艾媒咨询｜2021年度中国在线直播行业发展研究报告
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iiMedia Research
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人，预计2022年将达6.60亿人。
艾媒咨询分析师认为，国家政策的利好、产业链的逐步完善等因素成为推动在线直播行业发展的重要驱动力，行业发展趋向细分化、垂直化。
报告完整目录
（可滑动查看）一、2021年中国在线直播行业发展背景
1.中国在线直播行业发展背景分析：政策因素
2.中国在线直播行业发展背景分析：经济因素
3.中国在线直播行业发展背景分析：社会因素
4.中国在线直播行业发展背景分析：技术因素
二、2021年中国在线直播行业发展现状分析
1.2016-2022年在线直播用户规模及预测
2.中国在线直播行业投融资情况
3.中国在线直播细分领域：娱乐直播
4.中国在线直播细分领域：电竞直播
5.中国在线直播细分领域：电商直播
6.中国电商直播行业热点事件
三、2021年中国在线直播行业用户调研分析
1.中国在线直播行业用户画像
2.中国在线直播行业用户观看频率
3.中国在线直播内容满意度调查
4.中国在线直播行业内容规范调查
5.中国在线直播内容监管措施认可度及满意度
6.中国在线直播行业用户对于直播购物的感知调查
7.中国在线直播用户对不同类型带货直播间喜好度调查
8.中国在线直播用户对近一年带货主播受罚事件的看法
9.中国在线直播行业待改进问题感知
10.中国在线直播行业前景认知调查
四、2021年中国在线直播行业标杆案例分析
1.电竞直播领域标杆案例：哔哩哔哩—基本介绍
2.电竞直播领域标杆案例：哔哩哔哩—发展布局
3.电竞直播领域标杆案例：哔哩哔哩—竞争优势
4.娱乐直播领域标杆案例：KK直播—基本介绍
5.娱乐直播领域标杆案例：KK直播—运营体系
6.娱乐直播领域标杆案例：KK直播—Melot MCN
7.娱乐直播领域标杆案例：KK直播—社会公益
8.电商直播领域标杆案例：拼多多—基本介绍
9.电商直播领域标杆案例：拼多多—引流模式
10.在线直播行业标杆案例：拼多多—发展布局
五、2022年中国在线直播行业发展趋势
1.行业监管力度加大，直播入门门槛变高
2.泛娱乐生态持续发展，虚拟人直播将渗透电商行业
图表目录
图表1.2021年国内直播相关政策
图表2.2016-2023年中国MCN机构数量及预测
图表3.2016-2021年中国国民人均教育文化娱乐消费支出
图表4.直播技术的应用
图表5.2016-2022年中国在线直播用户规模及预测
图表6.2021年中国在线直播行业投融资情况
图表7.2021年1-12月中国泛娱乐在线直播平台月活用户情况
图表8.2018-2022年中国电竞直播市场规模及预测
图表9.2017-2023年中国直播电商市场规模及预测
图表10.2021年电商直播热点事件
图表11.2021年中国在线直播用户属性分布
图表12.2021年中国在线直播用户使用频率
图表13.2021年中国在线直播用户平均每次使用时长
图表14.2021年中国在线直播用户感受调查
图表15.2021年中国在线直播内容的满意度调查
图表16.2021年中国在线直播内容规范用户感知调查
图表17.2021年中国在线直播不规范内容类型TOP3
图表18.2021年中国在线直播监管措施有效程度调查
图表19.2021年中国在线直播内容监管满意度调查
图表20.2021年中国在线直播用户参与直播购物的动力
图表21.2021年中国在线直播用户参与直播购物中遇到的问题
图表22.2021年中国在线直播用户对于不同类型的带货直播间的喜好度
图表23.2021年中国在线直播用户对于主播逃税的看法
图表24.2021年中国在线直播行业问题改进调查
图表25.2021年中国在线直播行业前景看法调查
图表26.2019Q3-2021Q3哔哩哔哩直播及净值服务收入
图表27.KK直播运营体系
图表28.Melot MCN业务体系
