电商平台分析

3.4.1 新兴直播电商平台概况分析

3.4.2 典型平台案例分析：有赞

3.5 2020年H1中国直播电商平台特点及痛点分析

第四章 2020年H1中国直播电商内容模块分析

4.1 2020年H1中国MCN机构发展剖析

4.1.1 中国MCN数量及行业资本入驻分析

4.1.2 中国MCN机构类型及盈利模式概况

4.1.3 中国MCN机构运作及运营模式梳理

4.1.4 中国MCN机构议价能力分析

4.2 2020年H1中国职业主播发展状况分析

4.2.1 中国职业主播概况分析

4.2.2 中国职业主播收入情况分析

4.2.3 中国职业主播职业领域分析

4.2.4 中国职业主播职业能力要求分析

4.2.5 中国职业主播发展总结及问题分析

4.3 2020年H1中国典型MCN企业分析

4.4 2020年H1中国MCN及主播行业痛点及发展动向

4.4.1 中国MCN机构及职业主播发展动向

4.4.2 中国MCN机构及职业主播痛点分析

第五章 2020年H1中国直播电商行业问题及发展趋势

5.1 2020年H1中国直播电商行业问题总结

5.1.1 行业问题一：吃播模式

5.1.2行业问题二：坑位费模式

5.1.3 行业问题三：头部主播难合作

5.1.4 行业问题四：虚假宣传

5.1.5 行业问题五：流量刷单、销量刷单

5.1.6 行业问题六：MCN网红孵化不可复制

5.1.7行业问题七：主播签约骗局

5.1.8 行业问题八：主播发展问题

5.2 2020年H1中国直播电商行业协同治理模式

5.2.1 消费者感受

5.2.2 政策规范

5.2.3 平台审查方面

5.2.4 职业规范方面

图表目录

图表1：中国直播电商发展历程及主要特点

图表2：中国直播电商相关监管法律、政策

图表3：2020年中国跨境电商市场交易规模预测

图表4：2015-2019年中国人均可支配收入

图表5：2015-2019年中国人均消费支出构成

图表6：2005-2019年中国网上商品和服务零售额及增速

图表7：2016-2020年3月中国网络直播用户规模

图表8：2019年中国直播电商行业用户年龄分布

图表9：2020年中国受访网民观看带货直播的比例

图表10：2020年中国受访者进行直播电商购物原因分布

图表11：2020年中国受访者观看电商直播平台TOP8

图表12：2020年中国直播电商受关注品类分布

图表13：2020年中国直播电商主播吸引力TOP5

图表14：2020年中国受访者进行直播购物担忧问题分布

图表15：2020年中国受访者直播购物满意度分布

图表16：中国直播电商发展技术支撑

图表17：中国直播电商平台技术模块划分

图表18：2020年中国电商直播用户规模

图表19：2020年中国直播电商用户采购偏好品类TOP10

图表20：2020H1中国厂商进行直播带货比例

图表21：2020H1中国厂商直播带货考虑因素分布

图表22：2020H1中国厂商直播带货偏好平台分布

图表23：2020H1中国厂商直播带货售卖产品类别分布

图表24：2020H1中国厂商单场直播带货费用支出分布

图表25：2020H1中国厂商直播带货费用年度费用支出分布

图表26：2020H1中国厂商直播营销投入占比

图表27：2020H1中国厂商直播营销转化情况

图表28：2020H1中国厂商直播营销转化情况

图表29：2020H1中国厂商直播带货出现退货的比例

图表30：2020H1中国厂商直播带货满意度评分(分数越大，表示满意度越高)

