艾媒咨询｜2022-2023年中国MCN行业发展研究报告
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iiMedia Research
目录
（可滑动查看）一、中国MCN行业发展概况
1.MCN机构定义
2.中国MCN行业发展历程
3.中国MCN行业发展驱动力：政策
4.中国MCN行业发展驱动力：经济
5.中国MCN行业发展驱动力：需求端和供给端
6.中国MCN行业盈利模式
7.中国MCN行业的产业图谱
8.中国MCN机构服务类型
9.中国MCN行业的产业解析
10.中国MCN机构延展方向上出现差异
11.中国MCN行业基础业态
12.中国MCN行业延伸业态
13.中国主要MCN机构地域分布
二、中国MCN机构发展概况
1.中国MCN机构数量
2.中国MCN机构细分类别归纳分析
3.中国MCN机构地域分布
4.中国MCN市场规模
5.中国MCN行业投融资情况（一）
6.中国MCN行业投融资情况（二）
7.中国MCN行业投融资情况（三）
8.行业热点：中国MCN机构排行榜
9.中国MCN行业热点事件盘点
三、中国MCN行业受众调查研究
1.中国MCN行业短视频/直播用户画像（一）
2.中国MCN行业短视频/直播用户画像（二）
3.中国MCN行业用户观看短视频/直播情况（一）
4.中国MCN行业用户观看短视频/直播情况（二）
5.中国MCN行业用户平台偏好类型（一）
6.中国MCN行业用户平台偏好类型（二）
7.中国MCN行业用户内容偏好类型（一）
8.中国MCN行业用户内容偏好类型（二）
9.中国MCN行业用户消费情况（一）
10.中国MCN行业用户消费情况（二）
11.中国MCN行业用户满意度、对MCN行业发展看法（一）
12.中国MCN行业用户满意度、对MCN行业发展看法（二）
13.中国MCN行业用户不满意因素（一）
14.中国MCN行业用户不满意因素（二）
四、中国MCN行业竞争情报案例
1.中国MCN行业竞争情报案例：薇龙文化（公司概况）
2.中国MCN行业竞争情报案例：薇龙文化（主营业务）
3.中国MCN行业竞争情报案例：薇龙文化（核心竞争力）
4.中国MCN行业竞争情报案例：薇龙文化（商情舆情）
5.中国MCN行业竞争情报案例：青藤文化（公司概况）
6.中国MCN行业竞争情报案例：青藤文化（内容研发）
7.中国MCN行业竞争情报案例：青藤文化（经营情况）
8.中国MCN行业竞争情报案例：青藤文化（商情舆情）
9.中国MCN行业竞争情报案例：洋葱集团（公司概况）
10.中国MCN行业竞争情报案例：洋葱集团（IP情况）
11.中国MCN行业竞争情报案例：洋葱集团（核心竞争力）
12.中国MCN行业竞争情报案例：洋葱集团（商情舆情）
13.中国MCN行业竞争情报案例：美ONE（公司概况）
14.中国MCN行业竞争情报案例：美ONE（业务模式）
15.中国MCN行业竞争情报案例：美ONE（合作品牌）
16.中国MCN行业竞争情报案例：美ONE（商情舆情）
17.中国MCN行业竞争情报案例：Drama TV（公司概况）
18.中国MCN行业竞争情报案例：Drama TV（中心板块）
19.中国MCN行业竞争情报案例：Drama TV（直播电商模式）
20.中国MCN行业竞争情报案例：Drama TV（商情舆情）
21.中国MCN行业竞争情报案例：如涵控股（公司概况）
22.中国MCN行业竞争情报案例：如涵控股（IP情况）
23.中国MCN行业竞争情报案例：如涵控股（经营模式）
24.中国MCN行业竞争情报案例：如涵控股（盈利情况）
25.中国MCN行业竞争情报案例：如涵控股（商情舆情）
26.中国MCN行业竞争情报案例：papitube（公司概况）
27.中国MCN行业竞争情报案例：papitube（内容布局）
28.中国MCN行业竞争情报案例：papitube（运营流程）
29.中国MCN行业竞争情报案例：papitube（业务模式）
30.中国MCN行业竞争情报案例：papitube（商情舆情）
五、2022-2023年中国MCN行业发展趋势分析
1.2022-2023年中国MCN行业发展趋势（一）
2.2022-2023年中国MCN行业发展趋势（二）
3.2022-2023年中国MCN行业发展趋势（三）
图表：
