口袋育儿：别样玩法做母婴

如果你仔细观察中国的母婴行业，你会发现这是一个非常有意思的市场。

一方面，由于国人对孩子的重视，国内的母婴行业每年市场规模有5000亿，是个不折不扣的大行业。但另一方面，这个从上世纪就有互联网项目进入的行业，却并没有产生多少为人熟知的大型公司。2012年中国最大的母婴电商红孩子被卖给苏宁，上市梦断，此后母婴电商再无垂直霸主。其实不只是电商，对大多数母婴亲子网站和应用而言，生活也并不如外界看来的一般滋润……

“这其实是由于母婴行业本身的瓶颈所致。”在分析这些现象时，在母婴行业沉浸数年的麦田如是解释。

麦田是口袋育儿创始人。创业之前，麦田曾是百度社会化网络事业部总经理。在离开百度之后，他围绕母婴项目做过数次创业，其后他把移动互联网与母婴结合在一起，创立了口袋育儿。口袋育儿是一款立足于孕期~12岁移动母婴亲子攻略应用，主要为这个阶段的用户提供个性化育儿信息。在口袋育儿这款应用中，用户可以找到适合自己孩子的实用信息，也可以在社区中进行交流。

他认为，当下母婴亲子行业其实存在两个瓶颈。

瓶颈之一是这个行业的极度差异化。在麦田看来，虽然母婴亲子是一个垂直行业，但这个垂直的划分更多只是产品类别的划分。其实对于不同的年龄的用户来说，需求差异极大。比如孩子在0~2岁的需求和2~6岁的需求，就完全不一样。在0到2岁时候，父母的需求还停留在喂养答疑之上，而产品的消费品类也还只是停留在奶粉和尿不湿；但到了2到6岁的时候，父母就开始向教育、着装等方向倾斜了，在这个阶段服装、教育、玩具等品类就开始迸发了。在孩子不同的阶段，其实需求与产品差异极大，也正是因为这个原因，母婴行业的用户流失率非常高。

瓶颈之二是孩子成长过程中的2岁天花板。在研究过市面上的亲子育儿网站和软件之后，麦田发现：绝大多数母婴亲子网站和软件活跃用户是2岁以下孩子的父母，2岁以上的用户在这些网站和应用中出现的量非常小。麦田仔细分析了用户的习惯，得出结论是：在2岁之前，父母属于“新手家长”，由于新奇的影响，在交流层面上需求非常明显；而一旦过了2岁之后，他们需要的内容就变成了实用的育儿生活信息。

换而言之，在2岁前后，用户需求发生了从寻找共鸣到寻找信息的变化。用户需求的变化意味着产品即使跟进，2岁之前家长需要的是以BBS为代表的社区，而2岁之后家长需要的像是一个媒体内容，但对于绝大部分从母婴社区切入的社区来说，如此迥异的产品形态变迁很难适应，这也导致2岁成为了母婴亲子网站应用的天花板。

因此麦田认为，目前国内活跃的母婴网站和软件都做不大，不可能做成“10亿美元”规模。而如何突破这个天花板？麦田和他的口袋育儿给出的方案是做攻略——将育儿数据结构化。

口袋育儿的结构化包括年龄的结构化和内容结构化。

年龄结构化是指以孩子的年龄为坐标，将育儿生活的内容按照吃、穿、用、学、玩具、亲子游等等类别结构化组织起来。对于用户来说，只要确定了孩子的年龄坐标，不同年龄的用户，就能看到会看到完全个性化适合自己孩子的育儿方案。麦田认为，从年龄为突破口，能够直接从年龄和内容层面避开2岁天花板的限制。

但年龄的结构化只是表层的设计，从前面的分析，我们容易看到，年龄带来的需求变化才是育儿亲子网站的瓶颈，所以核心的突破口在内容的结构化。口袋育儿的内容结构化是指在内容的体现形式上，将会采用结构化的方式呈现。比如如果菜谱，用户将会在口袋育儿上看到做菜的每一步图文，而如果是旅游，则会看到不同地区的攻略和地图。显然，相比传统杂乱的BBS社区信息，这种结构化的组织方式看上去更加具备可视性。

也许，这个角度你能看出，在运营上口袋育儿与传统母婴亲子网站的差异了。没错，就是对内容的重视程度。

在口袋育儿之前，传统的母婴亲子网站大概有两个流派：一个是社区流派，这个流派通常的玩法是搭建一个社区，通过社区去承接用户的需求，这个流派最注重的是运营；另一个流派就是流量流派，这个流派的主要玩法是通过聚集网络上杂乱的内容，然后再通过SEO等玩法聚集流量，并以此为基础形成商业模式——但无论是社区流派还是流量流派，两者对高质量内容的重视程度几乎为零。

这便是麦田以内容聚拢用户形成品牌的机会。在他看来，无论是0~2岁阶段还是2岁以上的阶段，优质内容总是受欢迎的，而互联网又是最大的母婴亲子信息来源，在母婴亲子信息还相当杂乱的阶段，如果口袋育儿能够生成优质内容，形成品牌大有可为。

当然，以优质内容聚集流量这个玩法并不容易，尤其对创业团队而言。实际上，早在今年年初，口袋育儿（当时名为妈妈问答）就遭遇了国内最大的中文育儿网站“宝宝树”的全面抄袭，整个抄袭范围涉及100万条提问，1000万条讨论。当时，由于口袋问答一直专注于移动端，在web版本并未管理。而由于宝宝树web在搜索引擎的权重更高，以至于搜索引擎默认认为口袋育儿抄袭，甚至导致降权。

在回忆这次事件时，麦田坦诚在品牌建立初期会遇到这样的问题。但他依然相信：抄袭带走的只是一部分流量，无法带走用户，只要沉下心做内容，依然可以慢慢建立品牌门槛，至于这之后的抄袭，则基本不会带来大的影响。

眼下，麦田正在忙于“口袋育儿”攻略版上线。他告诉我们，目前“口袋育儿”APP软件已接近100万激活用户，并准备启动A轮融资，抓住国家放开二胎限制的机会快速发展。“未来十八个月是母婴行业的一个关键突破期”。

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