图表31：2020H1中国厂商没有体验直播电商带货原因分布

图表32：2014-2020H1珀莱雅线上、线下营收占比

图表33：2018年11月-2019年10月珀莱雅天猫旗舰店泡泡面膜销售额占比

图表34：2019年7月31-8月6日淘宝/天猫平台美妆个护单品销量前五

图表35：2019年珀莱雅在抖音推广泡泡面膜的KOL矩阵

图表36：2015-2020H1红豆股份盈利情况分析

图表37：中国传统电商平台入局直播电商盘点

图表38：2019-2020H1主要直播电商平台融资情况

图表39：2016-2020年5月中国综合电商行业融资情况

图表40：中国直播电商平台分类

图表41：2019-2020年中国传统电商平台直播交易相关数据

图表42：淘宝直播发展历程

图表43：2017-2019年淘宝直播电商在线交易额

图表44：淘宝直播商业化机制

图表45：阿里站内进行直播/短视频推广收益分配格局

图表46：2020Q1手机淘宝直播用户线上消费水平分布

图表47：2020年天猫618淘宝用户观看直播购买品类结构

图表48：2018-2019年淘宝直播平台主播人数规模

图表49：2020年天猫618淘宝直播巅峰主播热度排行榜TOP10

图表50：2020年天猫618淘宝直播平台直播机构榜TOP5

图表51：2020年“618”期间淘宝商家直播巅峰榜

图表52：淘宝平台新玩法

图表53：蘑菇街发展历程

图表54：蘑菇街融资历史

图表55：蘑菇街投资历程

图表56：FY2019Q4-FY2020Q3蘑菇街营收情况

图表57：FY2020Q1-FY2020Q3蘑菇街直播GMV及其占平台总GMV的比重

图表58：2019年12月10日蘑菇街主要类目直播成交情况

图表59：蘑菇街平台生态

图表60：蘑菇街平台女装、女鞋、美妆类目收取技术服务费比例

图表61：蘑菇街平台分佣情况

图表62：2019-2020年蘑菇街主要主播扶持计划

图表63: 2019年蘑菇街年度带货达人TOP5

图表64：蘑菇街平台直播玩法

图表65：主要内容平台入局直播电商

图表66：2018-2019年主要内容平台直播收入

图表67：主要内容平台入局直播电商行业路径

图表68：抖音发展历程

图表69：2019年抖音收入构成

图表70：抖音商业化平台

图表71：抖音类目技术服务费率标准

图表72：抖音平台电商分成模式

图表73：抖音平台直播工会分成模式

图表74：2017年12月-2020年1月抖音平台月活用户

图表75：2020年3月抖音用户性别分布

图表76：2020年3月抖音用户年龄分布及偏好内容

图表77：2020年3月抖音平台用户地域分布

图表78：截至2020年3月11日抖音红人城市分布

图表79：2019年抖音主播账号结构分布

图表80：2016-2018年抖音平台MCN政策变化

图表81：抖音平台新玩法

图表82：快手发展历程

图表83：快手融资历程

图表84：2019年快手收入构成

图表85：2019年快手收入结构(单位：亿元)

图表86：快手直播变现路径

图表87：2019年快手其他平台电商带货利益分配情况

图表88：2017年12月-2020年4月快手月活变化趋势

图表89：2020年4月快手平台用户性别分布

图表90：2020年2月快手平台用户年龄分布

图表91：2020年4月快手平台用户收入分布

图表92：2019年快手活跃用户城市等级渗透率

图表93：2019年快手主播特点

图表94：2019年快手平台主播账号结构

图表95：快手阶梯流量扶持政策

图表96：2018-2019年快手MCN相关政策

图表97：2019年11月快手平台商户规模及商户经营情况

图表98：2019年11月快手平台商户规模及商户经营情况

图表99：中国新兴直播电商平台

图表100：2012-2020年上半年有赞发展历程

图表101：有赞主要产品服务概览

图表102：2013-2020有赞融资事件

图表103：2018-2020Q1有赞主营业务收入变化(单位：亿元)