图表29.KK直播社会公益
本报告研究涉及企业/品牌/案例
KK直播，哔哩哔哩
报告核心观点
产业规模：2021年在线直播用户规模为6.35亿人，预计2022年达6.60亿人
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国在线直播用户规模保持稳定增长，2021年用户规模突破6亿大关，预计2022年将达到6.60亿人。
艾媒咨询分析师认为，国家政策的利好、产业链的逐步完善等因素，成为推动在线直播行业发展的重要驱动力；更优质的直播内容、更舒适的观看体验，吸引广大用户参与在线直播娱乐当中。
用户调研：电商直播发展火热，品牌官方直播间成为新的用户首选
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，商品满足自身需求（63.2%）、商品优惠力度大（61.7%）和主播种草（56.9%），成为中国在线直播用户参与直播购物的三大动力；近八成用户青睐于在品牌官方直播间购买产品。
艾媒咨询分析师认为，随着社会居民综合素质的提高，在线直播用户对于直播等娱乐行为保持相对理性的态度，并在经历过直播“翻车” 等事件后，对官方品牌直播间的偏好程度不断提高。
行业趋势：在线直播行业将不断向规范化方向发展，技术赋能行业玩法创新
随着国内直播市场不断发展，行业潜在问题逐步凸显，极个别甚至严重影响到行业健康发展。
对此，政府推出一系列规章制度来规范行业发展，其中政策主要分为两类：一是直播扶持，助力“直播经济”充分发挥拉动地方经济的积极作用；二是直播监管，对直播商品质量的把控、直播营销合理性规范等方面，提出明确的要求。
中国在线直播行业发展背景分析：经济因素
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国MCN机构数量突破三万家，预计到2023年将突破47000家。
艾媒咨询分析师认为，MCN机构数量的增长体现出国内直播运营不断向专业化、精细化、规范化发展，为在线直播持续发展提供了有力的支撑。
中国在线直播行业发展背景分析：社会因素
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，教育文化娱乐消费支出总体保持稳步增长的趋势，2021年人均文娱消费支出回升到2599元，增幅接近30%。
艾媒咨询分析师认为，随着消费能力和生活水平的逐步提高，国民的精神文化需求快速增长。在线直播所提供的服务具有体验感好、互动性强等优势，在很大程度上能够满足国民对高品质文娱服务的需求。
中国在线直播行业发展背景分析：技术因素
5G技术让直播零延迟成为可能，而元宇宙的兴起推动了虚拟现实等先进技术的发展。在线直播依靠新技术作为驱动对直播模式进行创新，推出了VR、AR、MR三种不同类型的直播方式。
其中，VR技术让直播画面呈现出3D的立体效果；AR技术将虚拟事物与现实直播相融合；MR技术可以将虚幻场景整体呈现在直播现场。
2016-2022年在线直播用户规模及预测
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国在线直播用户规模达到6.35亿人。
艾媒咨询分析师认为，在互联网发展的下半场，随着头部互联网平台的布局与垂直领域应用的发展，直播行业将迎来更多元化的应用场景，潜在用户有望得到进一步挖掘。
中国在线直播行业投融资情况
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国在线直播行业投融资事件数量为12起，总金额为8.86亿元。
艾媒咨询分析师认为，中国在线直播行业已经逐步进入发展成熟期，资本市场主要聚焦于头部平台，而头部平台普遍已上市或已获得互联网巨头注资，因此，在线直播平台投融资事件相对较少。
中国在线直播行业图谱
中国在线直播细分领域：娱乐直播
2021年多项大型电竞赛事的开展，吸引了不少用户的关注，英雄联盟S11世界赛的开展使得虎牙等电竞直播平台在四季度的月活呈现攀升态势。