图表1 2021年中国网红经济相关政策
图表2 2002-2021年中国居民人均消费支出及人均教育文化娱乐支出
图表3 2018年6月-2021年12月中国短视频用户规模和直播用户规模
图表4 中国MCN行业盈利模式
图表5 中国MCN行业产业解析
图表6 2015-2025年中国MCN机构数量及预测
图表7 2021年中国MCN机构地域分布Top 8
图表8 2015-2025年中国MCN市场规模及预测
图表9 2010-2021年2月中国MCN行业投融资金额和数量
图表10 2010-2021年2月中国MCN行业投融资轮次分布
图表11 2010-2021年2月中国MCN行业投融资机构分布
图表12 2021年中国短视频/直播用户画像
图表13 2022年中国短视频/直播用户画像
图表14 2021年中国短视频/直播用户观看比例
图表15 2021年中国短视频/直播用户每天观看频率
图表16 2022年中国短视频/直播用户观看比例
图表17 2022年中国短视频/直播用户每天观看频率
图表18 2021年中国短视频/直播用户偏好平台类型Top8
图表19 2022年中国短视频/直播用户偏好平台类型Top8
图表20 2021年中国直播/短视频用户内容偏好类型
图表21 2022年中国直播/短视频用户内容偏好类型
图表22 2021年中国短视频/直播用户费用支出类型
图表23 2021年中国短视频/直播用户每月支出费用占可支配收入比例
图表24 2022年中国短视频/直播用户费用支出类型
图表25 2022年中国短视频/直播用户每月支出费用占可支配收入比例
图表26 2021年中国用户对MCN行业满意度
图表27 2021年中国用户对未来MCN行业看法
图表28 2022年中国用户对MCN行业满意度
图表29 2022年中国用户对未来MCN行业看法
图表30 2021年中国直播/短视频平台痛点
图表31 2022年中国直播/短视频平台痛点
图表32 薇龙文化的发展历程
图表33 “薇龙文化”舆情事件
图表34 “薇龙文化”网络口碑
图表35 2020-2021年青藤文化的营业收入和归属于挂牌股东的净利润
图表36 2020-2021年青藤文化的毛利率
图表37 “青藤文化”典型舆情事件
图表38 “青藤文化”网络口碑
图表39 “洋葱集团”舆情事件
图表40 “洋葱集团”网络口碑
图表41 美ONE的发展历程
图表42 奈娃家族的业绩与合作方
图表43 美ONE的合作品牌
图表44 “美ONE”舆情事件
图表45 “美ONE”网络口碑
图表46 Drama TV在尝试的三种直播电商模式
图表47 “Drama TV”舆情事件
图表48 “DramaTV”网络口碑
图表49 如涵控股的发展历程
图表50 2019年9月-2020年9月如涵控股的营业总收入和净利润
图表51 “如涵控股”舆情事件
图表52 “如涵控股”网络口碑
图表53 “papitube”内容领域布局情况
图表54 “papitube”舆情事件
图表55 “papitube”网络口碑
本报告研究涉及案例
薇龙文化，青藤文化，洋葱集团，美ONE，Drama TV，如涵控股，papitube
核心观点
2022年中国MCN机构数量超40000家，2025年将超60000家
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年MCN机构数量的增长率保持稳定，2022年MCN机构数量超40000家，2025年将超60000家。艾媒咨询分析师认为，网红经济的崛起吸引了更多MCN的机构加入，随着行业机构数量不断增多，MCN行业将趋向规范化、标准化方向发展。
超八成用户曾在短视频/直播平台购物，且直播购物消费趋于理性化
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2022年，中国短视频/直播用户付费类型主要集中于购物，占比84.1%；49.8%的用户每月在平台支出的费用占可支配收入5%-10%，较2021年有所上升。艾媒咨询分析师认为，随着短视频/直播内容的多元化，消费者对直播购物的接受程度逐渐提升，且趋于理性化消费。
MCN市场保持稳定增长，人才需求不断增加