图表104：2020年4月爱逛小程序直播平台直播电商相关数据

图表105：2013-2020年3月有赞合作平台概览

图表106：有赞主要收费模式

图表107：有赞直播电商收费模式

图表108：2018Q1-2020Q1有赞付费商家数

图表109：2019年有赞商家结构分布

图表110：爱逛直播平台618品牌首播定向招商权益

图表111：2020H1爱逛直播平台直播玩法概览

图表112：主要直播电商平台梯队分布

图表113：跨界平台入局直播电商

图表114：中国直播电商产业闭环

图表115：2015-2020年中国MCN行业市场规模及预测

图表116：2015-2020年中国MCN机构数量及预测

图表117：2016-2019年中国MCN机构组织规模分布

图表118：2015-2020H1中国MCN行业融资总数及金额

图表119：2020年上半年中国主要MCN机构融资事件

图表120：中国MCN机构业态分类

图表121：2019年中国MCN机构变现模式分布

图表122：MCN机构内容生产业态盈利模式图解

图表123：MCN机构电商业态盈利模式图解

图表124：中国MCN机构运作模式

图表125：中国MCN机构核心运营团队配置

图表126：2017年4月1日-2020年4月1日中国主播招聘需求曲线

图表127：2019年中国MCN行业主播基本画像

图表128：2020H1中国网络主播学历分布

图表129：2020H1中国网络主播收入分布

图表130：2014-2020H1中国主播招聘平均工资水平

图表131：2014-2020H1中国主播招聘平均工资水平

图表132：2020H1中国直播岗位工作经验与全平台对比

图表133：2020年H1中国带货主播等级分布情况

图表134：FY2019Q3-FY2020Q3如涵控股营收情况

图表135：如涵主要业务板块

图表136：FY2019Q1-FY2020Q1如涵控股销售和营销费用

图表137：2018-2019年如涵控股网红结构

图表138：2019-2020年中国MCN机构发展痛点分析

图表139：吃播模式的“三项整治”阶段性成果

图表140：直播带货坑位费模式

图表141：中国直播电商行业典型带货主播服务收费标准

图表142：直播带货虚假宣传案例

图表143：2020H1第三方供应商快手人气刷单报价

图表144：销量刷单操作

图表145：2018Q3-2019Q3如涵控股网红分级情况

图表146：常见主播签约骗局

图表147：带货主播发展常见问题

图表148：直播电商行业重要主体关系分析

图表149：2020H1中国消费者直播电商购物满意度

图表150：2020年4月中国消费者直播电商购物担忧问题

本报告研究涉及企业/品牌/案例

珀莱雅、红豆股份、淘宝、蘑菇街、快手、抖音、如涵控股、有赞直播

报告介绍

《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》对直播电商行业的发展原因、产业链环节和发展趋势进行了分析。在对产业链各环节的分析以及典型公司案例介绍的基础上，并且总结分析了当前直播电商面临的各种问题并提出了解决防范，以此对2021年中国直播电商发展趋势进行预判。

以下为报告节选内容

第一章 2020年中国直播电商行业发展背景及驱动因素

2019年底，直播电商成为新的风口。从直播电商的数据看，2019年双11淘宝直播带动成交近200亿元;蘑菇街2020财年第一季度实现直播同比增长102.7%，直播业务占公司总GMV的31.5%。在此情境下，各种平台不断加入直播电商行列，中国电商行业开始面临新一轮的变革。而抖音签约罗永浩、快手联合央视直播等，高调宣告着抖音快手等平台的直播电商业务决心。特别是2020年的新冠疫情影响，直播电商成为最热门的零售模式并且影响深远，得到平台方、资本方、制作方、用户等产业链各环节的追捧。

1.1 中国直播电商行业发展主要历程及阶段特点

中国的直播电商发展并非一蹴而就，主要分为快速成长期、商业变现期和商业爆发期三个阶段。

(1) 快速成长期(2015-2017)

在这个阶段，中国高性能手机硬件和网络的普及度迅速增加。在智能终端和网络普及的背景下，4G商业化进程实现。许多依靠网络的工具型产品衍变行业爆发，资本纷纷抢占赛道，形成内容产业百家齐放的局面。在发展初期，内容主题以娱乐为主，刺激荷尔蒙成为主要消费特征。监管不严，行业规范尚不成熟导致违规违法现象普遍。

(2) 商业变现期(2017-2019年)