近年来在线直播平台对未成年人的监管持续收紧，因此，在6月份新修订的未成年人保护法实施后，国内在线直播平台大体保持稳定运行，月活数量未受太大影响。
中国在线直播细分领域：电竞直播
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国电竞直播市场规模为305.9亿元，同比增长38.1%，预计2022年将超过400亿元。
艾媒咨询分析师认为，随着快手、哔哩哔哩为代表的平台加码布局电竞直播领域，电竞直播已发展成为在线直播最重要的细分领域之一。在电竞行业蓬勃发展的环境中，电竞直播发展前景广阔。
中国在线直播细分领域：电商直播
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2021年12月份，中国直播电商相关企业数量达到5.8万家。随着电商购物节的玩法多样化，用户对于规则的敏感度也不断下降，使得直播间成为购物大促中吸引消费者的主要场域。
艾媒咨询分析师认为，头部主播引流、中腰部主播个性化和精准化营销的模式，将成为电商直播发展的新趋势。
中国在线直播行业用户画像
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年国内在线直播用户群体主要以青年人为主，27-39岁的用户占比超过六成。有82.3%的用户月收入水平在5000元以上，其中月收入水平在5001-10000元和10001-15000元的用户分别达35.8%和28.1%。
中国在线直播行业用户观看频率
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有46.1%国内在线直播用户一周内观看直播的次数在4-5次；超过六成的用户观看直播的平均时长在30分钟-1小时之间。
艾媒咨询分析师认为，大多数用户对输出内容单一枯燥的直播观看时长较短，因此，日渐优质并具有特色的直播内容，才能吸引更多用户停留在直播间。
中国在线直播内容满意度调查
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，67.7%的在线直播用户认为目前在线直播平台的内容种类多、选择丰富，超七成的用户对在线直播内容表示满意。
艾媒咨询分析师认为，随着互联网人口红利的逐渐消失，多样化的直播内容生态是保留用户的关键。此外，仍需对平台的直播内容加强监管，为用户营造良好的直播环境。
中国在线直播用户对不同类型带货直播间喜好度调查
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，六成左右的在线直播用户认为目前个人带货主播的入行门槛低，因此，有79.3%的用户更愿意选择观看品牌官方的直播间。
艾媒咨询分析师认为，自薇娅等主播“翻车”之后，用户对于个人带货主播的负面看法较多。如何最大程度的保障自身的购物利益成了用户的首要难题，因此，用户更青睐具有官方认证、品牌保障的直播间。
中国在线直播行业待改进问题感知
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，69.0%的在线直播用户认为直播内容的问题需要改进，65.1%的用户觉得主播筛选机制仍有改进的空间。
艾媒咨询分析师认为，直播内容、个人主播作为在线直播行业必不可少的部分，内容质量和主播水平的高低，很大程度上决定了直播行业发展的好坏，因此，各大直播平台应该加大对内容监管以及主播筛选方面的改进力度。
中国在线直播行业前景认知调查
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，72.8%的在线直播用户对未来在线直播行业发展表示乐观。
艾媒咨询分析师认为，目前各直播机构所采取的监管体系收效较好，但2021年直播“翻车”事件频发，为在线直播行业敲响警钟，未来推动行业的良性发展仍需要主播、MCN机构、电商平台、上游供应商与监管部门和消费者等多方共同努力。
娱乐直播领域标杆案例：KK直播—基本介绍
