微信支付和星巴克赶在「双12」前联手，O2O这场大战口碑能扳回一局吗？

文|B12 呼啦

「双11」和「黑五」之后，今年的「互联网造节运动」迎来了最后一个节日「双12」。

「线上我们仍然会有淘宝的双12，但线下的情况要比双11的大流量复杂的多。」口碑CEO范驰如是说。

口碑之于O2O曾是个「略尴尬」的存在，虽是阿里亲生，但一度被打入冷宫，2015年6月重新复活后，口碑用一天10亿元打造了自己的第一个双12，参与人数2800万人，商家客流增长了100%。   

如果去年的双12是口碑试水的一次「大考」，今年口碑卯足劲想完成一道证明题。

口碑携「人气眼」重构商家流量路径

11月24日，在支付宝更新的9.9.7版本中，口碑推出新产品「人气眼」，如果不是都跑去围观「校园日记」，或许「人气眼」会有更多曝光。

「人气眼」会显示用户3公里内人气最旺的店，基于商户实时的交易数据算出店铺的「人气值」，再综合用户评价等维度，动态地更新，给用户即时决策提供帮助。

周边、实时、动态，这三个关键词意味着商家获取流量的方式变了，更多的是支付宝支付和优质的服务。「支付即会员」是口碑对商家流量的一次重构。 用户支付后可一键成为商家会员，让商家快速积累自己的会员。

这样一来，既能克服传统团购平台评价刷单的毛病，又能巧妙的反哺支付宝，可谓「一箭双雕」。「出发点是为了消费者更便捷的找到好吃的餐厅，反哺是其中的一个结果」，朱晓蕾回应。

支撑这场狂欢升级的，除了「人气眼」这样的新功能产品，还有全面升级的商家和服务场景。

数据显示，口碑商家数从去年的30万拓展到了今年的150万，覆盖了360多个城市，包括健身、KTV、摄影、婚庆、丽人、亲子、宠物等多个服务领域；从机场到免税店和顶级的百货公司，从北极的圣诞村到新西兰的萤火虫洞，从全球最高的露天酒吧到新加坡海底世界浅游的服务，范围遍及到了16个国家和地区。

今年双12撞上了周一，口碑顺势将「狂欢一天」升级成「嗨翻三天三夜」，12月10日开启「双12」狂欢，一直持续到12号。

O2O会是场持久战，BAT都不会缺席

金沙江创投的朱啸虎，曾大胆预言：2017、18年将迎来一波 O2O上市潮。

在他看来，过去十五年的互联网时间，大致可以分为五个周期：第一个门户网站，第二个SP，第三个是游戏，第四个是社交，第五个是电商，未来三年看会是O2O。

经历过上半场混战的O2O，留下的选手终于意识到O2O不是从互联网带流量，而是用互联网来管理流量，而管理流量要比去买线上流量划算得多。

今年11月云栖大会，马云关于新零售的说法让更多人意识到，互联网与线下商业只有深度融合才能有更多的机会：「纯电商时代很快会结束，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出‘新零售’」。

尽管有马云战略意识在前，但在与传统零售、服务业的深度融合的道路上，阿里走得还是相当曲折。

淘点点、码上淘、喵街，这些产品相继「阵亡」，可见，线下商品流量转化为服务流量并不容易。C端不好做，干脆投资布局，做餐饮点单的二维火、商用Wi-Fi的树熊，都成了阿里线下布局的一环。

今年4月，饿了么获阿里和蚂蚁金服12.5亿美元融资。口碑便将外卖服务交给饿了么运营，将重点放到了到店服务。

如此一来，阿里形成了以口碑、饿了么与支付宝为核心的生活服务平台。不过，在生活服务O2O领域，腾讯和百度也没闲着，本着「自己做不来就买」的心态，也是大张旗鼓的布局卡位流量入口。

深耕O2O多年的美团和大众点评合并后，被腾讯大帝国纳入怀中。百度投资 200 亿元做糯米，形成了以糯米、百度外卖、百度钱包以及携程、去哪儿为阵营的百度系。

「线下一度被认为是脏活累活，但现在，easy money 已经被赚完了。」北极光投资合伙人姜皓天说，现在到了互联网能深度渗透到行业价值链里的时候了。

「因为服务不在你这里、产品不在你这里，你能做的只有流量和补贴，否则用户不会在你这里看，不会在你这买东西，这是很痛苦的一件事情。但今天补贴了，明天不补贴，他不会再来。」线下的入口之争，流量、商家服务和用户体验如何平衡，这是BAT共同的焦虑。

王兴曾在新美大合并后公开说，「外部竞争仍然激烈，O2O竞争才刚刚开始。」在这一点上，范驰也做好了长期持久战的准备：「O2O这场战争起码还要打3到5年」。

互联网红利尽头，步入下半场的O2O，到了真正决战的时候。只是，这场O2O之战该怎么打？

互联网下半场，商家说了算

提出下半场理论的王兴认为，猛抓用户、猛接商户、做营销交易是属于上半场的战斗。

进入下半场，需要新的能力，新美大也有过一些探索，比如电影选座，酒店从团购模式到预订模式，可王兴觉得还不够，「目前我们还没有很完整的深入行业的能力」。

「补贴和打折只是团购平台的意愿，不是商家真正的核心诉求，真正的O2O平台，要给商家提供价值，用平台与生态的方式，帮助到线下商家」，范驰解释道，「口碑平台模式，是为线下商家提供基于生态的、全链路的闭环服务，为商家和用户提供全面的解决方案，我们想帮商家沉淀‘口碑’」。

在范驰看来，开放平台不是一项业务，而是一种文化，没有生态就没有O2O。

5月份，口碑发布了O2O商家成长解决方案，从流量、内容和会员三个层面，实现DT时代的运营模式和服务升级。9月份口碑生态合作伙伴大会上，口碑宣布做开放平台。

百度糯米推出三千六百行绝大部分行业永久免佣金；新美大成立餐饮生态基金，用资金支持餐饮生态链上的合作伙伴，而且还成立了「互联网＋大学」，衔接新美大各部门的培训体系，未来将知识积累输出到合作生态企业及合作商户。

从新美大到百度糯米，再到口碑，都很清楚：赋能商家，这是O2O下半场翻盘的机会。

「如果说双11是电商的催化剂，那么双12就是O2O的助推器」。造节是搅动流量的最佳利器，从激发欲望到聚合欲望，如今柠檬榨干了最后一滴汁，双12这个练兵场，口碑已经备好了弹药。

就在昨天，微信支付全面接入星巴克门店，阿里巴巴西溪园区内的星巴克守住了最后一块阵地。这意味着，全民狂欢不是最终目的，口碑和支付宝要借「双12 」这场全民狂欢唤醒更多线下商业了。

- 20161209  No.1393 -

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