经过前期内容野蛮生长后，在这个阶段行业行政监管趋严。在行政管制高压下，跟随热点涌入和不合规的企业相继倒闭，资本进入脚步放缓，企业融资遭遇困境。直播平台开始谋求商业变现，礼物打赏和广告是这一阶段的主要变现模式。但随着竞争加剧和内容同质化，流量成本上升，有的直播平台开始探索直播电商模式，直播成为新的营销工具。特别是爆款产品、爆款主播的辉煌成绩，令移动社交、短视频、电商等行业头部企业纷纷布局直播电商行业，行业竞争加剧。

(3) 商业爆发期(2020年至今)

新冠疫情影响下，直播普及率进一步提高，直播用户突破5亿。直播模式被应用在直播电商、在线教育、在线办公、在线娱乐、在线医疗、在线电竞等垂直产业，效果也逐步被验证。在用户和商户双方对直播模式接受度提高的背景下，特别是疫情期间，兼具娱乐和社交特点的直播电商深受处于社交隔离的人们的欢迎，直播电商行业近万亿市场被激活。但是在经历了快速成长之后，直播电商行业的流量造假、带货质量问题等行业乱象也开始暴露，这令行业发展进入了新一轮的洗牌变革期。

第二章 2020年H1中国直播电商行业关键数据分析

2.1 2020年H1中国直播电商用户规模

截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿人，其中直播用户规模达5.60亿人，占网民整体的61.95%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人，占直播用户规模的47.32%，占网民整体的29.31%，电商直播用户增长空间仍比较大。

艾媒咨询分析师认为，用户是直播电商行业发展的重要基石。在当前的消费形态下，直播电商迎合了当前用户的消费痛点，通过新的消费群体定位和产品卖点分析，开启了新的消费模式。

2.2 2020年H1中国直播电商入局行业概况分析

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年，消费者进行直播购物时的偏好品类为食品饮料、洗护用品、家居用品、服饰箱包等，都具有高频消费、客单价低、利润空间较大的特点，而这些特点使得该类商品在进行直播时具有较大的内容解释空间。艾媒咨询研究发现，直播带货模式兴起后，食品、美妆、服装等快消品和日用品成为最早一批进入直播电商的行业。

新冠疫情期间，明星、主持人等不断加入直播电商，令直播电商走向正规军模式，吸引着线下行业渠道和传统行业入局。不仅家电、乐器、运动户外、家装主材等商家已经把直播作为重要运营工具，而如珠宝、汽车、房产、旅游、保险等大宗消费品和虚拟产品也开始试水直播业务。

第三章 2020年H1中国直播电商平台分析

传统电商平台发展至今，已经拥有庞大的用户规模以及良好的网购习惯。特别在疫情影响下，直播电商模式在产品呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验感和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势，目前主流电商平台几乎都已经入局直播赛道。同时，社交平台如抖音、快手、微信也在加大马力，直播电商成为电商和视频行业新的赛道。

3.1 2020年H1中国直播电商行业平台分析

3.1.1 行业热点事件分析

2020年2月，淘宝直播开放商家及个人主播的入驻权限，并且发布《淘宝主播入驻简化及激励公告》，通过官方流量奖励吸引主播。

2020年2月，微信官方宣布小程序直播能力启动公测;7月，微信小程序开店上线。

百度正在打造百度直播，并且公开招募主播和筹备商品。同时，百度推出电商解决方案平台“开店牛”，对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等服务。

外卖平台美团也低调加入直播赛道。美团直播目前分为旅行直播和袋鼠直播，旅行直播针对的是美食旅游，而袋鼠直播针对的是美团大学的讲师授课。

2020年3月，拼多多正式向直播机构开放入驻申请，成功入驻多多直播的MCN机构可邀请拼多多主播签约，只需要在协议中明确推广分佣结算方式即可。

3.1.2 行业投融资分析

艾媒咨询分析师认为，随着移动的网络的普及程度和人口红利的逐步消失，行业巨头集中，中国电商行业向下一发展阶段过渡。2018年中国短视频带货、直播电商带货兴起，到2019年直播电商大爆发，为电商行业的发展开辟了一条新路径。部分直播平台也正通过业务扩展、投资直播相关的领域等方式扩大直播市场份额。