KK直播，是国内首批发展的移动互联网直播平台之一。截至目前，平台累积注册用户已突破1.5亿，拥有注册主播超20万人，合作经纪公司超600家。平台以主播达人的颜值才艺为运营切入点，不断延伸至生活、游戏、文化等领域，致力于打造优质内容高地、聚合各类泛社交玩法，以直播开辟社交新窗口，打造多元新社交场景。
娱乐直播领域标杆案例：KK直播—运营体系
KK直播平台致力于打造“公会+主播+用户”的良性运营体系以及内容生态，通过革新年度盛典赛制、玩法、奖励，对主播以及公会进行大力扶持。此外，通过制定相关规定，平台严格把控主播的直播质量以及公会的不良行为，并且积极开展新型活动，加深用户与主播之间的联系，形成较强的用户粘性。
娱乐直播领域标杆案例：KK直播—Melot MCN
Melot MCN是米络星集团旗下海外MCN机构，汲取米络星集团在泛文娱领域沉淀近十年经验，拥有集达人签约、商品供应链、内容制作、流量运营于一体的海外专业团队，专注于提供娱乐直播、海外达人孵化、短视频内容商业变现、电商及店铺代运营、整合营销等多项业务。
Melot MCN现已成为Tik Tok官方认定公会，具备Tik Tok官方服务商及广告代理商资质，同时为国内品牌提供一站式出海营销及咨询服务、信息流广告素材优化及投放服务。
娱乐直播领域标杆案例：KK直播—社会公益
KK直播在专注业务发展的同时，整合平台优势资源，创新性地开展社会助残、公益助学、乡村振兴、职教共创等正能量活动，用“直播+”的力量助力国家实现共同富裕。
电竞直播领域标杆案例：哔哩哔哩—发展布局
2014年二次元弹幕网站哔哩哔哩开始提供直播板块，正式进入在线直播市场。2019年底，B站正式获得英雄联盟全球总决赛连续三年的国内独家直播版权，标志着B站跻身成为电竞直播领域的主流平台之一。
目前，B站直播加大对游戏内容和头部电竞版权的投入，同时拓展二次元、学习等具有竞争优势的新型直播领域，业务模式往多元化、年轻化的方向发展。
在线直播行业标杆案例：拼多多—发展布局
拼多多致力于拓展直播助农、社交电商、下沉市场等领域，并取得了巨大的成效。2022年初，拼多多宣布推出新模式虚拟主播和录播转直播，创新现有的直播模式。多多直播具有成本低、转化率高、创新性强等优势。
在线直播模式逐渐获得认可，成为主流声音传播新阵地
在资本入局、平台迭代、主播能力提升等因素的共同作用下，在线直播行业保持稳定发展。特别是在线直播不断地破圈层化，向全民覆盖。
艾媒咨询分析师认为，在线直播的影响力正在不断加强并为社会赋能。例如，疫情期间新闻机构的直播形式取得了良好效果。随着越来越多严肃的内容通过在线直播平台播出，使得直播平台从娱乐内容传播的角色中跳出，成为传递主流声音的新阵地。
行业发展规范化，在线直播企业级服务成为新增长点
随着在线直播产业的发展以及用户需求的提升，在线直播行业开始形成企业培训平台等toB业务，为企业级用户提供直播服务。而在相关业务的不断发展下，在线直播产业链中的企业级服务逐步兴起，并迅速成为在线直播新的增长点。
现阶段，在线直播的企业级服务已经涵盖了品牌传播、商业运营、主播数据监测等多重内容，为在线直播向更高效、更大规模方向的发展提供保障。
持续推动产业升级、经济发展，用户体验提高
随着在线直播内容传播力不断加强，其社会影响力也在不断扩大，在线直播的头部开始积极承担社会责任。头部平台通过加强内容监管和推广公益活动传输正向价值，同时建立良好品牌形象。在企业发展壮大以及企业形象日益提升的正向循环效应下，头部企业的“马太效应”愈发加强，企业发展前景良好。
技术赋能在线直播行业发展，互动共享成为行业发展新热点
随着互联网技术的不断创新以及5G的全面普及，在线直播音质保真度、画质清晰度、流畅度将进一步提高，延迟度将进一步降低，主播之间的联动合作将会更加便捷，能帮助打破圈层壁垒，实现不同领域观众的互动。
随着技术的进一步成熟，在线直播工具及特效愈发丰富，在线直播平台将继续借助技术为其赋能，不断升级更新自身软硬件条件，布局更多业务领域。
目前，VR技术已经逐步应用到在线直播领域，在元宇宙热点持续发酵的环境下，未来将会有更多不同形式的技术应用于在线直播行业。
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