IN APP 6个月破1200万用户的另类资本：重新想象社交红利？
图片社交应用IN是B12的老朋友了。节前刚刚收到他们寄过来的「自拍神器」作为新年礼物，12楼君欢欣鼓舞。这篇文章是刘琪对IN背后的野心的另一种解读，饶有趣味。
来源：刘琪的商业观察
如何判断一款社交类APP对外宣称的数据靠不靠谱，黑羽会做一种近乎“粗暴”的盲评测试——在北上广深等一线城市，任意找10个女生下载使用，最后算算她能够找到多少认识的好友。
黑羽有资格提出这样的挑战。作为联合创始人，他参与创办的女性图片社交应用IN已成为圈内最大黑马，仅用6个月就豪取了1200万用户，这打破了图片社交鼻祖Instagram在初期9个月获取700万用户的记录。
从盲评数据来看，女生下载IN之后，用通讯录匹配能找到5~15个同在IN APP上的朋友，通过IN后台的社交关系链推荐，她还能继续找到15~30个生活中的好友。
这触及了移动互联网创业的核心诉求点，一个产品能否在最短时间内获得关注并迅速引爆，会变得越来越关键。用好友《社交红利》作者徐志斌的话来说，就是要做到“起点即爆点”。在看到IN APP的成绩单后，确实有很多人慕名找到黑羽，请教如何在短短几个月内迅速“蹿红”。
不过，黑羽对“起点即爆点”有不同的理解，从表面上看，未来移动互联网创业要善于引爆社交红利，用户规模乃至增速就变得至关重要，但不能局限于此。如果往深处看社交红利，你就会发现在两个方面，即挖掘和满足用户的本源需求，以及基于社交的新商业变现模式，还有更多的可想象空间。
“小甜点”与女性图片社交的真实需求
我问了黑羽一个问题，现在大家都讲求产品要单点突破，IN APP究竟是如何选择这个突破点，能瞬间引爆如此之多的女性用户？他回答说，也许因为IN聚焦一个垂直群体做持续运营，而启动初期也找对了一些小甜点。
比如，国内图片社交类APP多采用1：1的拍照比，这是从Instagram那里拷贝，但很多人没有细想为何图片一定要用该比例。IN APP团队反其道行之，上来就用了4：3的比例，好处是女孩自拍的照片无需裁剪，就能凸显在主体的位置，身材也看上去更加修长；再比如，IN APP更新到1.5.0版时推出了贴纸功能，曾有一个女孩在七夕上传了一张跟方便面的合影，并在上面贴了一个伤心的表情，加了一句文字说“单身狗就是这样过七夕的”，这种场景化的社交表现形式，一下子就引来大量用户的跟帖评论；此外，IN APP的分享、点赞以及评论都设计成为了动画效果，如此细小的改进竟然可以提升3%的用户参与度。
如果只是从女性群体爱晒、爱分享的群体特点，来理解这些小甜点的作用，反而会容易忽略掉一些深层次的运营关键点，这包括：
一是做产品要区分形式与需求。
爱晒、爱分享只是表面需求或形式，更深的本源需求是女性希望将生活中受到的各种社交刺激，用拍照加标签文字、贴纸等方式呈现出来，然后让好友发现，并一起分享。所以，拍照、上传只是起点，让朋友看到并明白自己所要表达的心情或内容，才是真正需求。
IN APP曾经专门添加了一个“戳人”的功能，可以通过分享到微博、微信或者微信朋友圈给好友，而对方并不需要安装IN APP。与之相对比的是，有些图片社交分享应用依然将重心放在了打标签上，甚至陷入为打标签而打标签的调性局限中，其实是混淆了用户使用产品时在形式与需求上的区别。
二是用户规模、日活数这些数据固然重要，但留存率、用户使用频次以及内容沉淀量级可能更为关键。
留存率之所以重要就是在于可以避开花傻钱的风险，IN APP团队内部有一个不成为的规定，一款APP如果在初期的留存率低于30%，就不会获得费用支持，产品也很难做起来。起初，IN APP只是一个内部尝试的项目，仅投入了8个人来做，在没有花一分钱做推广的情况下，一个星期就破了1万用户，一个月就到了百万量级。此后，公司迅速将团队人员增加到了16人，然后32人，给予的推广资源也越来越多。
用户使用频次的核心是将图片社交从高大上的小众群体行为，转变为融入用户生活场景的普遍行为，即高频打低频。与图片社交应用Nice不同，IN APP不将自己局限于潮人分享各种服饰或品牌商品，而是融入到女性生活的点滴当中。在黑羽看来，女性的需求引爆点肯定不是分享服装这一个点，但一个女性上传一百张照片，背后的心情可能是完全不一样的，这意味着图片社交完全可以具有更大的需求点和涵盖面。