数据显示，中国综合电商融资数量从2016年的132件下降到2019年的55件，下降了一半以上。在2016年到2018年之间，综合电商领域的融资额随着融资事件的数量下降而下降，而2019年综合电商领域融资情况出现转机，虽然融资事件仍在下降，但是融资金额高达956.33亿元，同比增长了602.82%。截止2020年5月，中国综合电商行业融资事件为17起，融资金额为16.1亿元。

3.1.3 平台结构分析

总体而言，早在2016年，淘宝、蘑菇街等电商平台率先入局直播+电商领域。随后在电商+直播的红利之下，直播平台也开始加入直播电商战局。2018年，抖音、快手先后通过自建平台和接入电商平台的方式试水电商领域。同年8月，虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播开始牵手网易考拉海购，探索直播+电商的新领域。此外，还有一类新兴的直播电商平台，从成立之初就是希望能够在直播电商领域发展，主要通过吸引新人主播、网红等获得流量和广告费用，但目前这类平台的影响力无法与头部直播带货平台匹敌。

3.5 2020年H1中国直播电商平台特点及痛点分析

总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最快，快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下，其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。2019年，电商、内容平台内部竞争，但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁，自建电商资产重，货币效率化不及广告，内容平台是否入局具有不确定性，因此双方合作为主，内容平台对电商提供站外流量分成。2020年，淘宝与快抖由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量，避免用户形成短视频购物习惯分流GMV，加快内容上的布局;抖音快手做电商追求更高货币化率，加速自建避免过度依赖淘宝，也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。

虽然直播电商平台众多，但是由于平台自身的属性差异，各平台在发展直播电商过程中也呈现出不同的特点。

1. 电商平台布局直播，自带电商基因

像淘宝直播这类直播电商平台，是在电商的基础上布局直播带货模式的，平台交易色彩较重，用户购物的目的一般十分明确，因而直播购物转化高。此外，电商基因使得平台品类丰富，供应链稳定，可以“一站式”满足用户多元化的需求，提高用户直播用户购物体验，提高用户粘性。

2. 内容平台发展直播电商，内容属性是根本

内容平台布局直播电商，平台流量分发效率与内容并重。部分内容平台为了开发长尾效应的商业潜力，偏重内容多元化，如快手;而有的内容平台重效率，有利于打造“爆款”产品，如抖音。内容平台品牌入驻度较低，因为平台用户在做出购买决策时更关注产品深度内涵和性价比，对品牌的重视度在下降。

3. 新兴直播电商平台内容生态较为开放，但流量建设难

在电商平台、内容平台成功入局的示范作用影响下，不少其他平台也开始跨界入局成为行业新亮点。艾媒咨询分析师认为，“直播+”的内容边界不断扩大、泛化，传统行业和新兴行业都能找到合适的方式入局，而平台作为行业入局的技术中介，更是应该积极探索、努力寻求平台与技术的融合点，同时拓展在线直播的细分领域，满足用户的多元化需求，带动商业模式继续创新。未来，在线直播的商业价值将得到进一步开发。

第四章 2020年H1中国直播电商内容模块分析

4.1 2020年H1中国MCN机构发展剖析

4.1.1 中国MCN数量及行业资本入驻分析

作为直播电商新兴链路，2016-2019年中国MCN行业市场规模急剧扩张，预计到2020年中国MCN市场规模将进一步扩大，达到245.0亿元，增速为45.8%。虽然中国MCN行业增长空间随着行业竞争激化逐步收窄，但仍然比较可观;加上当前国家积极鼓励直播带货等新模式来提振消费、缓解就业，间接推动了MCN行业发展。

在资本的推动下，中国MCN机构数量在2016-2020年间从百余家扩展至万余家。艾媒咨询分析师认为，当前直播电商正处于发展阶段，相应的MCN机构数量也在急剧增长，行业总体前景较好但已成为红海行业。

4.1.2 中国MCN机构类型及盈利模式概况

激烈的竞争推动着MCN的多元化发展，目前已经包括泛内容型、电商型、营销型、知识型等多种方向。而为了在激烈的竞争中保持优势，MCN机构不断向更为专业化和精细化的方向发展，不仅形成了内容生产、电商带货两大核心业态，还在通过既有资源拓展其他业态模式，更好地变现。

