早餐外卖，呆鹅停了，谁更合适去做？

一个月前，B12发布了呆鹅创始人北山的自述《离开阿里，不是土豪，只好养一队呆鹅》（点击阅读原文查看），收到了很多欢欣鼓舞的反馈。然而昨天深夜，我突然接到通知：呆鹅在圣诞这天，停了。

我实在很难想象这中间到底发生了什么，尤其是见过他那张棱角分明的脸之后。这汉子，到底输在了哪儿？

没有人比当事人更清楚这个痛苦的过程。北山选择了自我反思，他愿意把自己的伤疤给大家看，愿意把他「交过的学费」和「摔过的坑」写下来，让后来者走得更远。

所以，无论这个创业与奋斗的故事结局如何，至少我们看到了这个汉子的勇气。在某种程度上，死掉的教训比高谈阔论更有价值，直面失败才有可能浴火重生。

不如，让我们一起向呆鹅道一声「再见」。圣诞过了，春天还会远吗？

作者：北山，呆鹅创始人

2014年12月24号，圣诞节，微冷，在上海陆家嘴正大广场的星巴克咖啡店里，我们团队决定结束呆鹅早餐预订上门业务。概要原因是在纯代购配送及自营生产配送这2个方向做大机会比较小。

我个人投入了约76万元（一辆特斯拉啊……)和9个月时间在这个项目，建议全国各地的早餐外卖创业者请慎入，学费已经帮大家交了。这次还没来得及拿天使投资，事实上春节前拿到投资也有点难，投资人不傻大都能看出这个早餐外卖市场的下面几点挑战。即使拿到钱，我觉得到A轮B轮比较麻烦，不融则做小了，融了也很大可能被大中型平台用钱砸死，只有一个可能活下来，就是自营生产和配送守住一块生意流量和配送，还得和平台合作成为一个线上的早餐厨房。

感谢在杭州未来科技城朋友们对呆鹅的喜欢。你们失去了一个认真做早餐送早餐的服务商，但是不用担心，已经有越来越多好的供应早餐面包店餐厅咖啡店、便利店早餐店和早餐上门服务商存在和出现了。

▌我们有个愿望

未来这些年里，大陆港澳台上班族公司人能逐渐不那么匆忙，能够坐下来在家里或者实体店里花30分钟的时间慢慢吃一顿安全健康口感良好并持续变化的早餐，有主食，有果蔬，有饮品。堂吃始终是最佳口感，外卖口感一定是减弱的。把晚餐钱转移些到早餐，让早餐真正重要，最好还能和家人朋友一起早餐。如果大部分人能这样，让早餐外卖市场需求变小才是最美好的事情。

这几年的早餐外卖需求是在的，我们多数的上班族公司人匆忙，没时间坐下来吃一顿慢早餐，天然懒，不想做或不会做早餐，或者匆忙至来不及去实体店买一份早餐。早餐外卖能在办公楼这个地理位置帮助解决一部分问题。

接下来，来看早餐外卖的2个模式方向为什么对于呆鹅们很难。

▌原因1： 纯代购+配送的模式，机会只属于现有国内这些大中型O2O平台

代购全城或办公室周边早餐供应商的早餐，然后配送到办公楼、酒店、或学校这些地方，这个模式应该也只能由国内中型大型的外卖平台来做，包括点我吧、零号线、餐桌网、到家美食会、饿了么、大众点评、美团、淘点点。这些平台可以向前切入到早餐这个时点场景，短期成本会增加在配送成本，但可以增加粘性和用户客单价包括和对手形成差异化竞争。可以做提前及临时下单。

为什么这些大中型020平台能做？满足3点：

1.流量已经在水池里，早餐和午餐下午茶晚餐夜宵用户是重合的，只是消费场景在切换。

2.生产能力已经存在，无论是办公楼、学校、社区、酒店商圈等周边三公里已有足够多的早餐生产供应商，比如面包店、咖啡店、西式中式的快餐连锁、早餐店等。

3.配送能力也有了，这些平台无论自己配送还是外包配送，物流配送能力是在的，现有的配送系统及人力可以用上，但靠人力是不够的，面对分散到各办公室楼公司前台或一楼的订单（很多办公楼外卖包裹是不能上楼的只能到一楼比如上海陆家嘴区域的高档办公楼），在早餐2个半小时内要完成并发式的配送很痛苦，成本也比较高。

有个办法是在办公楼一楼建立自提柜，帮助分担配送任务，还可以完成食物的保温。这个办法呆鹅也想过，不过自建或外包自提柜都是一笔不小的投入，这个投入适合拿了亿万美金的外卖平台们。这个自提柜可以做成开放平台，接纳需要保温的餐饮类外卖进驻。无论谁来做，办公室、学校、社区、酒店等人群集中位置的配送都有这个并发配送问题要解决，这个问题比实物电商的自提麻烦。

▌原因2 自营生产+配送模式机会做着累、做大比较难

自营生产+配送这个模式能挣到钱吗？可以，能挣到一些小钱，大钱比较难，我按10%的保守纯利算，如果要做到1000万元的利润需要做1亿的销售额，按20元1份早餐套餐计算，1年要销售500万份早餐，1个工作日2.5万份早餐，至少要深耕一个上海2-3年，或者更惨是北上广深杭多个城市合计做2-3到达销售目标。这个2.5万份的每日早餐时段送出份数还要自提柜帮忙，单靠人力配送到前台几乎是个不可完成的任务，除非提高配送成本，那么则要考虑在早餐之外收到用户的钱，比如卖食材卖别的，早餐20元的客单价比较难做高了。

