用数据让他们闭嘴：偏做“重”美妆

李伟花名尊宝，前阿里的资深UED，现在的尚妆网(showjoy.com)创始人、CEO。

又是一个瞄准女性市场的男性创业者，在此之前，12楼接触过的大姨吗创始人柴可、口袋育儿创始人麦田、春水堂创始人蔺德刚等等，都充分证明了男人在互联网猎场上俘获女人的能力。

不过，想来前有乐峰被收购、聚美假货门的危机，后有天猫京东在美妆类快马加鞭、虎视眈眈，为什么又有一个人又出来在美妆电商领域闯荡？

尊宝说：

“我们做数据的人不讲情怀，在淘宝后面看到的数据告诉我们，在电商这片土壤里，化妆品的种子长得最快。至于担心行业环境不好、做得辛苦，那是因为专业性不够强。”

的确。在中国地价渐长的情况下，美妆品类极高的仓储平效比、促销售罄率，以及与商品单价相比几乎可以忽略不计的物流成本都远非其他品类能比。

而且，尚妆还离最能引导消费潮流的明星，很近。尽管正式消息还没有发布，但是从尊宝的朋友圈中，还是能从他与几位一线女星的合影里嗅出相谈甚欢的意味。

尚妆目前很低调，但是内部很高调。他们绝对有理由这么做。

这种底气，大概在尊宝“八岁拿到少儿编程大赛一等奖、二十五岁作拿到考文垂大学最佳毕业设计，有过十几个乐队，写代码能被保荐去微软、做设计能成为天猫的设计师”一路铺就下来的。

尚妆这个美妆垂直电商，最大的亮点就在于他们不辞辛苦，不计较被投资人担心的“模式太重”，苦心为自己构建了几个“重”模式壁垒。

▌第一重，先试后用

尚妆是中国第一家“先试后用”的美妆类品台，这个模式2013年就已经成型。

在尊宝的眼里，O2O中offline部分的本质就在于给予用户优质全面的试用体验。其实，只要解决体验方式和体验成本的问题，线下的体验店并非必须，反而在虚耗成本。

那么，通过寄送的方式进行体验，在成本上是否可行呢？——再次被“不讲情怀”的尊宝言中了：其他品类不管，美妆绝对可以。

美妆品牌商愿意免费提供试用装，因为其70%-90%的毛利足以支持试用装的物流成本与零退换成本，而且这甚至比同样价钱买来的流量的转化率还要高。

到目前为止，尚妆全站转化率高于3%，两周前的119促销（包括平时的“限时特卖”）的转化率在10%左右；试用后购买率在20%以上，用户月度复购率在40%以上。这时候，尊宝坏笑了一下：聚美的财报上说他们复购率是80%，但那是“年度”，我们还没到一年，不敢随便说大话。

呵呵，好一个尊宝。

但还是不可避免的聊到了假货的问题。尊宝坦言，聚美陈同学不可能傻到拿卖假货利润来牺牲他在纽交所蒸发的市值。但是聚美加盟商的形式，虽然有助于快速发展，但不是自建仓库质量就难以把关。所以，尚妆坚持目前只在杭州自建仓库，也是蛮拼的。

▌第二重，智能首饰

当然，聚美打折的优势对小创业团队来说根本不形成绝杀，那么尚妆从更高的维度，瞄准了“软硬结合”的智慧电商。

尚妆选择了像太阳镜、戒指、手镯、项链这些本身就具备一定的功能属性的随身物品，坚定地从用户固有的习惯出发来优化升级。从相对容易实现的解决方案出发，尚妆相中了“智慧手镯”作为开始。

这款产品将会在15年初上市。除了坚持在外观上的设计感之外，手镯内部会搭载传感器来检测用户手腕皮肤的油脂、含水量等指数，再通过腕部与面部皮肤指数的换算关系，来预判用户可能发生的皮肤问题。

比如，当智能手镯检测到手部皮肤的含油率持续增高，同时周围天气持续干燥或者气温偏高，就会预判用户皮肤毛孔堵塞、最后形成囊肿——即有爆痘的风险。随后，与硬件匹配的app将会推送个性化的购买方案，并且附上详细的用户评价。

从前，化妆品的购买路径是这样的：皮肤出现问题——查询如何解决——寻找对应功效产品——再三比较犹豫——购买；而之后将变成：预判——选择方案——付款。购买路径的简化，就是回归人性的体现。

尊宝将这种“不用思考就可以下单”的电商称之为“智慧电商”，即用芯片、传感器和大数据的算法来代替大脑去做选品思考，是继“不出门就可以下单”的第一代电商之后的第二代电商形态。

从历史的角度看，科技进步就意味着人类的一次自我解放，同时也意味着“懒人经济”的一次胜利。

▌第三重，成分类比

熟悉化妆品的人都知道，真正决定化妆品功效的是其成分，而成分会在中国的3C认证要求中公之于众。而尴尬的一点是，在中国，尤其是医药美妆类，产品配方的原创能力从未超过山寨能力——尽管效果上不能尽善尽美，但因为节省了研发与推广成本而具备了足以尖叫的价格优势。

尚妆巧妙利用了这一点，在早期大家底层数据模型的时候，就做了大量详细的“成分录入”。而随着用户购买与评价行为的积累，机器就可以自动识别、推送不同价格区间的相似成分、相似评价的产品。

比如，如果用户到达了一款兰蔻的紧致面霜，系统会将成分相似度99%以上，同时对应评价也高度相似的其他品牌面霜筛选并呈现出来，而这其中的品牌可能是欧美二三线品牌、国产品牌甚至淘品牌——这对价格敏感用户来说无疑是天降福音。

尊宝透露，这种成分类比功能虽早已开发完成，但是至今没有上线。在尚妆目前的发展阶段来看，此功能将严重伤害将对与一线大牌的合作，而对小品牌的支持也未必能够达到理想的效果。参考乐峰的教训，尚妆在运营的阶段性上更加谨慎。

“我们现在就是一个小船，小品牌就好像是石头。我们现在自不量力地去往自己的小船上堆很多石头，最后可能一起沉下去；而做大品牌就像浮力球，为我们争取更多的时间去建更大的船，再来去载小众品牌。当我真的是一艘航空母舰的时候，我也可以像天猫一样拥有自己的淘品牌。”

最后，这是一个单兵作战能力的强大团队，拥有ACM算法大赛全球第三名的技术总监，拥有菜鸟物流的第一代前端架构师……他们带着从阿里出来的精英基因与务实心性，决心要啃下一块“模式很重”的硬骨头。

“因为小白兔是啃不下来的，而如果我是一头老虎一头狼，我不但可以吃硬骨头，还可以连兔子一起吃掉。”

这样，浮躁的人终于可以闭嘴了。

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【总594期】

- 20141128-

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