淘宝、京东等传统平台和抖音、视频号等新兴平台的功能不断迭代优化，成为MCN运营和网红孵化的主要平台。游戏、电竞、二次元等领域的平台不断涌现，进一步丰富MCN行业的运营模式。随着MCN行业竞争愈发激烈，MCN机构需要完善人才培养机制来促进企业可持续发展。人才培养机制需形成专业化、系统化的体系。
以下为报告内容节选：
MCN机构定义
MCN（Multi-Channel Network），最早源于美国的YouTube，经过本土化创新后逐渐形成了多频道网络的产品形态，其将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。艾媒咨询分析师认为，MCN经过本土化后，不断创新发展，呈现出全新的商业模式。
中国MCN行业发展驱动力：经济
数据显示，2021年国民人均文化娱乐消费支出显著提升，总体保持稳定增长态势，其中2021年国民人均教育文化娱乐消费支出为2599元。艾媒咨询分析师认为，随着疫情管控成效不断凸显，未来国民在文化娱乐方面的消费欲望将得到进一步释放，为MCN行业市场的发展提供动力。
中国MCN行业盈利模式
中国MCN机构的盈利主要分为两大方向：一是面向C端用户，如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP授权等；二是面向B端商家，主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取营收。此外，自创品牌等盈利模式也逐渐被机构采用。
中国MCN行业的产业图谱
中国MCN市场规模
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年来中国MCN市场规模迅速扩大，2022年市场规模达432亿元，预计2025年达743亿元。艾媒咨询分析师认为，以直播电商、短视频为代表的新兴网红经济的崛起，使MCN机构的服务需求持续增长。
中国MCN行业投融资情况（一）
数据显示，2019年MCN行业投融资金额达最高，2020-2021年MCN行业投融资次数较为密集。艾媒咨询分析师认为，随着电商直播产业迅速爆发，以及短视频的高速发展，MCN机构加快自身资本化进程和企业战略升级，形成多元化的商业模式。
中国MCN行业用户观看短视频/直播情况（一）
短视频/直播是MCN机构内容输出的主要渠道之一，也是受众群体观看内容和MCN机构所孵化网红的重要途径。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，86.5%用户经常观看短视频/直播；超七成用户每天观看短视频/直播的次数是5次以内。
中国MCN行业用户观看短视频/直播情况（二）
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，87.8%的用户经常观看短视频/直播，相较2021年有所上升；超八成用户每天观看短视频/直播的次数是5次以内，相比2021年显著提升。艾媒咨询分析师认为，消费者对短视频/直播的观看频率上升，MCN行业需求有待进一步释放。
中国MCN行业用户内容偏好类型（一）
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，排名前三的受欢迎直播/短视频内容分别是影视音乐（62.4%）、综艺节目（56.7%）、游戏电竞（55.0%）。艾媒咨询分析师认为，随着电竞赛事的宣传力度和电竞选手热度的增加，游戏电竞项目的受众规模将进一步扩大。
中国MCN行业用户内容偏好类型（二）
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，相比去年，排名前三的受欢迎直播/短视频内容分别是综艺节目（64.8%）、影视音乐（57.3%）、新闻资讯（49.6%）。艾媒咨询分析师认为，细分赛道蕴藏着大量人群，内容市场空间大，粉丝粘性强，且细分垂直品类的达人营销性价比高于大众品类。
中国MCN行业用户满意度、对MCN行业发展看法（一）
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，受访用户对目前MCN机构输出的内容丰富度比较满意；81.1%的用户看好未来MCN行业的发展。艾媒咨询分析师认为，MCN机构加大精品内容的供给和提升主播素质，促进了MCN行业高质量发展。