图片内容沉淀量级看上去只是一个数字，但一旦积累到足够量级，意义则完全不同。在前几天，IN APP后台的单日图片上传量达到了90万张，黑羽很兴奋，在他看来，刚开始做IN时更注重用户增长速度，后来才发现产品的小甜点是用来吸引用户的，但是用户上传的图片量级更重要，上传数越多，背后意味着用户在IN上沉淀了更多的生活场景与社交链条。
三是注重在交互中提升产品的体验超预期，从而刺激用户自传播来带动引爆。
黑羽曾经分析过IN APP的用户增长曲线，发现周一到周四较为平缓，到周末或者节假日则陡然走高，仅今年国庆期间，IN APP就增加了数百万的用户。分析便可知道，这些时段均是女性用户聚会的高峰期，IN APP实际上是基于用户的自传播在极速增长。回到产品层面来说，这也源于IN APP通过各种小甜点的组合出击，带来了一种超预期的用户体验。
我很好奇IN APP团队采用了那种方式，可以挖掘出如此之多的甜点。黑羽解释说，IN APP其实是爱图购的一个内部项目，后者是一个专注于做国内最大的女性品牌导购平台，两年来拥有了千万量级的用户，积累了不少吸引女性用户的经验。同时，IN初期的种子用户群也是从爱图购的官方微博与微信导流过去的，并非平地起高楼。此外，IN APP还建有好几个百人测试群，最新的内测版首先要发到群里让资深用户体验，听取用户意见，然后用每1.5周迭代一次的速度进行快速完善。
“媒介即隐喻”与活着的品牌时代
媒介即隐喻来自尼尔波兹曼的名作《娱乐至死》，其核心观点就是媒介会用一种隐蔽但有利的暗示来定义世界，塑造文化，电视媒介就是最好的例子。
放在移动互联网时代，它同样有黄钟大吕之效，拍照分享是移动端最自然简单的输入方式，这种媒介载体的变化，必然会带来消费方式与消费文化的变迁。从这一点来看时下火热的微商，不然发现它其实是将商品的拍照分享以及朋友圈关系链相结合，然后进行流量转化，勃兴也是源于媒介之变。
在黑羽看来，图片社交平台涵盖了用户在生活中的很多价值信息，在稍加挖掘，便能发现多种商业模式绽放的可能性。比如，一旦图片机器学习的成功率大幅提升，挖掘背后的各种标签信息，就可能对用户基于兴趣、话题或者品牌等进行人群细分，完全可以将广告信息用feed流的方式进行更精准推送；再比如，IN APP还可以在图片中体现线下店铺的地理位置，实现O2O导流；甚至包括贴纸、插画、表情等小物件，也都有可能做成类似主题商店的平台，吸引设计师们加入进来。
外界所不太知晓的是，IN APP团队花精力最多的地方不在于图片分享，而是数据挖掘与关系链分享，这是其他竞品短期内所无法学到的。比如，它的图片机器学习识别率已经超过90%，关系链条的积累更是惊人——目前1200万用户的量级，基于好友数量、兴趣点等做深入匹配，整体竟然约有7亿多个关系链条。
在黑羽看来，手握7亿关系链条的IN APP，无论在社交关系推荐、信息流的商业展示等方面价值极高，这也是IN这个产品真正厉害的地方。举例来说，今年双十一的时候，IN APP还仅有600万用户，它们悄悄做了一次尝试，做给爱图购的品牌商家导流，仅一天就带来了200多万的导购分成收益。
截至目前，包括银联、蚂蜂窝等多个行业的品牌商已经找上门来，希望能够基于IN APP的用户挖掘合作的方式。黑羽称，图片社交分享的崛起会给品牌商带来一项挑战，靠砸电视广告、“端着”做营销的时代正在终结，品牌需要活在用户的生活场景中，比如你的内容要是活的，不能脱离用户使用媒介的场景，而你的传播渠道也要是活的，通过社交关系链条做口碑传播，会变得越来越重要。
在今年8月份，爱图购与IN已经获得了经纬、盈开、中科院旗下的国科基金等机构的A轮千万美金投资。按照黑羽的预计，IN APP在明年可以实现1亿用户的量级，它的最终目标就是做一个平台型的商业生态圈模式，让各个行业都能在IN上讲述新的商业故事。对这位前淘宝开放平台创始PD Leader来说，这既是一次回归，又是一次新的开始。
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