为什么中国没有 Etsy 这样亿级估值的手工电商？

最近，美国手工电商平台Etsy即将IPO，这又是一个成功的以兴趣为导向的社区平台案例。然而，全球总共有三十多家手工电商平台，中国也有像暖岛、哇噻和野糖类似的项目，却为什么一直不温不火呢？或许，从Esty的成长历史、收费模式、增长速度等数据中可以看到其对移动端的高度重视，以及炉火纯青的社区运营功力。而这背后所透露的带着“人情味”的商业理念，才是中国国同类创业者真正值得借鉴的。

来源：好奇心日报 作者：魏思静 邓若虚

最近让纽约创业界开心的事情主要是，一个卖复古打印机和手工花盆的电商就要 IPO （首次公开募股）了，而且这是纽约 15 年以来最大规模的技术公司 IPO，最快会在 2015 年第一季度上市，募集资金为 3 亿美金。

你知道的，纽约创业公司嘛，和硅谷那些动不动就想改变世界的“杀手公司”不一样，他们大多有两个特点：一是处于某种生活方式和技术的交叉领域，二是集中在高端人群或者细分人群。

这次要 IPO 的 Etsy 完全符合这两个特质。它诞生于 10 年前嬉皮文化浓烈的纽约布鲁克林，起源是创始人 Rob Kalin 想卖掉自己的一台木头壳电脑。于是他创造了一个手工爱好者的销售平台，10 年后，这个平台交易额达到 20 亿美元。

有趣的是，国内很多设计师、个人创业者也为 Etsy 的 IPO 消息感到雀跃，因为它证明小众品类的成功并非没有可能，这个残酷的世界还是给文艺留了一些空间，或者诸如此类的想法。他们往往还会附加一句，哎，可惜国内原创设计太少了，“我们的电商就做不起来”。

曾经有人整理过全球手工电商平台的数量，大约有 30 家，除了 Etsy 之外，还有 Airtfire，Dawanda 等等，国内则有暖岛、哇噻和野糖。不过要说没有足够多的原创实在不够公允，无论微博、微信、豆瓣还是淘宝，以设计手工作品为生的人早已不在少数，但是他们极度分散，类似暖岛这样的网站主打“买手”概念，也就是雇了一批人，去发现这些散落在天涯的手工业者。

Etsy 是怎么做的，以至于它还能在纽交所上市？我们会告诉你，不，它的上市和它平台上的手工业者数量没有必然联系。准确地说，它能吸引手工业者是一种结果，而不是它成功的原因。

Etsy 算不上是个成长迅速的公司。2005 年 6 月 18 号成立，两年之后，网站交易额才达到了 170 万。而此时，它还没开始盈利。不过在 2008 年这种情况发生了变化。先是 Etsy 获得了 2700 万的 D 轮融资，后来卡琳又将 CEO 一职转交给 Maria Thomas（玛丽亚·托马斯），并请来雅虎高管 Chad Dickerson（查德·迪克森）担任 CTO。前者曾执掌国家公共电台的数码媒体的前任掌门，擅长推广，她让更多人了解到 Etsy 是另外一种选择，是一个可以获得独特购物经验的地方。而同年，eBay 出台新规大批量清理小卖家，引起了很多人的不满，很多卖家投身 Etsy。在多种因素的作用下，Etsy 首次获得了一个比较快速的增长，于 2009 交易额首次过亿，达到 1.77 亿美元。

2012 年，公司 CTO 查德·迪克森出任 CEO，这家公司开始了翻倍式的增长。技术官出身的迪克森，更能从内部去理解公司的发展，他对公司在技术上做出了许多改变。Etsy 于 2011 年 11 月中旬推出了 iOS 应用，不到 4 个月，应用的下载量就已突破 100 万次。

同一年，Etsy 还推出了直接结算服务，这是网站自己建立的一套支付系统。通过直接结算服务，到 Etsy 店铺内购物的买家就可以不需要在结账时重新定向到 Etsy，再使用 PayPal 结账。而卖家则可以通过直接结算直接处理、管理与买家之间的付款、退款，收入会直接汇入商家银行账户中，让资金周转更快。直接结算的服务会在每笔交易中收取 3% 外加 25 美分的佣金。这个服务给海外购物提供了很多方便。

当然，我们不是要讲一个 CTO 逆袭的故事。虽然我们不知道后来 Etsy 把代码也划归为一种“可出售的手工艺术品形式”是不是和这位 CTO 有关，但是总得来说，迪克森的上任让 Etsy 大大拓宽了自己的商业潜力。

你可以在下面这个图表看到 Etsy 的成长史，你也可以看到，在 2011 年及之后的时间，Etsy 的发展速度快得惊人。2014 年，Etsy 还推出了批发平台，将允许经营者以批发价格大规模的将商品出售给零售商。商家想要入驻批发单元必须一次性缴纳 100 美元的会费；Etsy 将会向商家对每个批发订单收取 3.5% 的提成；Etsy 不会向买家收取费用，但是买家需要申请才有资格购买。

这个网站早已不是 10 年前那个青涩的小网站，但是迪克森高明的地方不仅仅在开发了移动应用和支付系统（事实上他还优化了搜索算法），而是保留了当年创始人赋予 Etsy 最核心的特质：社区。