于是这个模式做大比较难挑战有3点：

1.配送成本高

无论自己配送还是外包，成本都是比较高的。单日送餐超过5千份，得用自提柜帮忙，不然很痛苦，无法确保食物温度和准时送达。如果我们单看1份1元的可见配送费用可以接受，但人力这块就不够了，分散的订单必须靠人力+自提一起才能降低配送成本。能降到多少呢？不知道，希望后面有人能给出答案，和每日稳定的订单量及订单送达位置集中程度都有关系。

那么你可能会说，如果用自动售餐机提供早餐呢？是的，这个我们也想过，这个方式可以全天卖餐，不止是早餐，基本是一个自助购买的微型便利店，需要解决的是根据预测提前生产及售中补货及保持变化的良好的食物口感，支付可以只用支付宝或微信扫码，这个方式对手是便利店，各地有人在做了，运营数据不知道好坏。

2.生产研发能力得不断变强

如果1天数万单要在1个小时完成食物生产和质检，订单起来可能需要多个厨房的分包，但一个中央厨房也可能实现生产及配送到各办公楼，前提是要全程做好保温。

外包生产？可以，要有足够细致及时的品质监控，包括从厨房出来的配送分发依然要争分夺秒掐准表。呆鹅之前在杭州未来科技城做配送时，是临时下单现做，1个小时内要生产送出的峰值份数有超过200份，5-6个产品经理（厨师）一起开工也很紧张。如果是1万份在1个小时内完成，需要足够准确顺畅的流水线流程控制。

除了生产，更难更重要的是餐食产品的研发，食物食材安全口感要保持良好的水准及定期变化是最重要的留存措施。关于食材的选择，可以使用最好的安全食材，但要通过批量采购降低成本，小批量采购会带来成本居高。

3.流量获取成本及留存运营

首先，现有这些大中型平台获取交易用户成本也不低，也得几十过百元拿到1个交易用户吧，自营的获取用户成本可能还会再高些，呆鹅11月月底有次正式地推，纯派发卡片无促销带来的交易用户成本1个约60元（短期数据会略高，正常应该可控制到50元以下），呆鹅12月早餐预订的次周购买留存率约50%。要在短时间让目标办公楼的公司人知道并产生重复购买，要细致快速的地推和长期线上用户运营，这个需要理解用户的人+坚持执行。

▌原因3 无论自营还是代购都有一个共同的挑战：那些附近的店

早餐送上门服务有两个主要价值：1保持变化的良好口感（食材及生产安全是基础价值）2准时送上门的便利。

先说第二点便利价值，只能和楼下那些店最多打个平手，大部分的公司人其实稍微提早点出门或提早点到达办公楼楼下或者地铁出口，这几个位置已经有比较多的早餐实体店，北上广深杭中最好的选手是这些便利店，比如全家、7-11、罗森、可的等等，其它是面包店如85度c，中西式快餐麦当劳、肯德基、永和大王、新亚大包等，馒头包子店巴比、甘其食等，咖啡店星巴克、咖世家等，大小私营个体中式早餐摊点。

再说第一点口感上，其实最多打个平手，或者弱于顾客现场购买现吃或带到办公室吃。自营模式可以不断给用户带来国内外各地好吃的早餐，这是一个不错的补充。如果只是代购附近的早餐，只有便利价值。

自营B2C模式存在一个口感提高及线上扩展流量的机会，但这个机会基本上属于这些24小时营业的勤奋牌便利店，比如全家便利，全家可以在社区、地铁、办公楼、学校、酒店等这多类位置完成覆盖，早餐午餐晚餐下午茶食物全部外包外采，尽管大部分食物口感一般甚至有些算得上难吃，原因是大部分是提前1天或数天生产的冷链食物，加热完再吃只是凑合，在口感提升上，只要全家们愿意是可以改变提高的，比如增加更好吃的当日现做早餐的自提服务，顾客提前下单然后便利店里完成自提当然现场直接购买付款也是可以的。提高现有包子面包三明治饮品的食材及口感标准并保持新产品的增减变化，可以提高部分高级食物的售价以满足更高要求的公司人。

实体店永远不会被外卖取代，只是被另外一个实体店品牌取代；同理，外卖只会被另外一个外卖品牌取代。外卖主要是堂吃的补充。

▌要感谢的

我们这个团队，感谢一起工作，我们做出了好吃的早餐及准时的配送，为你们点赞，我不想说抱歉，只想说感谢。

帮我们记录和表达的媒体朋友们，B座12楼及亿欧网，餐饮老板内参，餐饮O2O，i黑马，鞭牛士，亿邦动力、投哪儿、天天投、36氪、it桔子、微链等。

VC风险投资机构及个人朋友们，你们花时间和我们见面或电话讨论这个业务，帮我们完善各个角度的问题和办法。包括经纬创投、盛大资本、钮信创投、IDG、天使湾、平安创投、联创上海及深圳、龙腾资本、华欧创投、险峰华兴、中路资本、混沌投资、上海方创、湖畔山南、德同资本、华创资本、众合资本、原子创投、创业家黑马基金、CA创投、晨兴创投、胡懿贞女士、新进创投、斯凯投资等。

▌下一步做啥？

呆鹅的这个商标及域名、微博微信等内容会继续保留，说不定哪天就用上了。呆鹅早餐实体餐厅不会开，团队12月底解散。想吃呆鹅华夫？华夫配方做法在网上能找到，只是呆鹅用了最好的食材。

个人下一步还没想好，花时间想想和看看。大概2个方向，1.加入某个创投团队 2.加入某个创业团队或再次主导某个创业项目；我的主要经历是13年产品运营，包括6年快消行业（葡萄酒，水果及食品）+7年电商（口碑，支付宝，手淘，虾米）。个人微博及微信公众号是@蓝耀栋，个人邮件[e-mail]，欢迎交流。

谢谢大家。

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【总625期】

- 20141229-

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