「分享经济解码」Uber从20万到400亿美元之路

2014年，汽车风口尤为热闹。Uber从公司2009年起步资金20万美元，到今年估值达到400亿美元，其中暗含着分享经济的那些密码？中欧商学院的龚焱教授从分享经济的三重溢价与三层重构入手，对此作了深入的分析。此外，B12主办的汽车O2O的年度盛会即将在1月15日拉开帷幕，点击“阅读原文”了解详情。

来源：《中欧商业评论》

放眼今天的硅谷，Uber无疑是最炙手可热的一家公司。

先来看一下Uber的发展线路图：2009年8月到现在已经经过了五年的时间，种子轮从两个联合创始人20万美元开始起步，到天使轮一共融资125万美元，然后从A轮开始，B轮，C轮，D轮，E轮，现在最新的估值大约是400亿美元，作为一个还没有IPO的公司，400亿美元是一个极其惊人的估值。

那么问题来了，这400亿美元估值的背后是不是有一个巨大的泡沫，换句话说，这个估值背后的逻辑是什么？我个人认为Uber之所以有如此高的估值在于它的三重溢价：

第一重溢价是体验重构的溢价，也就是说Uber改变了传统的打车体验，在这个对传统打车体验的重构背后，Uber获取了第一重溢价；

第二重溢价，是对价值，尤其是碎片化的价值释放，它获取了第二重溢价；

第三重溢价是Uber重构了联结方式，包括和品牌的联结以及和个人的联结。

“少即是多”

如果我们具体来看这三重重构，就会发现Uber的商业模式是如何展开的。首先是体验的重构，进入Uber界面，你首先可以对车型进行选择，也就是说可以选高级轿车或者商务车或者普通轿车或者拼车，然后这个界面会自动出现你所处的位置，同时这个界面会告诉你最近的一辆车到你所处的位置大概要多久。所以从用户的角度来说，在这个界面上只需要做一个很简单的动作，就是选择车型，同时点“设置位置”，就很轻松地完成了整个体验的关键的第一步。第二步，当你进入第二个界面后，你只需要点“预约”，你打车的动作就全完成了。

这就回到设计美学的四个基本原则，在1996年，一个非常有名的设计大师提出了设计美学的四重基本原则，其中最为基本的是第一个原则，从体验的角度来说，用户应当付出最小的代价来达到最大的效果，这是体验最关键的一个设计点。而我个人用过无数的App，在这个原则方面，至今为止没有人能超越Uber。

为什么这条原则非常关键？因为这回到了非常底层的哲学问题，人类演进的方向是不断朝着简化的方向在前进，也就是说人类演进的方向一直朝着如何能用最少的力气、最少的动作，当然有人会质疑这个演进的方向最终会毁灭全人类，但至少我们现在还在沿着这个轨迹继续前进。无论是所谓数学公式的美学，还是设计的美学，我们都可以看到“少即是多”，这是体验方面非常关键的原则。

另外还有一个非常关键的原则，如果我们把Uber和易到用车做一个对比的话，我个人对两个公司都做过访谈，Uber和易到虽然在总的产品的表现形式上很类似，但是在体验的基本逻辑上是完全不同的，因为当你作为一个平台，你必然要倾向于这个平台的某一方，也就是说作为一个平台，你不可能完全均衡地对你平台的多方来进行协调，必然会倾向某一方，而Uber更多是无条件地倾向于用户方，也就是说在Uber整个体验的设计中，没有太多考虑司机的感受，所以这也是经常被司机诟病的一点，但是易到的逻辑更多是一个均衡的逻辑，易到在框架设计中会更多的考虑司机的体验。

司机的重生

从第二个维度来说，Uber在价值重构上重新释放了司机碎片化的时间，以及车本身的价值。我经常用的Uber的一个司机叫Peter，他原来的生活是非常简单，给一家外资的律所开车，对Peter来说，他每天的工作非常乏味，早上这家律所的老板会跟他说，今天早上我要到陆家嘴的办公楼开会，你7点到酒店接我，我要准时到陆家嘴的办公楼，对Peter来说，当他完成了这趟任务之后，他白天的时间就完全闲置了，他可能要等着老板一直开会到四五点钟，然后接到他的电话，接上他再回到酒店，所以再跟Uber发生联动之前， Peter一天中大量的碎片化时间是被浪费的。

但是和Uber联动之后，无论是Peter碎片化的时间，还是他车的闲置价值，都被充分的释放出来了。现在Peter的一天是怎么样的呢？我们可以设想，当他送完老板后，他就打开Uber开始接单，然后接到下午可能快四点钟的时候，他就关掉手机再回到正常的任务，所以这给了他极大的灵活度，不光释放了他碎片化的时间，还给了他极大的弹性来掌控自己每天的日程。所以在价值重构方面，一个根本的逻辑就在于，把司机，尤其是这种非出租车司机的碎片化时间充分释放出来，在释放的过程中，就获取了一个价值释放的溢价，这是整个逻辑的第二重。

在Uber价值重构的第二重逻辑中，最关键的变量是通过价格机制来对交易进行撮合，在美国大都市打车的高峰时期， Uber最高能把价格提高到打车原价的8倍，原来可能一公里5美元，现在可能是一公里40美元，这背后是一个极其复杂的算法，而且是一个动态价格的调节机制。

另外非常重要的一点就是利用数据来驱动决策，我们可以看到无论在用户端还是在司机端，所有的关键决策都是通过数据来驱动的。比如这是Uber给司机的一个自动通知，它告诉司机说你的拒绝率过高，即Uber过去给你推送的当中，你的拒绝率达到了50%，所以我们要把你的服务取消24个小时，如果你继续保持这么高的拒绝率的话，Uber就会把你从系统里踢出去，种种这些关键的决策都是通过数据来推动的。

不只是一个打车平台

最后一点非常重要的是通过Uber这个系统来进行联结，这包括对品牌的联结，也有跟个人服务的联结。比如现在有一个叫Uber Rush的应用，你可以利用这个来实现P2P的包裹传递，帮助别人传递包裹，让包裹从一个街区传递到另外一个街区。所以Uber不会仅仅局限在一个打车平台，而是通过这个平台把所有相关的连接方都开放出来，让品牌和个人服务都实现充分的联结。

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【总621期】

- 20141225-

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