如今我们谈及社区，一时三刻就会想到社交，继而是用户数据，继而是广告或者销售。Etsy 的社区相比之下基本上属于文艺类型，它给予用户一种归属感，无论是卖手工艺品的，还是买手工艺品的。

对 Etsy 买家来说，对于手工制品背后的故事有时远比产品本身更令人感兴趣。相比起直接交易，他们更热衷于向卖家提出个性化的定制要求。Etsy 提供了专门的聊天工具、小组和公共聊天室等多种途径，供用户们私密交流。

相比之下，国内的设计类电商并不重视这一点。暖岛网是买手平台，而哇噻网尽管界面跟 Etsy 乍看十分相似，但运营线上和线下社区活动上，却又与其相距甚远。 2013 年，网站将原有的社区部分单独拿出来做了另一款产品“手工客”，其定位是一个社会化手工分享社区。目前，手工客也会举行一些微课堂活动。但从效果上来看，只能说不温不火。

Etsy 的创始人 Kalin 对纽约、洛杉矶这些美国大城市存在的规模庞大的专业和业余手工爱好者群体非常熟悉，这些爱好者经常组织一些交流活动，顺便出售一些自己的作品。在创办 Etsy 之初，Kalin 采用了全面的口碑营销策略，着力于通过各种线下活动传播 Etsy 品牌。这些活动包括举办缝纫大赛、赞助传统的手工艺品市集，以及成立各种兴趣小组。Etsy 借此在手工艺品爱好者中间建立了知名度。后来，Etsy 建立了常设的手工艺品爱好者线下交流场所 Etsy 实验室，定期组织手工艺品 D.I.Y 活动；每个月 Etsy 还轮流在各地举办 Etsy Meet & Make 的活动，吸引手工艺品爱好者参加。

为了让更多的用户参与到这种活动中，Etsy 还建立了虚拟实验室。网络用户可以通过它观看手工制品培训人员的在线讲解、提问题，还能与其它用户交流心得。几乎所有在线下课堂上能够进行的互动，都被 Etsy 搬到了网上。通过虚拟实验室在线直播的各种学习活动，Etsy 网络社区成员间的连接更加紧密。

此外，网站醒目位置有一个专门的 Blog。无论你是工作人员、还是用户都可以在此畅所欲言。这里涵盖了新手指南、经验分享、主题活动通知等各种内容。而针对用户们提出的问题，工作人员也会前来回答。

让我们看看 Etsy 对于平台所售商品的规范：

尽管 Etsy 是一个对用户很友好的网站，其对产品的标准却相当严苛。

在 Etsy 的所有商品必须是手工制作的，古着，或者是手工艺品工具或者零件。

Handmade 商品要由出售它们的商店设计和制造。一切都要透明化。商家要列出团队成员，并且分享这个商品设计的手工艺技术。代理自己没有参与制造的手工制品是不允许的。这个概念包括，把非手工制品自己打包成一个礼物篮子，或者是出售并非自己店铺设计和制造的（别人做的）手工制品。

Vintage 商品要至少有 20 年以上的历史并且符合网站限定的品类。

网站不许卖的 Vintage 包括酒精、烟草、药物、动物、动物制品、象牙、武器、房地产等等。

Etsy 有专门的信任和安全团队，去店铺检查他们是否遵守了这些规定。不符合的可能会被清除出 Etsy。

如果一个产品、商店或者评论不符合要求，用户可以去举报。

为什么要说以上这些？因为这会让 Etsy 的商品呈现出互联网上最具有杀伤力的特质：人情味。

Etsy 上面虽然也可以付费（7 美元）把商品挂在醒目位置，但这种做法并不会让人感到很商业化或者是很像广告，整体这个网站界面非常干净、简洁，类似早期的豆瓣。很多卖家在页面上都会把自己对于产品的感情、创意的来源以及生产流程背后的故事分享出来，包括上述线上线下的社区，也放大了这种高度具有人格魅力的元素。这也就是为什么 Etsy 敢说，它能给你一种“独特的购物经验”。

2013 年 1 月，Chad 宣布 Etsy 现在允许独立手工艺品商户找工厂批量生产自己的产品。这就意味着 Etsy 上的商品将不再全部是手工生产的产品。（然后很多人就抱怨说搜索特定的商品的话，结果中会出现很多中国工厂制造的商品。）如今 Etsy 对于“手工制造”的定义，包括了 3D 打印、外包工厂设计以及 DIY 设计图。

有意思的是，如果罗列在 Etsy 上销售名列前茅的中国商户，基本上都是批发商。第一名的是一个叫 ERIC TONG 的金华人，批发小首饰配件，2010 年注册，成交量是 142954 单，网站总排名 19。

中国商铺前十名里，只有一个标记为“手工作品”，其它都是批发商。这个手工作品的店面叫 idea2lifestyle，店主是上海的一个叫 Gerald Chen 的服装设计师， 整个店的衣服是由他的设计团队做的。2008 年开店，成交量 47522。

我们曾经采访过一些中国设计师对 Etsy 的看法，他们中有一些人认为，尽管 Etsy 是全球最大的手工品交易平台，但是海外运输和沟通成本还是让很多中国设计师认为在上面开店困难重重。由此可见，国内的平台依然有很大的生存空间。暖岛发展到今天，也经历了多重变故，社区的确不能一朝建起，但有一颗真正服务于手工业者的心，总比仅仅把它们当数据流要好得多。

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【总663期】

- 20150206-

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