2019年，中国MCN机构主要商业变现形式是广告营销和电商变现。其中，广告营销占比98.90%，相对于2018年同比增长了18.3个百分点;电商变现占比96.60%，同比增长48.2个百分点，与广告变现的差距缩小。艾媒咨询分析师认为，MCN机构的商业价值是分割了品牌商的广告宣传投放资金，2020年疫情助推发展的直播电商变现的潜力更加巨大，成为MCN机构新的营收增长点。

第五章 2020年H1中国直播电商行业问题及发展趋势

5.1 2020年H1中国直播电商行业问题总结

随着直播电商的不断壮大和经营模式日益多元，行业的业务模式、合作模式、品牌方、MCN机构、主播从业者等都开始面临一系列的问题。

5.1.1 行业问题一：吃播模式

2020年8月12日，央视新闻在节目中批评有些大胃王吃播时存在浪费严重的现象，吸引了众多关注。各大直播平台也纷纷做出回应，将加强对美食直播内容的审核。受此影响，很多“大胃王”主播开始转型。截至31日，国家信网办共依法处置违规“吃播”账号1.36万个。吃播大胃王大多被封杀，吃播模式也需要变革，单纯依靠假吃或多吃的猎奇模式，将逐渐消失。艾媒咨询分析师认为，勤俭节约是中华民族的传统美德，大胃王吃播不仅浪费粮食，还会营造不良的社会风气，针对这种直播乱象必须“零容忍”。

5.1.2 行业问题二：坑位费模式

对于小品牌商，合作标的额不高且有基础销量要求，MCN机构盈利空间较小，因而针对中小品牌，部分机构会通过孵化大量素人直播间收取“坑位费”进行盈利。艾媒咨询分析师认为，在这种模式，MCN机构盈利点与企业诉求不匹配，不会对企业销量或品牌曝光负责，从长期来看，不利于行业生态健康发展。由于中小品牌商家议价能力比较低，“坑位费”需要在直播前就向直播合作方缴纳，这就容易产生虚假下单的交易骗局。MCN机构或主播利用商家支付的“坑位费”制造销售额，完成商家要求的投资回报率，事后再分批退货回笼资金，而剩余的产品可以通过团购、二手交易等形式再次分销变现，最后的损失实际上由商家承担。

5.2 2020年H1中国直播电商行业协同治理模式

在直播电商的行业链路中，主播、MCN机构和商家是行业生态中的三个重要主体。在行业发展初期，主播偏野生，商家与主播对接难度大，且容易出现不规范的乱象。在MCN加入行业链条后，机构专门对接主播和商家，直播电商通路跑通，行业逐渐走向规范化。

5.2.1 消费者感受

总体而言，目前消费者对直播电商业务的满意度相对较高，但也对产品质量、购物体验等问题有一定的担忧。为了更好地推动直播电商行业发展，需要采取个行业主体的协同治理模式。

艾媒咨询调研发现，消费者对直播电商购物整体满意度相对高，接近七成用户表示比较满意，其中超过10%的用户表示非常满意。

从具体问题看，直播电商用户最比较关注的问题是产品质量、主播虚假宣传和售后问题，但本质仍是产品质量问题，因而如何提高产品质量以提高用户直播购物满意度，是未来商家、主播、MCN机构三方需要共同解决的问题。

5.2.2 政策规范

中国首个“直播带货”标准即将出台，首个剑指流量造假等违规行为的直播营销规范也已经生效。艾媒咨询分析师认为，这意味着“直播带货”将有规可循，有据可依，正式进入“监管时代”，标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。

2020年6月6日，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头，起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准，预计将于7月份正式发布。2020年6月24日，中国广告协会出台《网络直播营销行为规范》，并于7月1日起生效。《规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虛构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者等。

以上内容源自艾媒咨询发布《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》，完整版共157页；限于公众号篇幅，故仅摘部分数据和观点，如有兴趣深入，移步报告中心官网下载。

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