中国MCN行业用户不满意因素（一）
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，61.9%的用户认为短视频平台存在内容高度同质化的问题；认为主播/网红素质低的用户占比59.2%。艾媒咨询分析师认为，作为短视频生态的重要组成部分，MCN机构不断涌现，竞争激烈。创意内容和完善人才培养计划是提升MCN机构核心竞争力的关键因素。
中国MCN行业用户不满意因素（二）
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2022年与2021年比较，用户对主播/网红素质低、弹窗广告多、内容质量低这类问题的不满度上升，对内容同质化、监管力度低的不满程度下降。艾媒咨询分析师认为，MCN行业监管仍需加强监管，不断提升主播/网红门槛，维护网络直播整体环境。
中国MCN行业竞争情报案例：美ONE（业务模式）
奈娃天猫旗舰店于2021年6月正式上线，创下天猫潮玩行业历史新店开业首日纪录。截至2021年12月，奈娃家族IP货品总成交破3000万元，奈娃家族单店成交破600万元，单日爆发系数4895%。此外，奈娃家族和Seesaw咖啡店、天猫国际以及海南航空多方展开跨界合作，知名度大大提升。
中国MCN行业竞争情报案例：美ONE（商情舆情）
中国MCN行业竞争情报案例：如涵控股（盈利情况）
数据显示，2019年9月-2020年9月期间，如涵控股2019年第四季度的营业总收入最高，达6842.7万美元，净利润为152.0万美元；其他季度的营业总收入均低于4000万美元，且净利润为负值。艾媒咨询分析师认为，自2020年4月以来，如涵控股某头部KOL遭受负面宣传，对其营收带来一定的负面影响，过度依赖少数头部网红，制约了公司的发展；此外，重资产模式也让如涵控股的经营成本居高不下。
中国MCN行业竞争情报案例：如涵控股（商情舆情）
2022-2023年中国MCN行业发展趋势（一）
业务平台类型丰富，MCN行业发展前景好
淘宝、京东等传统平台和抖音、快手等新兴平台的功能不断迭代优化，成为MCN运营和网红孵化的主要平台。用户群体的娱乐性需求日趋强烈，游戏、电竞、二次元等领域平台不断涌现，进一步丰富MCN行业的运营模式。
人才需求不断增加，促进人才培养机制完善
MCN行业业态丰富，促使人才需求倍增。随着MCN行业竞争愈发激烈，MCN机构需要完善人才培养机制来促进企业可持续发展，通过提供新职业培训计划，针对不同内容或领域进行全方位培养，人才培养机制将朝向专业化、体系化发展。
2022-2023年中国MCN行业发展趋势（二）
商业模型拓展，内容矩阵丰富
MCN行业进入高速迭代发展，MCN机构正在围绕商业导向进行商业思维转型，稳固现有的商业模型，围绕核心业务拓展商业模式，探索更多元化的变现方式。随着网红经济的盛行以及短视频、直播等形式的快速发展，直播内容矩阵丰富。除了网红主播和商家运营人员外，明星垂直类KOL、企业、素人等参与直播，极大丰富了主播群体，打破了直播内容局限性。这不仅能增加流量，还能丰富MCN机构的营收方式。
泛娱乐生态繁荣发展，运营模式多元化，“高精专”内容垂类呈增长趋势
随着VR、CG等技术不断升级，虚拟偶像的商业价值不断被挖掘，虚拟偶像主播能够帮助MCN机构进一步释放潜力，这不仅丰富MCN机构的变现模式，还推动MCN机构不断向更为精细化和运营模式多元化方向发展。MCN机构竞争加剧，促使其更加重视内容精准度、把控质量、提升内容生产效率和优质度，推动了“高精专”内容垂类的增长。
2022-2023年中国MCN行业发展趋势（三）
网络平台的流量红利逐渐消退后，内容营销进入白热化竞争，MCN机构调整横向扩大用户规模的粗犷式策略，转为纵向挖掘单个用户注意力价值的高精尖策略。随着MCN机构高速发展，行业痛点逐渐凸显，MCN机构面临着内容同质化严重、网红孵化机制不成熟以及监管存在问题等发展挑战。
以上内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜2022-2023年中国MCN行业发展研究报告》，完整高清PDF版共87页，点击文末 阅读原文 或 长按下方二维码 即可获取报告。
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